对互联网教育市场去同质化方法的探究

宋凌霄

【摘要】近年来，互联网教育产业异常火爆，拥有千亿元的市场规模。在整个在线教育领域有8000多家企业共同竞争，从业人数众多。但产业火热的背后还有很大的问题亟待这些企业解决：目前行业内的产品同质化现象严重、产品价格竟争激烈，如何从同质化产品的汪洋大海中脱颖而出，抢占更多目标用户的和提高用户粘度正是这些企业想要解决的生存问题。本文从管理经济学角度，尝试对这一市场作出分析并探究脱离同质化困境的方法。

【关键词】管理经济学 互联网+ 互联网教育

一、互联网教育市场概况

2017年底发布的《2017-2018中国互联网教育发展趋势报告》显示，中国的在线教育拥有一共1.44亿的用户，手机用户更是占据了1.2亿的规模。整个市场可谓是前景广阔、潜能巨大。互联网教育因其跨越了地域限制的鸿沟、整合了全网的教育资源、相比传统教育更容易实现个性化定制学习方案、降低了获取知识的成本等优势，在语言学习、留学咨询、K12、职业教育等领域都收获了很多成功的案例。在每一个细分领域不仅有业内标杆的存在，还有大量企业在前赴后继地踏进O2O教育产业，并吸引了很多资本的投入。

但是，目前中国的互联网教育企业的发展阶段有着明显差异性。一方面，一些本来在传统教育领域有一定规模、后来又率先进入在线教育市场的企业己经积累了很多经验和开发出受市场欢迎的产品。另一方面，有前瞻性并且嗅到行业巨大的利益前景的创业者争相进入市场，通过模仿和专攻某一细分的领域也能很好地暂时在市场中分得一杯羹。但他们都陷入了同一困境：所推出的产品和服务性质大同小异。在用户数量庞大、目标领域百花齐放的市场上，这么多同质化的产品会导致客户的选择困难，也就是说，产品缺少关键的吸引用户的竟争力。

（一）产品和服务分析

互联网教育的产品和服务，区别于传统教育，目前市场上主要分为两种：

一种是非实时互动的录播课程，也就是将授课内容通过提前录制的方法展示到网上。著名的慕课、名校公开课等都是用这种形式。区别在于这些录播课的展现形式。一方面，像名校公开课这种类型的产品使用的是课堂实拍。它是从一个真实的教学场景中得到授课讲师或教授的课堂影像，里面包括了讲师的课程内容展示、他的语言和行为、以及课堂上学生的反馈与提问。优点是不用额外地设计课程。另一方面是通过动画效果的展示，建立一个虚拟的授课场景，由老师将事设计好的课程内容进行录制，然后结合动画和文本的展示最后呈献给学生，通常不包含课堂内的互动甚至老师真实的形象。优点是学习者可以学到知识的精华、更加节省时间。以上两类课程时长往往差异巨大，并没有一个业界的标准，因为经过多年的业内探索和实践，取代时长的是企业更关注教学形式、教学效果和课程质量。与优点相对，这类课堂的缺点也十分显著：缺乏师生实时互动使得学生的学习效果难以得到保证、缺乏有效的监督措施是学生很容易产生懈怠情绪。尽管如此，因其相对低廉的课单价、浓缩且实用的课程内容、在时间利用上的高度灵活性还是很受市场青睐的。

另一种是在线直播课。很多在线教育企业注意到了网课缺乏互动性和交流性的弊端，因而开发了各种直播课程，储备了一批中外具有经验的名师，和学生在线上进行音视频的实时授课形式。目前市场上，这类直播课一般还会配套一些服务，例如在线答疑、班主任跟踪学习动态、制定个性化学习方案等以迎合消费者对学习时间的多样化和想要去的较好学习效果的需求。同时，也会提供课程回顾功能，供给学生复习回顾。

（二）需求分析

在互联网教育市場上消费者对产品的需求，同传统市场一样，会受到诸多因素的影响，比如产品的价格、消费者的收入、相关产品的价格、广告费用、消费者偏好等。

在消费者需求方面，这一市场充分体现了其多样性和发展潜能。随着互联网技术的不断提升，人们希望在各个领域都能够方便地通过上网来学习，而不用固定出时间去某一线下机构上课。

在消费者收入和偏好方面，目前在线教育做得最火热也最能盈利的主要集中在一线城市这种收入水平高、对新鲜事物接受能力强的地方。而且就目前发展来看，根据百度2016年提供的行业数据，在互联网教育的众多细分领域中，K12（中小幼教育）、职业教育和语言培训这三大块占整个市场投资总额的82%。这三个领域的需求是目前最具发展潜力和竟争力的。提升这方面的产品和服务质量，必定能够大大吸引到客户。

在线教育的优势就是低价。一些在普通传统教育机构售价万元的课程，在线教育给出的价格仅有数千甚至几百。同电商一样，这些企业会在营销节点将部分产品以超低价格售卖来吸引大量客户。从消费者心理角度看，相似的内容，当然低价更吸引入。所以，产品价格越低，需求就会上升。

这一方面要看需求的价格弹性，也就是产品的价格变化会对需求造成多大的影响。价格变化带来的需求变化取决于产品的可替代性是否高，价格占消费者总收入的多少以及市场饱和度等。互联网教育的产品因为同质化严重、市场饱和度较高、产品的价格比较便宜，占消费者总收入比例小，所以是一种需求弹性比较大的产品。一旦有某产品的以超低价出售，其需求量就会猛增，例如现在很对企业会以1元或者低于10元的价格售卖一些体验类课程，其目的并非是靠此盈利，而是用强大的低价诱惑能够增大用户需求、吸引一大批新用户，并希望其因为对课程内容的兴趣而产生续报和转化的行为，购买价格更高的正式课程。这正是利用了互联网教育产品需求的价格弹性大的特质。

二、如何解决产品同质化问题

上文的分析也讲到，作为在线教育领域的核心，产品是塑造用户粘性和创造营收的根本和关键所在。根据对竞争市场的研究不少企业会将低成本竞争策略作为比较合适的竞争策略。现在所有企业都在努力降低自己的成本，但是难免会带来一个问题：成本降低导致产品质量饱受垢病。这对于创造用户粘度和保持良好的口碑是非常不利的。因此，结合目前全行业的发展现状和困境，首先做好产品去同质化才是提高市场占有率和集中度的有效的突破口。解决这一问题可以从三个方面出发。

（一）加强和做好服务

有好产品而没有好服务是肯定不会受到持续的欢迎的，其口碑会越来越差。目前在线教育领域，智能题库、在线解答以及学习讨论社区等模式正在兴起，线下机构的部分功能逐步可以在线上得到实现。这样就可以极大程度促进提升学习效率和效果，并且可以实现定制化的增值服务。比方说，企业可以针对其课程产品，推出班主任或督导服务、在线答疑、学习交流社区等一系列服务和辅助类产品，让学员在购买课程之后，有提问的渠道并及时得到及时有效的解答、得到班主任或督导的定期学习提醒和定制学习计划服务、可以在社区内参加学习和交流分享活动。并且需要根据目标用户群体的特性，充分利用社交平台来深入用户所在的生态圈，以这些社交平台作为服务的突破口可以得到用户的青睐和口碑。像这样的服务模式就大大增加了互联网教育的沟通性，同时学生群体也有了一个自由抒发感想、培养兴趣的平台。

（二）加快工具类产品的开发进度

在互联网教育行业，互联网其实只起到了一个平台的作用。要真正让用户爱上一样产品，很大程度需要依靠工具类产品的开发。目前市面上出现了许多互动答题的手机应用，包括背单词等都是为了满足人们零散时间学习的需求，另外由于直播课的形式收到热捧，针对直播功能而开发的产品如果能提高体验和稳定性，一定可以一方面吸引大批用户，另一方面吸引更多优秀师资的入驻，从另一个角度增加产品的人气。另外，在幼教领域，针对学龄孩子的教育应用也会成为研发热门。

（三）注重用户体验

很多企业在开发教育产品的时候，由于寄希望其能够尽快上线，可能没有经过层层审校就拿出来售卖了。在后续的用户使用过程中，涌现出一批问题。由于互联网的特性，会出现一些极其尖锐和严重的反馈和投诉。如果不能做好问题反馈的及时处理和投诉处理，很可能会将小问题发酵为大问题，导致无法挽回和补救。这对于产品的声誉损失实际的。所以，注重用户体验又是另外一种去同质化的思路。

以上是针对中国互联网教育行业目前的发展阶段和面临的困境做出的探究性分析，其目的是做出一些如何改变现状的思考，由此希望这和行业能够更加健康蓬勃的发展下去，收获更多的市场价值。