复原遗失古建筑所带动的体验广告研究

摘要：中国能够保存下来的古建筑很少，汉唐以前的建筑遗失太多，有的只剩下废墟。对中国遗失建筑的复原这一全新的行业正在逐渐兴起，同时也带动了考古、影视、表演、广告等多个行业的产业链。

关键词：建筑；体验；广告

[中图分类号] J59 [文献标识码]A

一、现状与背景

中国五千年的历史催生了璀璨的中华文明，同样也蕴含着绚丽多彩的建筑文化。中华古建筑文化丝毫不比古埃及、古希腊逊色。但是相对于保护完好的古埃及金字塔、古希腊神庙、古罗马大角斗场等世界知名建筑的遗址，同样有着源远流长的建筑历史的中国，由于木结构建筑容易毁坏等原因，能够保存下来的古建筑很少。我们现在看到的大部分古建筑基本都集中在明清时期，而汉唐以前的建筑遗失太多，有的只剩下废墟，这一点不得不让人感到遗憾。不过也正因此，对中国遗失建筑的复原这一全新的行业正在逐渐兴起。

二、原因

为什么人们这么热衷于复原以前遗失的古建筑？概括起来主要还是以下的原因：

（一）对过去美好事物的怀念

这是最主要的原因。中国有着五千年的文明，每个朝代都有璀璨的建筑文化。但是由于火山地震、洪水掩埋、雷击焚毁等自然天灾，以及政权更替等人为原因，能够保存下来的古代建筑并不多，尤其是宫殿建筑，这种前朝的旧物往往被后一朝统治者代毁灭，不得不令人叹息。直到今天，我们能有的只有对过去的无限怀念，对失去这么美好的建筑而感到惋惜。相信所有人都有这样的感受：当得知唐代宫殿大明宫的规模比北京故宫还要大三倍时候，甚至得知汉代未央宫总面积有北京故宫六倍大的时候，心情肯定是无比激动的，肯定是对大明宫、未央宫产生有强烈的想要了解心理。也正因此，以3d特效为主要表现形式的央视纪录片《大明宫》产生了，大明宫遗址公园于2010年正式开放，汉代未央宫虽然现在还是一片土台，但建园的步伐也越来越快了。

（二）拍摄历史题材的影视作品教育青少年

直到现在还是很难确定，到底是影视产业推动了古建筑复原行业，还是古建筑复原推动影视产业的发展，又或者是二者相互促进。如今电影电视的拍摄也越来越重视古建筑场景这一环节。90年代曾经盛行一时的清代宫廷戏逐渐被横店影视城所拍摄的历史剧所取代。在这以前，汉唐时期的电视剧一直都很少，南北朝时期更是个历史盲区。近几年来，以《楚乔传》、《独孤天下》等南北朝时期的偶像电视剧逐渐形成主流。不管这些的电视剧到底有多少部分还原了真实的历史情况，对青少年还是有了一定的引导教育作用，至少一部分感兴趣的观众会自行百度搜索当时的历史人物究竟是什么情况。

三、表现形式

对中国遗失建筑的复原有很多种形式，具体概括以下几点：

（一）虚拟再现形式

早期的虚拟再现主要是指利用沙盘模型、传统绘画等方式再现当时的建筑风貌。比如说，宋代画家张择端绘制的《清明上河图》、夏勇绘制的《黄鹤楼》等国画资料，清晰的展现当时的建筑形状。

如今我们所说的虚拟再现主要是指利用三维技术虚拟复原遗失的建筑，这样可以减少大量的建造经费。代表如《大明宫》纪录片、《圆明园》科教电影等。西安大明宫售票处有个小型影院循环播放I MAX电影《大明宫传奇》，开封的清明上河园里也有个小型展厅循环播放《再现盛世繁华》。

（二）半遗址半开发形式

有些古代建筑还未完全消失，能够看到台基、柱礎等遗址。这种情况就没必要大兴土木的重建了，而是在遗址基础上做些修饰性的调整。比如西安大明宫遗址公园，能够清楚的看到三大殿的台基，维护人员可以在此基础上，建立一些装饰性的到框架，大致描绘出原来的建筑风貌。同时，拓展周边景区，开发配套的游乐场所，形成一定规模的遗址公园。（图1）

再比如杭州南宋御街，它算是南宋时期最繁华的商业街道。巧合的是，考古人员发现它的遗址正好埋藏在杭州市最繁华的中山路步行街下。为了不破坏上面的商业街，只能开发南宋御街的小部分遗址。这样，游客在逛步行街时候，能同时观看地下的古代遗址，给人一种穿梭于古今时空的感觉。（图2）

图1 大明宫遗址上搭建框架 图2 杭州步行街与地下南宋御街

图3 横店影视城之秦王宫 图4 横店影视城之纪念品专卖店

以上四副图片来源：作者实地调研自拍

（三）完全实体建筑再现形式

一些古建筑已经彻底没有任何遗址了，只能通过史料记载，根据一些典故，再结合专业人士的推测或想象，完全重新建造。这样做虽然比较耗费财力，但却能给观众最直观的印象。这方面代表如西安的大唐芙蓉园和阿房宫遗址公园、开封的清明上河园、杭州的宋城以及位于浙江省金华市的横店影视城等等。

值得一提的是横店影视城。因为中国目前保存最完整的是古代宫殿建筑当属北京的故宫，也正因此，在90年代以来，诞生了很多清朝电视剧，观众对这种清代宫廷戏也越来越产生审美疲劳。而久远的朝代，如唐、宋、汉等朝代都有很多好故事，却因为没有合适的建筑场景，所以能够拍摄的影视作品比较少。

而横店影视城的出现，彻底解决了这一大难题。自1996年以来，横店集团相继兴建广州街、香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图等一系列建筑场景，解决了拍摄各个历史时期电视剧的场景问题，同时也对古建筑的复原领域起到很好的示范作用。（图3）

四、周边产业链

遗失古建筑的复原建设带动了一系列的产业链。比如说影视剧、灯光技术、影视表演、各种娱乐活动等。但要说最重要的产业，非体验广告莫属。

在传统广告（如报纸、杂志、电视、网络等媒体广告）效果微乎其微的大环境下，体验广告等全新的广告形式逐渐兴起。客户以互动体验的方式去了解某个产品，它具有可感性、娱乐性、互动性的特点。而横店影视城则明显带有体验广告的特点，具体分析如下：

（一）虚拟现实体验

虚拟现实是模拟产生一个三维空间的虚拟世界，让使用者如同身历其境一般。这一点，在各大古建筑遗址公园里都有各种虚拟空间的游戏体验项目。比如说横店影视城里面就有秦岭地宫的虚拟体验游戏，在游客亲身体验的游戏过程中，通过各种兵马俑甚至秦始皇“复活”的场景，给游客惊险刺激的感觉。另一方面，也让游客了解到中国秦朝的文化氛围。如果在这样的氛围结束中，引入某个产品（如公园项目的开发商、玩具商、影视集团等），效果还是相当不错的。

（二）食品饮料等产品体验

这方面最典型的代表就是横店影视城了。游客一旦去横店影视城游玩，对在当地拍摄的古装电视剧似乎都能回忆出似曾相识的场景。通过以前收看过的电视剧，进而了解拍戏时所在的建筑场景（如某某房间标注曾拍摄《芈月传》某某一幕）。另一方面，在影視作品中出现的一些品牌，观众也会产生很深的印象，诸如“良品铺子”、“唯品阁”等商业品牌。所以在横店影视城的纪念品专卖店里，商家肯定不会放弃这样的机会推销自己的产品。让客户通过吃喝用等方式亲身体验影视中出现的情节。（图4）

（三）古代服装体验

让游客穿皇帝龙袍、将军盔甲等古代服装照相的体验项目，以角色代入的方式让游客亲身体验到当时的历史风俗，这样的活动在各大遗址公园内都能看到，在横店影视城自然也不例外。这样一来，至少推动了服装产业的广告宣传。

（四）戏剧表演观看体验

戏剧表演可以说是给建筑场景增添气氛的一种形式。如果说，仅仅观看建筑遗址公园只能算是给游客“静”态的效果，或者说只有视觉的效果，那么，舞台戏剧表演则是“动”态的范畴，给客户视觉、听觉甚至身体感觉等全方位的体验。比如说，因为游客游览杭州宋城，了解到里面还有《宋城千古情》这样的文化演出，继而了解相关的舞蹈社团或者配套研发的光声电等科技产品等。再比如，横店影视城里表演白娘子水漫金山一幕，为了表现出发大水的效果，会采取给游客喷出少量的泼水等手段。通过这些体验，让游客感知了某段时期的历史文化，这也是对某剧团或某科技产品的一种无形的宣传。

五、结束语

总的来说，复原遗失的古建筑，不仅仅是建筑学的范畴，还涉及到很多行业，是集建筑、考古、影视、表演、商务、广告等多个行业的产业链。

参考文献：

[1]卜德清.中国古代建筑与近现代建筑[M].天津大学出版社，2000

[2]潘谷西.中国建筑史（第五版）[M].国建筑工业出版社，2004.7

[3]张信和.原生广告对品牌传播的影响要素分析[J].东南传播2015（5）

作者简介：郑凯（1978-），男，汉族，安徽合肥人，讲师，研究方向：环境艺术设计。