新时代高校共青团宣传工作面临的挑战及对策

陈莹峰 杨雨桐

【摘 要】高校共青团宣传工作是高校共青团事业发展的重要组成部分，也是高校共青团改革中的重点与难点，还是高校共青团开展思想政治工作的重要抓手。本文分析了新时代高校共青团宣传工作面临的新要求、新挑战、新情况，重点探讨了中国传媒大学团委通过改革宣传工作模式构建“大宣传”平台的实践经验，有针对性地提出了加强和改进高校共青团宣传工作的有效途径和方法，为做好高校思想政治工作发挥出应有的作用。

【关键词】高校共青团；思想政治教育工作；“大宣传”平台

当下，中國特色社会主义进入了新时代。以习近平同志为核心的党中央对党的群团工作和高校思想政治工作提出了新部署新要求，面对经济社会变革发展带来的新形势新挑战，面对网络信息技术革命带来的新情况新课题，面对大学生日趋多样的价值取向和发展选择时，高校共青团必须牢牢坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为做好新时代党的青年学生工作的指导思想，作为思考和谋划高校共青团一切工作的根本指针。同时，按照团中央、教育部的相关要求，扎实稳固推进高校共青团系统的全面改革，为做好高校思想政治工作发挥出应有的作用。

高校共青团宣传工作是高校共青团事业发展的重要组成部分，也是高校共青团改革中的重点与难点，还是高校共青团开展思想政治工作的重要抓手。在推进中国传媒大学共青团宣传系统改革的进程中，通过打造中国传媒大学团委“大宣传”平台，做实宣传工作、提高宣传效率、提升宣传效果，探索加强和改进高校共青团宣传工作的有效途径和方法。

一、新时代高校共青团宣传工作面临的机遇

（一）党和国家对高校共青团宣传工作的新要求

2015年1月19日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》对我国高校宣传思想工作提出了新要求，强调“做好高校宣传思想工作，加强高校意识形态阵地建设，是一项战略工程、固本工程、铸魂工程，事关党对高校的领导，事关全面贯彻党的教育方针，事关中国特色社会主义事业后继有人，对于巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，具有十分重要而深远的意义。”高校共青团应当继续加强团属宣传部门、团属媒体的建设，全面提升和创新宣传工作的方式方法，实现团属媒体“齐发声 全覆盖”的传播效果，将党和国家的声音传递给每一位青年学子，真正做到共青团联系服务引领青年学子。

2016年11月22日，共青团中央、教育部印发了《高校共青团改革实施方案》的通知，强调“推进‘网上共青团建设，加快高校共青团互联网战略转型，推进‘青年之声平台建设，落实全团‘智慧团建要求，打造新媒体阵地集群，统筹建好网络工作队伍，加强网络文化内容供给。”这为高校共青团宣传系统改革指明了方向，依托新媒体构建高校共青团宣传新平台，通过新媒体统一发声，有效发声，引导青年学子的思想风向，有针对性地开展思想政治教育活动。

（二）新媒体成为了高校共青团宣传工作的新阵地

移动互联网和便携电子设备的快速发展极大地丰富了媒体形态和传播渠道。新媒体凭借其开放性、实时性、共享性、丰富性、交互性等特点，吸引了越来越多的青年学子利用微博、微信、客户端等新媒体平台作为自己获取信息、关注社会舆论的主要途径，对青年学子的思想观念、生活方式、学习习惯产生了深远而持久的影响。

共青团改革方案中明确指出“为适应网络新媒体迅猛发展并深刻影响青年的现实，大力加强网络新媒体引导工作，充实宣传部网络舆论引导职能，相关工作由宣传部牵头组织开展，把思想政治引领贯穿团的各项工作和活动。”高校共青团利用报纸、杂志、广播等传统媒体进行宣传教育的工作模式，由于速度慢、效率低、覆盖面窄而作用日渐式微。当下，高校共青团要充分利用新媒体平台加强青年思想引领教育，真正做到尊重青年、贴近青年、凝聚青年。但是，新媒体网络环境、舆论生态复杂，其多元的信息、消极的言论以及不健康的内容会以比传统媒体更快的速度和范围进行传播，使青年学子面临前所未有的选择困惑，这也对高校共青团宣传工作提出了新的挑战。

（三）“95后”大学生成为了高校共青团新的宣传对象

2016年12月7日，在全国高校思想政治工作会议上，习近平总书记首次点评“95后”大学生：“现在高校学生大多是‘95后，再过两年，新世纪出生的青少年也将走进高校校园。他们朝气蓬勃、好学上进、视野宽广、开放自信，是可爱、可信、可为的一代。”

作为“互联网原住民”的“95后”大学生伴随着互联网一起成长起来，他们崇尚自由、开放，对真实世界的好奇心和求知欲更加浓烈，接触社会、了解世界的渠道更加多元化。这要求高校共青团在开展宣传教育工作时要与时俱进，要适应新的宣传对象接收信息、接受教育的习惯和特点，高校共青团干部要充分学习互联网知识，了解互联网特性，广泛使用各类互联网产品，要努力与“95后”大学生建立共同语言。

二、新时代改进高校共青团宣传工作的对策

在新时代下，作为加强大学生思想政治引领和价值引领、传播先进思想和文化、展示共青团工作风采和光辉形象的重要载体，高校共青团宣传工作还具有实践育人、网络育人、文化育人等功能。面对党和国家的新要求、新媒体为主要渠道的新阵地、“95后”大学生为主的新对象，高校共青团要紧跟时代步伐，把握好高校共青团改革这一契机，打造模块化、融媒体的宣传平台，加强宣传内容与形式相结合，发挥出宣传工作在思想引领与育人中的重要作用。

（一）结合新要求，用互联网思维改造传统工作

互联网是高校共青团宣传的重要载体，互联网具有平等性、开放性、互动性、合作性等特点。共青团宣传工作不应是高高在上的单向说教，而应该是朋辈间、共青团与青年人之间双向的互动与交流。共青团既要发挥引导指引作用，也要给青年人发声的平台与空间，通过培养一部分有理想、有道德、有文化、有纪律的青年学生骨干来影响更多的青年学生。传播学者拉扎斯菲尔德曾提出“意见领袖”的概念，认为在舆论的形成过程中，意见领袖起着重要的推动作用，甚至可以影响舆论的走向；而青年意见领袖，尤其是网络青年意见领袖是构成青年群体信息获取和影响的重要来源。

互联网思维下，共青团中国传媒大学委员会尤其注重青年意见领袖的培养、朋辈教育的开展以及加强共青团与青年学生间的互动交流。青年人不仅仅是宣传教育工作的客体，也是宣传教育工作的主体，他们既是受众，也是传播者。新时代下结合新要求用互联网思维改造传统工作，就一定要重视共青团和青年群体的角色转换。

（二）顺应媒体融合趋势，打造融媒体宣传平台

高校共青团宣传工作要做好线上与线下深度融合。新媒体平台已成为青年学子获取信息、关注社会舆论的主要渠道，并对青年学子的思想观念、生活方式、学习习惯产生了深远而持久的影响。高校共青團要主动通过互联网从PC端、移动端与青年学子建立线上的紧密联系，开展线上思想政治引领工作，占据线上宣传教育的制高点，真正做到尊重青年、贴近青年、凝聚青年。同时，线上宣传工作还要紧密结合线下工作，将思想政治引领和育人工作延续到实际活动中，通过加强团组织宣传部与团属媒体的工作协作，加强团属传统媒体（团刊、广播台、电视台）的网络化建设，建立多种媒体相结合的全媒体宣传平台，助力线下的主题讲座、论坛、报告会等活动。

（三）密切关注“95后”用户，注重内容和形式相结合

新时代共青团宣传工作要用“95后”用户思维来拥抱“互联网+”，在传统意义上的大众传播逻辑下，传播内容是由少数“精英”生产的，大众是被传播、被教化的对象。而基于互联网思维下的新媒体传播要从大众传播转向小众传播，小众传播不是小范围的传播，而是一种更为精细化和个性化的传播。随着新时代互联网的发展，用户已经厌倦传统大众传播大杂烩式的内容灌输，开始认真了解受众需求，根据不同受众提供更具个性化的传播内容是新时代高校共青团工作需要抓实的工作。

以共青团中国传媒大学委员会为例，共青团宣传工作将“一鸡多吃”与“一鸡分吃”相结合。“一鸡多吃”指的是针对同一宣传内容文本，充分利用多种形式进行包装，比如：图解新闻、动画、短视频、H5、漫画等形式；“一鸡分吃”是指根据不同用户的阅读习惯将相关内容或形式推送给不同平台和不同受众。共青团中国传媒大学委员会在共青团宣传方面充分利用PC端网站、微信、微博、手机APP等多种平台开展传播与青年人的互动，注重内容与形式的结合，形式服务于内容，让共青团宣传的内容获得青年人的青睐。

三、中国传媒大学团委“大宣传”平台的实效

为了适应新时代高校共青团宣传工作的新要求，中国传媒大学团委认真贯彻落实团中央、教育部、团市委的相关指示和精神，在推进全面改革的进程中，结合实际，立足自身，探索建立“两微一台一刊”多层次、立体化的全媒体“大宣传”平台，形成新媒体与传统媒体协同，线上与线下互动的工作模式，利用“大宣传”平台作为宣传工作的桥梁。将宣传工作做到“顶天立地”，一方面要对接学校党委、上级团组织的精神、要求，服务学校发展，宣传上级的工作和决议；另一方面要主动将工作重心下沉，对接至分团委、团支部，真正做到联系青年、引导青年、服务青年。

（一）架构

1978年，美国麻省理工学院的尼葛洛庞帝首先提出融合（convergence）的概念，“融合”是“媒介融合”概念的核心。他从媒介技术的角度强调媒介融合的技术基础作用和驱动作用，认为“各种各样的技术和媒介形式都汇集到一起”。随着媒介技术的飞速进步、传媒产业的不断发展，媒介融合更是投放到传媒业之外更为广阔的领域。目前，我国对于“媒介融合”的概念有广义和狭义之分。广义上的媒介融合是指“在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程”；[1]狭义的媒介融合则更侧重媒介技术的融合为媒体带来的传播手段、传播特点的变化。

中国传媒大学团委“大宣传”平台由校团委宣传部、网络与新媒体运营部、中国传媒大学广播台、《传媒青年》杂志社四大部门组成；建立了“两微一台一刊”传播矩阵，“两微”：校属团学组织的官方微博、微信公众号；“一台”：中国传媒大学广播台；“一刊”：中国传媒大学团刊《传媒青年》杂志。建立两个宣传工作机制：一个是校团委宣传工作机制，由校团委宣传部统筹协调指导校属14个团学组织的宣传工作，直接对1000多名校级团学干部开展思想政治引领和价值引领，另一个是全校共青团系统宣传工作机制，通过建立“校团委-分团委宣传工作群”，指导分团委开展宣传教育工作，统筹开展重大事件、活动期间全校共青团系统宣传工作。此外，利用“大宣传”平台在媒介平台、媒介内容、组织结构上的融合，开展实践育人、网络育人和文化育人工作，逐步建立一套特色育人模式。

（二）运行

在中国传媒大学团委“大宣传”平台中，校团委宣传部是“大宣传”平台中的“大脑”，它负责贯彻落实团中央、教育部、学校党委、团市委等上级部门下发的宣传任务，制定共青团系统年度宣传工作规划，统筹校团委的整体宣传工作与舆论引导工作，推进落实宣传内容的多媒体、多渠道传播，宣传部不仅指导融媒体中心开展工作，还指导校属14个团学组织“两微”的内容发布。“大宣传”平台中的融媒体中心和校属14个团学组织的“两微”是宣传部的两大“抓手”，校属14个团学组织的“两微”账号累加粉丝超过20万，能够发挥新媒体端的及时、高效、互动的传播特点；融媒体中心从不同层次、不同角度开展专业化的宣传报道，二者结合能够达到多层次、立体化、持续宣传效果。

融媒体中心由三大团属媒体组成，职能属性各有不同，各有侧重地进行多渠道传播，与时俱进地向新媒体靠近，开设部门下属的新媒体平台，都已发展成融合型媒体，实现了新旧传播渠道的有效融合，在校园里建立起多层次的传播渠道。网络与新媒体部负责运行校团委官方网站、微博和微信，是“大宣传”平台下新媒体宣传工作的主力军，传播的内容更侧重于青年人和身边事，日常推送活动讲座、重要通知、新闻快讯等与学校师生息息相关的资讯，通过及时传播校园里发生的事件与声音，占领校园里的网络空间；校广播台通过校内的外置喇叭，从开学到期末每天2小时不间断播放，同时，校广播台代表了新时期团属媒体媒体融合的典范，其新媒体平台包括微博、微信、喜马拉雅FM、QQ空间、头条号等，在报道内容上以新闻为主，在报道形式上将图文和音频相结合，常年发布青年学子喜闻乐“听”的广播节目，开展强势传播，已经成为校园里的主流声音；团刊《传媒青年》杂志设置了建瓴、话媒、脉动、自由谈和尚品五个板块，立足校园平台，着眼传媒领域，深度报道校园里的人与事，以青年视角关注传媒内外学术话题、社会热点，深入挖掘事物内涵，使内容富有思想性、艺术性、导向性，将青年人的思想引导到更为深度的层面，以月刊形式在校内发行，发出青年学子的声音。三大团属媒体，同时发声能满足不同同学接收信息的不同习惯；针对同一事件从不同角度进行发声又能带给同学们不同的思考；持续发声还能将传播内容占据更长的时间空间。

（三）具体工作

1.打造优质的思政教育内容矩阵

大学生思想政治教育传播的特殊性之一就在于其传播内容的特定性，它传播的内容主要是符合不同时期的我国社会发展要求的思想观念、政治观点和道德规范等价值观和意识形态信息内容。[2]

中国传媒大学团委“大宣传”平台利用现有的“两微一台一刊”，在线上线下打造优质的思政教育内容矩阵，加强对青年学生的思想引领和价值引领。中国传媒大学团委网络与新媒体运营部与校属团学组织合作联动，打造线上思政教育内容：“微团课”、“思政之声”、“传媒青年说”、“团子读诗”等系列专题推送，建立线上思政阵地。此外，校属团刊《传媒青年》杂志打造线下思想政治教育的纸媒阵地，开篇“建瓴”版块选取当下与大学生相关的热点为主题，通过人物采访、舆论时评等与全校青年学生展开“深度探讨”，弘扬社会主义核心价值观。成立于1958年的中国传媒大学广播台是校内历史最悠久的校园媒体，现在每天在校园里播音2次，每次播音1小时，是开展思想政治宣传教育的重要平台。广播台专题组围绕国家时政热点，制作具有时代性、话题性、教育性的广播节目，在校园里传播正能量。

2.建立专业化的实践育人平台

中国传媒大学团委依托“大宣传”平台构建的“团属传统媒体+新媒体”的融媒体中心，还是专业化的实践育人平台。校广播台既是开展思想政治宣传教育的重要载体，又是学生在校内专业实践的重要平台。校广播台以“广播”、“声音”为特色，探索校园广播、微博、微信、头条号、QQ空间号多渠道、跨專业融合实践，在新媒体报道平台上将图文和音频相结合，打破校园广播节目局限，与北京人民广播电台开展深入合作，尝试与专业机构合作开设广播领域的实践课程，通过校内理论学习和业界专业实践让学生熟悉广播节目从构思到制作的整体操作流程、掌握音频制作设备、掌握录音剪辑技巧，熟悉新媒体的运营，极大地锻炼了学生的动手操作能力。团刊《传媒青年》则建立“纸媒+新媒体”相结合的实践平台，每年坚持以月刊形式出版杂志，将专业实践渗透在选题、采访、摄影、编辑、排版、出版等传统纸媒生产发行流程中。此外，结合“两微”为杂志内容提供新媒体传播渠道，既锻炼了学生的写作能力，还培养了学生全媒体内容策划和生产能力。

3. 开展多样化的文化活动

受众在选择内容、接受信息方面具有极强的主动性和选择性，他们往往选择符合自己兴趣或与本身观点、观念一致的信息，拒绝不感兴趣或与固有观念相反的信息。1960年，美国传播学者约瑟夫·克拉伯在其著作《大众传播效果》中将受众的选择性心理归纳为选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层面。[3]中国传媒大学团委“大宣传”平台基于学校传媒特色，开展多种多样的文化活动，注重活动的思想引导性、专业实践性和创新性，让学生在组织、参与活动中获得成长，实现文化育人、活动育人效果。

注释：

[1]王菲.媒介大融合[M].南方日报出版社， 2007：20.

[2]欧阳林.思想政治教育传播学[M].北京：北京交通大学出版社，2005：11.

[3]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论（第二版）[M].何道宽译.北京：中国人民大学出版社，2010：194-195.

（作者：陈莹峰，中国传媒大学校团委助理研究员，博士；杨雨桐，中国传媒大学2015级传播学（中外合作办学）本科生）

责编：姚少宝