医学科普期刊如何让内容成就品牌

王世宏

【摘 要】新媒体时代，随着互联网技术的发展，医学科普期刊渠道建设日趋成熟，技术和渠道已不是传统期刊发展的羁绊，必须更加注重内容的打造，用科学性、权威性、有用性、安全性、趣味性的内容，凸显健康主流媒体的内容优势，赢得公信力。让内容成就品牌，成为期刊决胜的王牌。

【关键词】新媒体时代；医学科普期刊；内容；品牌

随着传媒竞争的加剧，内容的核心竞争力不断得到推崇，许多人强调内容建设对于整个信息产业发展的基础性作用：媒体要成熟和树立品牌，归根到底取决于所提供的内容的质量。[1]喻国明教授曾在中国传媒投资峰会上提到“内容为王”，并强调了内容的重要性，“无论通道是修在天上还是地上，内容是需求不可离弃的东西，内容的价值保障，也许比渠道建设来得更可靠。” [2]更何况当今医学科普期刊拥有包括微信、微博、客户端、官方网站等多种产品形式，技术发展与时俱进，渠道建设日趋成熟，技术和渠道已不是传统期刊发展的羁绊。新媒体时代，医学科普期刊必须具有精品意识，以工匠精神着力打造更加优质的内容，内容依然是成就品牌的关键，也是其手中决胜的王牌。

《保健与生活》杂志连续三届（2013年、2015年、2017年）入选“中国百强报刊”，自2008年连续10年入选“中国邮政畅销报刊80强”以及“安徽省优秀期刊一等奖”，因为期刊始终秉持主流健康媒体责任与担当，持续对内容进行深耕细作，积极发挥主流健康媒体的内容优势，获取读者与用户的青睐，使期刊立于不败之地。

一、坚持科学性，向谣言宣战

新媒体时代，每个人都可以成为内容生产者。但是，专业化生产在可预见的将来仍然是内容产业的主流。由于媒介机构与民众内容生产侧重点的区别，专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）的分野将日趋明晰。[3]网上健康养生知识鱼龙混杂、良莠不齐，甚至谣言满天飞。“榴梿和牛奶一起吃会咖啡因中毒”“空心菜是毒中之王”“低钠盐就是送命盐”“一滴血就能测癌”……这些耸人听闻或是言之凿凿的结论，其实都是谣言。腾讯公司联合中山大学传媒与设计学院数据传播实验室发布的《2017谣言治理报告》显示，健康与养生类谣言文章的比重高达38.77%，是谣言重灾区。[4] 面对各种似是而非的小道消息，“宁可信其有，不可信其无”一直是不少人的首选策略。其中很重要的一个原因，在于他们并不知道谁能提供最及时、权威的说明解释。放大主流健康媒体的“高品质”声音，锲而不舍地普及科学知识，全民健康素养的“水位”才有可能节节升高。[5]

科学来不得半点虚假，而医学科普内容的发布事关人民群众的生命健康，更应慎之又慎。作为主流健康媒体有着不可推卸的责任和担当，如何做到呢？

（一）编辑“资质准入制度” 是科学性的保证

新闻出版总署曾下发的《关于加强养生保健类出版物管理的通知》指出，出版养生保健类出版物实行“资质准入制度”。编辑人员须具有正规医学院校本科以上学历，获得图书编辑专业资格中级以上上岗证书。同时，出版养生保健类出版物要严格执行选题论证制度、稿件“三审”责任制度和“三校一读”制度。

编辑作为第一把关责任人 ，其从业的“資质准入制度”是医学科普期刊科学性的有力保障。《保健与生活》杂志社的编辑基本为医学硕士研究生，且来自医学、药学、心理学等各学科领域，能从各个层面对稿件的科学性进行把握。复审和终审人员为副编审以上职称的专家，《保健与生活》杂志多年来还坚持外审制度，外审专家更是从政治导向、专业内容和语言文字上进行最后的审核把关。如此严格的稿件“三审”责任制度加外审制度，让伪科学难有藏身之处。而《保健与生活》杂志在张悟本等伪养生专家的伪养生知识漫天飞的情况下，未曾刊发一篇他们的文章，这是杂志社编辑一直引以为自豪的一件事。网络健康谣言更是从未刊发，确保了期刊的科学性。

（二）专家级作者队伍的建设是科学性的坚实基础

期刊凡涉及医学、药学专业的栏目，所选稿件必须是专业的医生或药师撰写，如《名家讲坛》《家庭医生》《家庭中医药》等专业性较强的栏目一律为专业医师或药师撰写的文章。“术业有专攻”，即便作者是医生也根据其专业特长约稿或选稿。

二、树立权威性，赢得公信力

新媒体时代，内容权威性成为传统纸质期刊与网络媒体展开竞争的最大利器，纸质期刊应充分利用这一点，树立自己的权威形象，引导社会主流舆论导向。[6]权威性作为主流媒体的一种无形资产，是媒体在长期的发展中形成的，体现了主流媒体在社会中的信誉度以及在公众中的影响力等特征。[7]在健康传播上，媒体应该注重社会责任，追求所传播健康信息的权威性、专业性，不断提升自身的公信力，推进自身健康传播品牌建设。[8]

（一）知名专家、学者引领权威品牌

《保健与生活》杂志拥有数十位专家、学者领衔的作者队伍，其中不乏院士。如中国工程院院士陈灏珠、邱蔚六、詹启敏等均为《保健与生活》杂志专家委员会成员。《保健与生活》杂志还经常刊载其他知名专家、学者的文章，如著名心血管专家胡大一《活不过九十岁 那是你的错》、中国工程院院士石学敏《胃痛 试试两个特效穴位》等，不胜枚举。

网上经常有所谓的“宫廷秘方”等以骗取读者购买医药保健品或吸引关注。《保健与生活》杂志作为主流健康媒体，自然不会传播这些未经验证的“宫廷秘方”。为了满足读者对宫廷养生防病知识的渴求，让真正的宫廷验方“飞入寻常百姓家”，在《名方验方》栏目，精心挑选由中国科学院院士、著名心血管科专家陈可冀、张景春主编的《清宫医案精选》内容，陆续推出清宫养生系列文章，如《清代宫廷代茶饮方》《清代宫廷补益方精选》《清代宫廷常用咳嗽、咽痛方》等。御医开具的宫廷方剂通常代表当时医药学最高成就，权威而有效。该系列一经推出，引起读者的极大兴趣和强烈反响。很多读者来电、来信要求刊登更多的宫廷养生防病知识的内容。

（二）信息来源的权威性

吸收借鉴国外最新研究成果，为我所用，为读者提供丰富的信息，既是健康类媒体的责任，也体现出内容权威、多元的特色。[9]《保健与生活》杂志中的《健康新知》栏目就有很多稿件均翻译自国外权威健康网站，如美国《预防》杂志网站、英国每日邮报网站、美国网络医学博士网、美国赫芬顿邮报网，等等，也经常关注并翻译国际权威医学期刊，如《美国心脏病学杂志》《新英格兰医学杂志》《流行病学与公共卫生杂志》等，以吸收最新的医学研究成果。如译自英国每日邮报网站的《常吃五种食物使人长寿》《小改变 大健康》《不可不知的癌症警示信号》《最具营养价值的海鲜》等数十篇文章；译自美国预防网站的《血栓出现的六大信号》《悉心呵护你的肝脏》《散步1小时身体发生神奇变化》等数十篇文章，以及美国MSN网站的《常吃这些食物易早衰》《测测你是否有长寿性格》，美国赫芬顿邮报网站的《总感觉累 查查这些原因》《打哈欠的奥秘》等。

今年初流感肆虐，网上各种治流感的“妙方 ”铺天盖地，真伪难辨。《保健与生活》杂志及时刊载国家卫生计生委权威发布流行性感冒诊疗方案（2018版）中与中医相关的辩证治疗方案，如《流行性感冒的中医诊疗方案》一文，受到读者的欢迎。

三、注重“有用”性，提高内容含金量

解放日报社总编辑秦绍德在其所作评论《“有用”也是一条要求》中提出，“报纸是商品，而商品是讲使用价值的，没有使用价值的商品绝不可能有市场。因此，报纸能不能销售（发行）出去，也取决于它对读者是否有用。”他认为，对报纸的要求，除了新闻性、可读性、思想性等以外，“有用”也很重要。从报纸引申到杂志，尤其是攸关大众健康生活的医学科普期刊，“有用”则重之又重！ [10]

（一）选题具有普遍适用性

实用性的特点之一是具有普遍性。所谓“普遍性” ，就是指多数人都适用的。一般来说，越实用的知识，应用者越多，越广泛。因此，选题的普遍性是极其重要的。医学科普文章的目的是为了普及，故重点应放在最基本、最普遍和最常见的医学问题上，具体以防病和卫生保健为主，应多介绍一些常见病、多发病。[11]《保健与生活》杂志从创刊之日起，即将做读者“用得上”的期刊作为定位之一。

据世界卫生组织胃病情况统计，胃病在人群中的发病率高达80%。鉴于此，《保健与生活》特邀安徽省立医院消化内科主任医师余跃教授介绍胃食管反流病的防治知识的专家访谈视频，在《保健与生活》杂志官网推出，并根据访谈内容整理成《远离“烧心” 让胃里酸水不再泛滥》一文刊登在期刊上，引起了读者的强烈反响，来信、来电咨询、求诊的读者络绎不绝。 由北京安贞医院心血管内科翟光耀博士撰写的《生什么病 做什么检查》一文，用“一句话明白该做哪些检查”让读者明白检查项目各自用途。许多读者来信来电反馈称内容“太有用了”，希望以后多刊登类似的文章。

《保健与生活》所刊登的方剂经过严格挑选，务求有用。很多读者反馈用了某某药方后，真的有效。如中药金钱草是治泌尿系结石的首选药，在《名方验方》栏目刊载金钱草治泌尿系结石的一个方剂后，有读者服用金钱草后真的排出了肾结石。

“有用”方有价值。无论是纸质媒体还是新媒体，归根结底其所发布的内容必须对读者或用户有用。

（二）利用新媒体及时互动性优势，分析并满足读者需求

人民日报海外版原总编辑詹国枢认为：可以用一个经济学的概念来寻找选题，即：需求决定价值，有需求才会有价值。所以，寻找选题的关键，是要摸清读者到底需要什么、最想看什么。[12]新媒体时代，编辑必须具备互联网思维，能够利用新媒体的及时性互动性了解读者或用户需求。

作为医学科普期刊的编辑，笔者经常浏览如“今日头条”“澎湃新闻网”“搜狐”等网站及各大医院和自媒体的微博、微信公众号，对其中阅读和点击量排名高的内容进行分析研究，并通过《保健与生活》杂志的网站、微博、微信等和读者实现及时沟通，获取读者对健康内容的需求，进行选题策划并向专家组稿，然后刊登在期刊上。选题与读者的需求契合度越高，文章的实用性越强，越受读者的欢迎。

四、把握安全性，筑起健康防线

在这个“人人都有麦克风”的时代， 人人都能传播信息，网络媒体上的药物处方和药膳等发布随意，存在安全隐患，甚至严重威胁人们的生命健康。以药膳为例。网上有的甚至是医生、营养师的微博或微信发布的药膳食疗方，如出现频率较高的中草药如何首乌、苦杏仁、白果等，这些中药在医生处方使用时不仅要经过严格的炮制流程，降低其毒副反应，而且有严格的剂量限制。如果不恰当地服用这些中药制作的药膳，轻则损伤肝肾，重则危及生命。因服用何首乌、苦杏仁、白果以及有毒中药草乌等中毒事件屡有发生。

“是药三分毒”，《保健与生活》杂志编辑在编发药物方剂、药膳食疗方稿件时对药物的名称、毒性、剂量等会进行专项检查，药膳选择安全性较高的“药食同源”药材。由此，传统期刊在内容审核把关上具有网络媒体无法比拟的优越性。

五、增强趣味性 ，激发阅读兴趣

邹韬奋在总结《生活》周刊办刊经验时指出：“没有个性或特色的刊物，生存已成问题，发展更没有希望了。”邹韬奋强调刊物对于稿件的选取标准，不但要求“极有价值”，而且要求“极有趣味” 。[13]

有的医学科普期刊或网上有很多医学、药学发布的医药保健知识，过于专业化，缺乏普及性，更不注重趣味性。普通读者读不懂，如大量阐述高深莫测的疾病、药理机制等，这类文章不会引起读者的阅读兴趣。《保健与生活》杂志最大特点是强调趣味性，通俗易懂，将“极有价值”的医药保健信息寓于“极有趣味”中，让读者乐于去读。

《保健与生活》杂志通过患者就医故事，名医治病故事、中药传说故事以及当下热播电视剧等为文章切入点，激发读者阅读兴趣。如《古代名医朱丹溪的治病故事》《茯苓的传说》《宋太祖与豆油卷的故事》《〈芈月传〉中的红枣汤》《静妃娘娘的美食药膳》《〈外科风云〉电视剧中的海氏急救法》等多篇文章。此外，文字内容辅以漫画，增强趣味性。如扉页彩版《中华养生精蕴撷粹》以及《身体奥秘》《健康资讯》等栏目均配有漫画，版面活泼，充满趣味性。

医学科普期刊在新媒体时代更应在内容上下功夫，用科学粉碎谣言，用权威战胜平庸，消除安全隐患，用趣味消灭枯燥，彰显主流健康媒体的公信力。内容成就品牌，在激烈的竞争中让其成为期刊手中决胜的王牌！

注释：

[1]李倩.如何理解大众传播中的“内容为王”[J].湖南第一师范学院学报，2007（04）：119-121.

[2]张世悬.媒体微博新力量[N].人民日报，2013-12-12（20）.

[3]常江，田浩.新媒体时代“内容为王”的新标准[J].青年记者， 2018（04）：14-16.

[4]高文超.盘点2017年十大健康谣言[N].当代健康报，2017-12-28（A02）.

[5]吕晓勋.靠什么击碎“健康谣言”[N].人民日报（人民时评），2016-11-28（05）.

[6]徐文京.传统纸质期刊应以“内容为王”应对网络媒体的竞争[J].科技资讯，2010（22）：235-237.

[7]董毅，李伟强.提升主流媒体的权威性和公信力[J].领导之友，2011（09）：36-37.

[8]赫菲.新媒体环境下健康传播问题探析[J].新媒体研究，2017（07）：9-11.

[9]郭靜超.健康类报纸对翻译文章的运用——以《生命时报》为例[J].新闻研究导刊，2017（22）：95-96.

[10]徐锦杭，陈钢.医学科普期刊贵在“有用”[J].宁波大学学报（教育科学版），2000（05）：91-92.

[11]郑春森.论医学科普文章的实用性[J].中山大学学报论丛，1997（S2）：135-138.

[12]高海珍.詹国枢的写作观：举重若轻 大道至简[J].新闻与写作，2014（10）：47-50.

[13]马飞燕.邹韬奋报刊编辑思想浅议[J].法制与社会，2007（06）：733-734.

（作者单位：安徽科学技术出版社）

责编：周蕾