密扇:建立属于东方审美的话语权

2018-08-09 17:40:52 投资与合作2018年5期

何晓娟

中国是古老的文明大国,传统服饰有着深厚的文化底蕴。近几年,在纽约、伦敦、巴黎、米兰国际时装周上,皆能看到极具“中国风”的服饰亮相T台,且作为一种独具魅力的时尚元素,在世界的舞台上掀起了一股中国元素的时尚潮流,不管是设计者还是投资者纷纷被吸睛。

看似正悄然流行于全球时尚圈的中国元素,在冯光看来想要复兴真正属于中国文化的传统服饰还远远不够。在海外生活7年之久的冯光,深知西方世界对于中国文化的理解始终存在一些似是而非的误读,却无法对那些西方所演绎的中国风说NO。本期要呈现给大家的是一个极具潮范中国风的服装品牌,它体现出的东方风格与众不同,神秘优雅且时尚前卫,它就是“密扇”。今天,我们一起来了解冯光是如何通过“密扇”诠释中国风之美、之真的。

密工扇制 一心向善

本次采访,也是记者第一次见冯光。阳光帅气的他却不失内涵、沉稳的气质,时尚简约的穿搭与他的形象和气质十分符合,在整个采访中,冯光对中国文化传承的强烈之心始终感染着记者。

据记者了解,密扇品牌是冯光和爱人韩雯一同于2014年年底创立的中国风设计师服装品牌,品牌首创了“潮范中国风”的设计概念。在创立密扇之前,冯光无论是在校园所学习的专业还是毕业后所从事的工作,都一直在金融领域。而归国后,冯光认识了现在的妻子韩雯,韩雯也在英国留学生活多年,学习的是纯艺术和面料纺织专业。两个人有着非常一致的爱好,就是当代艺术和传统文化。冯光与妻子热衷并沉迷于一切极具想象力和创造力的事物和那些几近被历史尘埃掩盖的古中国审美哲学和传统工艺。回国之后,两人却苦于本土年轻一代对于传统文化的漠视,所以他们的初心是想要借由两人之前所学习的时尚语言与商业逻辑来表达自己对于当下中国的理解。而那时适逢互联网在中国的崛起,冯光和妻子韩雯以敏锐的眼光赤手空拳地选择了互联网作为梦想起飞的原点。也正因为两个人性格之中理性与感性的搭配,和商业背景与艺术背景的结合,从而在时尚这个传统领域打造出了属于密扇的独特模式。

冯光告诉记者:“密扇的第一件衣服诞生于我们杭州最早的办公室,那时候我们没有太多钱也没有太多人,但是大家却因为共同的理想而凝聚在一起。我还记得那是一件改良版的旗袍,我们将传统的中式制衣规范融会在西方的制板语言之中,并且邀请了我们的中国新生代艺术家朋友为这件衣服绘制了特别的纹样,它看上去就像迪奥先生所创造的“new look”一般,却又饱含年轻一代对于传统中国的想象图景,显得很特别。我们为这件旗袍兴奋了一整夜,一直狂欢到天亮。

“密扇”是品牌的名称,它就如同“东方风格”之美一样,极具神秘感。当记者好奇地问道取其为“密扇”有何特殊含义时,冯光回答道:“其实在密扇创立之前,便有一部广为人知的电影,美籍华人导演王颖的作品《雪花秘扇》,由于主题设定和中国古典女性有关,2014年密扇上市后便有很多人以为与此电影有关,也习惯性地将密扇的‘密字谬传为秘密的‘秘字。实际上,‘密扇这一名字和这部电影全无关联,‘密扇中文两字分别解为:‘密取其意义,代表着东方的神秘玄奥;‘扇则取其谐音,通善良的‘善字,代表着中式的品德取向。密扇的包装上还有两句延伸开去的话,为‘密工扇制,一心向善。同时扇子又是极具东方性的代表,晋崔豹《古今注·舆服》记载:‘五明扇,舜所作也。这扇子的雏形便出自古中国。”

密扇诞生于当下中国,从创立之初,就一直致力于透过衣服的媒介恢复历史的秩序,继而影响如今的生活,释放更多的可能性。冯光不想一味地满足西方人对于东方的想象,他甚至举例说明了西方世界那些似是而非的误读:就如在唐人街上吃到的左宗棠鸡,在中国人的菜谱里纯属子虚乌有,这是一种经验与想象之中的东方。只不过我们的味蕾可以对左宗棠鸡说NO,但在之前由西方所构建的时尚体系之下,却无法对那些西方所演绎的中国风说NO,觉得不对也只能反过来质疑自己不够Fashion。

由此,冯光希望复兴真正属于中国文化传统的思维方法,从而诞生出一种与众不同的东方风格与话语权。可喜的是市场与消费者都给予了冯光非常正面的反馈。

颠覆继承 与时俱进

密扇风格明显,大量融入中国元素,这和两位创始人对于中国文化本身的深厚情结有着必然的联系。同时,冯光和妻子韩雯认为兼具中国文化与当下特质的产品与品牌,将会越来越受到中国千禧一代的喜爱,这是一种源于民族自信的趋势。密扇创立不过3年时间,目前累计粉丝便已超100万,并且获得越来越多主流人群消费者乃至投资者的青睐。

冯光向记者说道:“我们看到的无论是欧美文化,还是日韩文化,在其文化体系之下已经形成了独有的风格与审美体系,无须显而易见的图腾,我们亦能判断其出处。就如MUJI的产品,在气质上便散发着浓厚的日式韵味。而在中国风格的领域中,目前强势的品牌并不多见,拥有很大的空间值得挖掘和探索。当然密扇所呈现的中国风在初期的时候因为格外鲜明,也受到了许多的争议。但我们坚信新事物的出现往往都要经历这样一个过程。”

冯光还向记者讲述了自己在国外旅游的所见所闻,他告诉记者:“我发现当地年轻人的衣服都有很强的本土特色,但依然时尚摩登,并不拘泥于传统,比如印度纱丽、越南奥黛,上班族通勤穿都并不突兀。反而中国人的日常服饰却过于欧美化,与中国风渐行渐远。中国风格,并没有因为互联网的发展而得到传播,甚至部分中国传统工艺面临后继无人的境况,很是可惜。”

“密扇是一个拥有极强跨界基因的品牌,我与我的合伙人也是爱人韩雯拥有类似的教育背景、经历与审美观,却分别出身于金融与艺术行业,这也使得创始团队天然地兼具理性与感性思维。时装行业是一个拥有极长产业链的行业,从感性的设计到理性的数据分析,从感性的营销创意到理性的分发与推广,既矛盾却又缺一不可。因此密扇创始团队的互补性也恰恰解决了这个痛点。”

传递品牌 密扇出海

据记者了解,密扇近日完成了数千万元人民币 A 轮融资,本轮融资由坚果资本领投、元禾原点跟投,彤欣资本担任财务顾问。 2016 年 6 月,密扇曾获得清流资本 Pre-A 轮融资。本轮融资完成后,密扇接下来的重点会放在品类扩充和海外市场的拓展上。

对于密扇的“出海”,冯光认为,团队最大的优势在于对中国本土文化的理解和挖掘上,虽然海外市场对于中国文化的理解会有一定的障碍,但时尚本身是一个高包容度的语言,而通过潮流的形式展现这些中国本土文化正是团队从创立之初一直在做的事情。具体到海外市场的拓展上,除了买手店合作布局外,密扇也会以参与时装周、办秀的形式进行发声。

冯光告诉记者:“通过今年3月份法国的大秀,密扇在国际市场上获得了非常多的关注。这场大秀犹如1982年川久保玲被称为“乞丐装”的系列在巴黎掀起了一场黑色的革命挑衅,至此为日本设计师在全球范围内建立了自己的话语权,甚至本不直接相关的日本Wabi Sabi(侘寂)美学概念也因此被广泛解读,得以在世界范围内发扬光大。时代的每次大变革都会影响着时尚的小变动,从曾经的萨维尔街和后来的川久保玲再到安特卫普,新一代设计师用自己的力量诠释着对于当下的理解,颠覆着时装的旧世界。而当下西方构建的时尚话语权逐渐接受来自多元文化愈来愈多的挑战,我们认为这是属于中国品牌最好的时代,所以我们选择在这个时间走向海外,密扇将是这股潮流的搅动者,也将成为这股潮流的受益者,密扇在对西方时尚体系的突破之中,建立属于东方审美的话语权。此外,密扇也将针对线上线下全渠道进行优化和布局,通过游击店、走秀、艺术展等方式来传递品牌背后的文化与提升粉丝与消费者们的体验。”

冯光还向记者详细讲到了密扇在国内的销售渠道,冯光告诉记者:“现阶段仍以线上为主。通过自己的天猫店在线上完成了 70% 的销售量,季度复购率超过 75% 。线上为初创品牌提供了一个相对低成本的成长环境,同时也帮助他们将用户攥在了自己手里:除了在内部建立数据分析团队来分析消费者偏好反馈到产品设计、生产上之外,团队也通过社群的形式进行粉丝运营,以第一时间获取用户反馈和需求,甚至一些新的设计灵感也是在和粉丝沟通的过程中获得的,这些社群目前已经覆盖了 80 万左右的粉丝用户。

“但线下同样也是一个和消费者双向互动的过程,能够将‘内容通过体验的形式进行更立体化的呈现。现阶段,密扇在线下的渠道仍以买手店为主,在时机成熟时,密扇也会考虑开设独立门店。近期内,密扇在线下的新动作则是一个独立的艺术空间,对品牌想要传递的艺术概念进行体验性呈现。在此之前,密扇已经为子品牌‘百戏局推出过‘点心神殿主题的 Pop Up 。”

冯光还告诉记者:“服装只是密扇最初的切入点,当团队对于内容有足够的把握能力之后,以‘中国文化为核心所展开的优质内容是能够建立一个‘生态体系的。因此,除服装之外,密扇也会向其他品类进行延展,围绕目前核心用户群特征和实际需求进行产品开发,而上一阶段和凯撒旅游、美宝莲等品牌之间的跨界合作也是团队对于新品类设计、生产以及市场反应的一系列尝试。”

采访到最后,冯光还强调说:“以中国传统文化作为灵感来源,它所表现出的定是不同凡响的生命力,中国的传统文化是你的、是我的,也是世界的,‘中国风走出国门,也是中国服装走出的非常重要的一步,今后,还会有更多的元素、更多的品牌走出去。”