沉浸传播视角下的受众非理性行为及其控制研究

孔少华

【摘 要】随着虚拟现实技术的发展，沉浸传播已经成为一种新的研究焦点，沉浸传播对受众的影响巨大，处在沉浸状态下的受众更容易被情绪、情感等非理性因素所诱导，导致非理性行为，因此对沉浸传播的发生条件及其对非理性行为的影响研究具有重要的理论意义和实践意义。本研究从用户认知结构、信息传播技术、信息内容三个维度进行分析，研究沉浸传播的媒介技术条件、受众认知条件和信息内容条件，并阐述沉浸传播与受众非理性行为的关系，同时从沉浸传播的角度来阐述受众非理性行为的控制方法。

【关键词】沉浸传播；非理性行为；受众；精神控制

新媒体技术的发展推动了人类社会的文明进程，同时也带来了很多负面问题。技术进步及扩散使得新媒体的使用门槛不断降低，这带来了新媒体受众群体的多样化，群体多样化背后的问题是受众媒介素养的多样化，以及“非理性人”的问题日益突出。新媒体技术的发展打破了传播过程中的“时空”限制，也进一步削弱了原有社会制度性约束对人的非理性行为的限制，对非理性人的有限控制使得新媒体受众非理性行为成为突出的社会问题，也成为了研究的焦点。本文以非理性认识论为突破点，将计算机用户“沉浸”研究领域的研究成果纳入到新媒体受众研究领域，以沉浸传播的视角研究新媒体受众的非理性行为。

一、对受众非理性行为的再认识

“非理性是哲学研究中的重要组成部分”[1]，也是其它具体学科，如传播学、管理学、经济学、心理学等绕不开的话题。经济学家往往喜欢用“有限理性”[2]解释“不理性”的经济行为，“有限理性是指那种把决策者在认识方面的局限性考虑在内的合理选择——包括知识和计算能力两方面的局限性”。心理学家更喜欢以“选择性注意”、“记忆容量”、“阈下启动”（潜意识研究的重要途径）、“情绪”研究等作为切入点研究个体的非理性行为，以“权威影响”[3]、“沉默的螺旋”[4]，“从众心理”[5]，“极化问题”[6]等为切入点研究群体的非理性行为。在心理学家眼中，认知主体的非理性是由于主体的信息加工能力有限以及情绪等诸多非理性因素的影响。

“非理性”是个非常宽泛的词汇，各个学科对其理解各有侧重，同时还会因为东西方语境具有不同的内涵，给出定义相当困难，甚至这个概念的创造者马克斯·韦伯都没有给出清晰的定义。本文对“非理性”的理解是在我国语境下，在传播学领域中进行。在这种情况下，“非理性”表现的不是“积极的动力作用、选择定向作用和调控作用”而是“对认识活动起束缚阻碍作用、误导作用以及消极的认知定势影响”[7]。卡尔伯格[8]对韦伯的理性用法做过分类，主要有四大类，即实践理性（ practical rationality）、理论理性（theoretical rationality）、实质理性（substantive rationality）和形式理性（formal rationality）。实践理性指个体根据自身利益确定的理性；理论理性也叫做心智的理性，与理论理性相对应的就是心智的非理性，非理性即不理智；实质理性有时叫做价值理性、规范理性等，即服从某种价值体系或者道德规范的理性；形式理性与实践理性相对应，但是与实践理性相比，形式理性超越个人经验，是更为抽象的理性形式。在传播学领域，我们提到的非理性往往是指与实质理性相对应的非理性，即不符合某种特定价值体系或者道德规范的非理性。

传播学领域受众非理性行为研究可以分为两大集中领域，一个是个体媒介使用的“非理性”，这种“非理性”可以理解为“信息技术异化”[9]及其衍生出来的“符号异化”、“审美异化”，最突出的是“沉迷问题”及其衍生问题，如：“网络成瘾”[10]、“媒介依赖”[11]等；一个是以新媒体为传播媒介的群体非理性，对该类问题的研究主要集中在“非理性网络舆论的研究”[12]，这些研究中“集体行动”[13]，“群体极化”[14]等问题是当前研究的焦点。

二、沉浸传播与非理性行为的关系

传播受众的行为取决于两大方面的因素，一方面是个体因素，如人格结构、个体的媒介素养等；另外一方面是环境因素，如传播中所采用媒介技术、传播信息的内容结构等。个体因素决定主体的“认知结构”，而环境因素决定“认知结构”所要整合的“外部信息的结构”，非理性行为正是主体“认知结构”与环境中的“信息结构”共同作用的结果，有些情况下“认知结构”起主要作用，有些情况下“环境信息结构”起主要作用。当受众“沉浸”在某种特定信息环境中，则更容易被环境所影响做出“形式理性”而“价值非理性”的行为，因此，沉浸传播具有较强的影响效果。

沉浸传播是以受众“认知结构”为中心，通过新媒体技术手段控制“外部信息结构”，并最终实现认知诱导的传播方式。随着新媒体技术的发展，“沉浸传播”已经成为一种新的传播形式，沉浸传播对受众的影响巨大，在沉浸传播状态的受众更容易被情绪、情感等非理性因素所诱导，导致非理性行为。对沉浸问题的研究最早可以追溯到匈牙利“积极心理学家”Csikszentmihalyi于上世紀60年代提出“心流体验”（flow experience）的概念，国内有部分学者也将flow翻译为沉浸。第34届IEEE声学、语言和信号处理国际会议的四大主题论坛之一就是沉浸传播（Immersive Communication），该主题主要讨论用户体验、语言处理以及3D呈现等问题。目前，国内传播领域直接提到“沉浸传播”的较少，2007年杭云、苏宝华[15]从虚拟现实技术的角度研究了“沉浸传播”，2013年李沁[16]研究了沉浸传播的形态特征，提出了以人为中心、无时不在、无处不在、无所不能等几大体征。

沉浸传播条件下，个体的“时空感”被改变，决策的“参照系统”被限定，从而容易做出“实践理性或者形式理性”下的“价值非理性”行为，即在沉浸传播条件下，个体很难拥有自由选择的能力，个体所做出的行为很大程度上受制于环境。例如“网络成瘾”问题可以解释为个体实践理性（获得快感）下的价值非理性行为（不符合家庭或者社会价值体系），导致这种非理性的原因是成瘾者对“虚拟社区时空”与“日常生活时空”的认知紊乱，这种紊乱随着成瘾者判断“参照系”（即价值观念体系）的转换而进一步加剧。网络上的很多群体非理性事件也可以通过沉浸传播来进行解释，理性认知的前提是“系统的、完全的决策信息”，认知理性很容易在沉浸传播条件下被打破，在网络传播条件下，由于“沉默的螺旋”使得全面的信息变得片面，由于情绪的激发使得系统化的理性决策很难实现，在群体非理性事件中，往往是个体的认知时空被限定，决策参照系统被限定，最终导致了各种非理性行为。

三、沉浸传播的形成条件

虽然本文采用“沉浸传播”这个较新的术语，但是沉浸传播现象并非新问题，非互联网媒介环境下的“电视剧迷 ”[17]现象，甚至传销中的“精神控制 ”[18]等均可纳入沉浸传播的范畴。沉浸现象历来有之，但是在新媒体环境下沉浸传播带来了更大的危害，才成为了研究的焦点。新媒体环境导致了信息传播参与者的人口结构变化，受众媒介素养多样化，“从众”、“情绪化”等非理性行为更普遍；新媒体技术改变了内容的生产和传播方式，新媒体环境下创造虚假的误导的信息更容易，通过新媒体创作的虚假信息看上去又更真实，多媒体手段可以更容易地激发受众的各种情绪；最为重要的是新媒体技术彻底打破了信息传播的时空限制，可以让受众随时随地接入互联网接受信息，泛在网络是沉浸传播的核心。下面我们将阐述沉浸传播的形成条件及其对受众非理性行为的影响。

（一）沉浸传播形成的技术条件：泛在网络与虚拟现实技术

泛在网络是沉浸传播的重要前提。物联网、移动终端技术的发展促使泛在网络的出现，全媒体传播向泛在媒体传播发展。传播无处不在，无时不在，技术的进步将人际传播的“时空”进一步解放。无时无处不在的信息把个体包围，改变了人与信息系统的关系。随着信息终端繁荣和兴起，个体通过媒介终端获取信息的时空现在发生了改变，从某种意义上讲，移动终端成为人的另外一个延伸，个体在工作情境和生活情境中决策所需要的信息，可以很快从移动终端获得，网络与人的融合度不断增强，这成为泛在传播的重要前提。

虚拟现实技术带来的在场感是沉浸传播的重要条件。在场感是一种主观意识，个体通过模式比对判断是虚拟场景还是真实场景，传统媒介环境下，虚拟场景与真实场景具有较大的区别，个体在信息接受过程中会无意识的进行认知加工区分虚拟和现实。3D虚拟技术将现实生活中的场景整合进去，虚拟场景与现实场景的审美距离不断降低，在这种情况下，外界环境信息和虚拟场景信息在个体意识中融合一体，为沉浸传播提供了重要条件。

互动导致注意力独占，是沉浸传播的重要条件。WEB2.0的核心技术是互动，这种互动使得个体的想象力得以释放，更重要的是互动导致了注意力的集中。按照沉浸传播的观点，注意力是沉浸形成的重要因素。注意力决定进入意识的信息量，在互动过程中，因为更多的参与导致了个体更多的注意，注意力的集中度是沉浸传播的重要条件。

（二）沉浸传播形成的受众条件：群体变迁与媒介日常生活化

历史上每次媒介技术的进步都伴随着从政治领域到经济领域再到日常生活领域的技术扩散过程，这种扩散一方面带来了媒介受众的多样性，也带来了媒介使用目的变化。新媒体技术扩散导致受众群体的变迁以及媒介使用目的的日常生活化。随着新媒体技术的普遍化，群体使用互联网的更多目的是“日常生活中的自我呈现”，对于受众来说“信息场”正逐渐变成“表演场”，是“讲故事”，“看故事”的地方，信息传播从较为正式的语境转向日常生活语境。随着媒介的发展，受众群体的媒介素养多样化，年龄层次也多样化，更多的人选择媒体不是为了工作或学习，而是生活，在这种背景下，上网成为一种重要的审美活动，也更容易实现沉浸状态。

（三）沉浸传播形成的内容条件：图像叙事与交互叙事

沉浸传播的形成还受到叙事形式的影响，“新闻”“文学”的二元对立在新媒体环境下进一步凸显，日常生活审美导致了新媒体内容更加多元，图像叙事、交互叙事因为受众的参与，更能通过注意力控制实现沉浸传播。根据认知心理学的观点，个体对图像符号和语言符号具有不同的信息加工模式，圖像更容易吸引注意力，更容易引起情绪，更容易被记忆，也更容易从记忆中被提取出来，图像传播效果更强。因此，内容传播者借助图像叙事可以达到更好的效果。在传统媒介条件下，图像叙事的成本相对较高，图像叙事者所需要的技能门槛也更高，所以这种叙事并不普遍，但是在新媒体环境下，图像叙事更加普遍化、日常化，更容易被内容创造者所掌握，也更容易实现叙事者对接收者的认知掌控，形成沉浸传播。

交互叙事是一种新的叙事形式，是一种泛叙事观，人们参与媒介传播的过程都可以看作一种叙事行为。在交互叙事语境下，受众被赋予了更多的参与权，受众不再只是内容的接受者，而成为了内容的创作者。“交互叙事语境”为个性化需求的满足以及受众的“体验优化”提供了机会，借助互联网的交互功能，传播主体不仅仅可以根据不同的受众传递不同的信息，更可以通过设定开放式的语境来影响受众对信息的接受，实现受众的“最佳体验”，达到沉浸传播的状态。在交互叙事语境下，叙事的主导权是动态变换的，语境也是随着参与者的变化而变换的，在这个动态变化过程中，受众往往会经历两种“体验”，一种可以叫做“阅读体验”，另外一种可以叫做“创作体验”。交互叙事赋予“阅读体验”的不仅仅是“认知”的发生语境，更重要的是为其提供了“情绪”的产生语境，这也是为什么当前“社会化媒体事件”中存在如此之多、难以理解的非理性行为，这些非理性行为多数是在交互叙事环境下“情绪”语境的驱动下产生的。

四、沉浸传播视角下的受众非理性行为控制

沉浸传播是一种有效的传播手段，但是沉浸传播也为受众的非理性行为提供了土壤，如果沉浸传播使用不当将导致沉浸主体的各种非理性行为。沉浸传播创造了一个基于注意力集中的“认知空间”，在注意力集中的条件下，个体往往难以区分虚拟与现实，更容易被虚拟所误导；沉浸传播可以创造某种情绪，在情绪的驱动下，个体更容易做出非理性行为；沉浸传播通过注意力集中控制信息的进入，个体更容易做出不完全信息下的非理性决策。正是因为沉浸传播的效果，所以如果不能有效地控制沉浸传播将带来更多的危害，例如，虚拟社区服务的提供商可以借助沉浸传播获得更大的利润，但是如果不能有效地控制将会带来更多的问题，如沉迷、过度消费等；舆论制造者可以借助沉浸传播带来更大影响，但是如果用于不正当目的将会带来更大的社会危害。从沉浸传播的角度来看，为了尽量减少受众非理性行为带来的负面效应，可以从以下几个方面进行控制。

对非理性的控制应尽可能地减少产生受众“非理性”的各种要素，可以通过“信息公开”、“信息审核”、“媒介素养教育”实现。信息公开主要解决因为客观信息缺失带来的非理性行为，也可以避免因为沉浸导致的片面信息误导；“信息审核”则是通过控制信息的来源，降低因“道德缺失”、“逐利”造成的影响，可以通过“互联网内容分级制度”的研究 [19]，“网络管制策略” [20]等实现。“媒介素养”是解决新媒体受众非理性的根本性、全面性方法，受众非理性行为的核心是用户的非理性认知，媒介素养可以全面提高用户的认知能力，提高用户认知结构中对非理性要素的过滤能力，提高用户在决策过程中做出全面、系统判断的能力。

结语

随着新媒体技术使用的普及化、新媒体应用的日常生活化，非理性问题日趋普遍。新媒体技术正变革性的改变着信息内容的生产和传播方式，沉浸传播在新媒体环境下更加普遍，内容的生产者通过新媒体技术可以更容易地让受众达到“沉浸”状态，提高传播的效果，但是如果不能善加利用，沉浸传播会带来更大的危害。本文对沉浸传播的发生条件以及对受众非理性的影响做了探索式的研究，沉浸传播是研究当前新媒体受众非理性的一个新视角，能够很好地解释很多受众非理性现象，沉浸传播将成为一个新的研究领域，为理解新媒体状态下的受众非理性行为提供新的理论支撑。因此，对沉浸传播的发生条件及其对非理性行为的影响研究具有重要的理论意义和实践意义。

注释：

[1] [7]方杲. 人类认识之翼[D].吉林大学，2006.

[2]约翰·伊特韦尔等编.新帕尔格雷夫经济学大辞典[M].北京：经济科学出版社，1996 ： 289.

[3]斯坦利·米尔格拉姆.对权威的服从：一次逼近人性真相的心理学实验[M].北京： 新华出版社，2013.

[4]Noelle-Neumann， Elisabeth[M].The Spiral of Silence： Public Opinion--Our Social Skin，University of Chicago Press，1996

[5]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M]. 桂林：广西师范大学出版社， 2011.

[6]Stoner， J. A. F. A comparison of individual and group decisions involving risk[C]. Unpublished master's thesis. Massachusetts Institute of Technology. Cambridge：MA，1961

[8]Kalberg S. Max Weber's types of rationality： Cornerstones for the analysis of rationalization processes in history[J]. American Journal of Sociology，1980： 1145-1179.

[9]颜士刚. 现代信息技术异化的根源分析及其消解的可能性[J]. 现代教育技术，2009（01）：8-11+32.

[10]陈侠， 黄希庭， 白纲.关于网络成瘾的心理学研究[J].心理科学进展 2003（03）： 355-359.

[11]谢新洲. “媒介依赖” 理论在互联网环境下的实证研究[J].石家庄经济学院学报 ，2004（02）： 218-224.

[12]刘正荣. 从非理性网络舆论看网民群体心理[J]. 现代传播，2007（03）.

[13]蔡前. 以互联网为媒介的集体行动研究：基于网络的视角[J]. 求实，2009（02）：44-48.

[14]郭光华. 论网络舆论主体的“群体极化”倾向[J]. 湖南师范大学社会科学学报，2004（06）：110-113.

[15]杭云，苏宝华. 虚拟现实与沉浸式传播的形成[J]. 现代传播，2007（06）：21-24.

[16]李沁. 沉浸传播的形态特征研究[J]. 现代传播，2013（02）：116-119.

[17]方玲玲，张梦新. 新媒体环境下电视剧迷的媒介化生存[J]. 中国广播电视学刊，2014，（03）：63-65.

[18]汤万杰. 传销组织精神控制模式探析[J]. 社会心理科学，2006（04）：83-87.

[19]孟薇，张彬. 互联网网络内容分级体制的探讨及研究[J]. 北京邮电大学学报（社会科学版），2008（06）：21-26+36.

[20]陈新宇. 微博語言暴力政府管制及网络管制策略[J]. 新闻传播，2013（04）：171-172

（作者单位：中央财经大学文化与传媒学院、国家文化创新研究中心）

责编：姚少宝