借助民间自媒体进行政府舆论引导的可行性探究

关天鸿 杨惠如

摘 要 文章旨在探索借助民間自媒体，协助政府在争议性社会热点事件中进行舆论引导的可行性。分为作用探究、效果探究两方面，主要运用内容分析与比较研究的研究手段。最终得出借助民间自媒体进行政府舆论引导可行，但难以从根本上唤起公众对政府的信任的结论。

关键词 自媒体；舆论；政府

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0059-04

1 研究起因

近年来，在争议性社会热点事件中，网民对政府的质疑声越来越强，如“8·12天津滨海新区爆炸事故”中有关政府隐瞒伤亡人数的言论，以及“红黄蓝幼儿园虐童事件”中自媒体对政府透明度、施暴者背景等的质疑。而自媒体有着比政府更快的传播速度，更易引起公民的利益表达、情绪表达、政治参与以及社会抗争[1]。面对网络舆情，政府舆论引导面对着全新的困境。关于自媒体时代的政府舆论引导策略，已有学者经过研究提出了相应建议。2016年尚红利提出：更新治理理念、搭建对话平台、加快监管立法、建立舆论监督机制、及时回应掌握主动权五个手段；2017年黎璐玮提出政府应推动工作透明化、完善传播机制、优化传播策略[2]；以上研究大体概括了过往研究提出的策略手段，但这些应对手段均以政府为直接传播者，将自媒体置于政府舆论传播的对立面，探讨政府如何面对自媒体环境对于舆论传播的不利影响，而没有考虑将民间自媒体作为政府传播的执行者，可以为政府所用，将舆论引导至对自身有利的方向的可能。2016年杜生权指出政府开办的官方自媒体可以拓宽政府舆论引导平台、缩短引导时间、增强舆论引导吸引力、提升政府把握舆情能力[3]。但该研究中，自媒体的范畴属于政府开通的官方自媒体平台，而非主体真正为公众个人的民间自媒体平台。而官媒虽然含有一定自媒体的优势，但由于自身的官方认证标志与立场，在面对公众传播中，仍然属于政府传播的范畴。

从以上综述中不难发现：过往关于借助民间自媒体进行政府舆论传播的研究少之又少，但以“红黄蓝幼儿园虐童事件”为例。在质疑政府为主的舆论引导下，依然有《红黄蓝幼儿园事件：被忽略的几个疑点》（By公众号：倾我们所能去生活）等文章号召公众冷静、客观、理性看待事件，避免被别有用心者利用，与政府的立场存在着一致性。这些民间自媒体文章的出现，为我们提供了一种政府进行舆论引导的新形式：借助民间自媒体进行政府舆论引导。

2 研究问题

本文试图通过探究民间自媒体在争议性社会热点事件中起到的作用，对比民间自媒体与政府官媒在公众事件中扮演的不同角色，由此探究政府借助民间自媒体进行舆论引导的可行性。

2.1 争议性社会热点事件中，民间自媒体的作用

在民间自媒体中，追随者与被追随者的关系是相互的，自主选择的。这种双向选择的功能，给予大众无限的选择自由，并且符合大众的喜好需求，形成独特的文化价值，瞬间形成一个巨大的舆论波[4]。在这个舆论波中，自媒体时代的舆论表达往往是夹杂着理性与非理性的，我们同样也欠缺理性辩论的网络氛围，引导舆论就需要相应的理念与方法[5]。风波来临时，自媒体可以通过感性的方式引起共鸣，从而达到传播的目的，而政府公示以及官方媒体在网络上的发言多需要经过严谨的调查与核实，往往无法及时做出回应。面对社会热点事件，政府若不能及时做出有效回应，公信力就极易受到冲击。但将公关的责任分担给民间自媒体时，他们在传播中可以不受立场限制，并且享有自媒体的全部传播优势。一旦它们能够为政府所用，在形成舆论波时，发文呼吁公众理性看待事物，并驳斥不合事实，不合逻辑的言论，将有机会减少公众舆论被利用的概率，并为政府发出官方通报在时间上起到缓冲作用。如图1中网友的评论，便体现了民间自媒体对于政府舆论引导的正向作用。

2.2 争议性社会热点事件中，网民对民间自媒体与官方自媒体的认同度不同

互联网的出现使政府的权威性与传统舆论引导方式均受到了挑战[6]：一方面，如前文所说，面对热点事件，政府媒体的反应速度远不及民间自媒体；另一方面，受到社会信任度的降低、过往热点事件中政府官员言论失当以及网络舆论中的群体极化现象等因素影响，面对社会热点事件，网络政府正处于公众信任危机状态中，老百姓成了“老不信”[7]。与其相比，在可信度来源上，比起政府官方更贴近公众阶层的民间自媒体，言论也更易为公众所接受，民间自媒体正在形成亲切感，而政府媒体正在被公众疏离。这种情况下，政府虽然可以建立官方自媒体，从形式与内容上更新传播手法，获取公众的认同。但在社会热点事件中，由于政府的官方性，公众仍然欠缺对官方媒体的认同，这在政府需要危机公关时体现的尤为明显。在“红黄蓝幼儿园虐童事件”中，虽然人民日报官微第一时间进行了回应，但部分公众对于政府的调查取证表达了不信任的态度，并且在微信公众号等自媒体中表达了自己的不满，如图2所示。

综上，与官方媒体相比，借助民间自媒体进行舆论引导，在反应速度与受众认同上都有着更多优势，有利于让舆论引导更易被公众接受。

3 研究设计

为了进一步验证民间自媒体进行正向舆论引导的效果，更好地证实民间自媒体在社会热点事件中舆论引导的可行性，我们基于“红黄蓝幼儿园虐童事件”设计并开展了比较实验，来进一步探究民间自媒体的引导效果。

3.1 实验设计

本研究采用控制组（自媒体反向推文+政府官方声明）VS实验组（自媒体反向推文+自媒体正向推文+政府官方声明）的方式。其中控制组模拟网友在阅读民间自媒体在争议性社会热点事件中质疑、不信任政府的推文后，阅读政府官方声明的过程；实验组模拟同情况下网友阅读民间自媒体质疑、不信任政府的推文后，阅读民间自媒体呼吁公众冷静看待事件，等待调查结果的推文，再阅读政府官方声明的过程。随后跟进问卷调查两组被试对于问卷中文章的认可程度，以及对于政府处理本次实验的信任度，对比两组问卷填写结果，从而验证民间自媒体正面推文对于政府舆论引导的正面作用。

3.2 实验预期

在假定性别、年级、专业分布基本相同的控制组与实验组群体具有极高相似性的情况下，对实验结果做出以下4个预期。

1）阅读过自媒体反向推文后，先阅读自媒体正向推文，再阅读官方声明的被试（以下简称实验组被试），对于官方声明的认可度高于阅读过自媒体反向推文后，直接阅读官方声明的被试（以下简称控制组被试）。

2）实验组被试对自媒体反向推文的认可度低于控制组被试。

3）实验组被试对自媒体正向推文的认可度高于自身对于官方声明的认可度。

4）实验组被试对于政府处理本次事件的信任度，较之控制组更高。

3.3 推文选取结果

依据影响力较大（浏览量大于5 000次）、来源明确、文章态度鲜明等条件筛选，确定“民间自媒体反向推文”为微信公众号“镇守海”发表于2017年11月24日的《红黄蓝性侵事件：地狱空荡荡，魔鬼在人间》；“民间自媒体正向推文”为微信公众号“倾我们所能去生活”发表于2017年11月24日的《红黄蓝幼儿园事件：被忽略的几个疑点》；“官方自媒体通告”为微信公众号“人民日报”发表于2017年11月28日的《红黄蓝幼儿园事件最新通报！“叔叔医生爷爷医生”系编造》。

4 结果与分析

通过随机问卷发放+有条件筛选被试的形式，于吉林大学中心校区图书馆发放问卷，共发出有效问卷116份，其中控制组问卷58份，实验组问卷58份。

4.1 被试数据

为了最小化被试个体特征对于两组实验结果的影响，两组被试均经过严格样本控制，从而保证填写人相似度的高度一致，样本基本信息如表1、表2、表3所示。

4.2 问卷结果分析

1）对于官方声明认可度的对比分析。我们将两组中问题“请评判您对文章《红黄蓝幼儿园事件最新通报！‘叔叔医生爷爷医生系编造》的认可度”的填写结果进行分析，最终得出M实验组认可度=3.28，M控制组认可度=2.84（本调查中一切结果取值范围由低到高为1-5）。随后我们对两组结果进行独立样本T检验，最终得到M实验组认可度-控制组认可度=0.431，p<0.05，即阅读民间自媒体正向推文后，公众对于政府官方声明的认可度显著高于不阅读时的认可度。（表4）

2）对于自媒体反向推文认可度的对比分析。我们将两组中问题“请评判您对文章《红黄蓝性侵事件：地狱空荡荡，魔鬼在人间》的认可度”的填写结果进行分析，最终得出M实验组认可度=2.79，M控制组认可度=3.55。随后我们对两组结果进行独立样本T检验，最终得到M实验组认可度-控制组认可度=-0.759，p<0.01，即阅读民间自媒体正向推文后，公众对于自媒体反向推文的认可度显著低于不阅读时的认可度。（表5）

3）对于自媒体正向推文与官方声明认可度的对比分析。我们将实验组中问题“请评判您对文章《红黄蓝幼儿园事件：被忽略的几个疑点》的认可度”以及“请评判您对文章《红黄蓝幼儿园事件最新通报！‘叔叔医生爷爷医生系编造》的认可度”的填写结果进行分析，最終得出M实验组正向=3.67，M实验组声明=3.28，对两组结果进行配对样本T检验，最终得到M实验组正向-实验组声明=0.397，p<0.01，即公众对于自媒体正向推文的认可度显著高于对于政府官方声明的认可度。（表6）

4）对于政府信任度的对比分析。我们将两组中问题“您信任政府官方在‘红黄蓝幼儿园性侵案中的调查过程和处理结果吗？”的填写结果进行分析，最终得出M实验组信任度=3.17，M控制组信任度=2.88。随后我们对两组结果进行独立样本T检验，最终得到M实验组信任度-控制组信任度=0.293，p>0.05，即阅读民间自媒体正向推文后，公众对于政府处理事件的信任度变化在统计学上不具备显著意义。（表7）

5 研究结论与建议

5.1 结论

1）提前阅读正向自媒体推文，能有效提高官方声明可信度。根据分析结果，我们发现在公众舆论引导方面，民间自媒体撰写的正向文章有着极为明显的正面引导作用。阅读民间自媒体正向推文后的公众，对于政府官方声明的信任度显著提高，对于自媒体反向推文的信任度显著降低。相比于政府官方声明，公众更加接受自媒体的正向舆论引导。这说明在面对争议性社会热点事件时，政府可以借助民间自媒体进行正向的舆论引导，降低民间自媒体反向的舆论导向程度，使公众冷静客观看待事件，并为较晚到来的官方声明赢得舆论缓冲时间与公众认可度，我们认为这体现了借助民间自媒体进行政府舆论引导具有可行性。

2）提前阅读正向自媒体推文，并不能提高公众对政府事件处理的信任度。根据问卷结果分析发现：民间自媒体的正向文章对于公众心中对政府处理事件的信任度有一定提升，但从统计学角度上说不具备显著意义。这说明：民间自媒体作为一种非官方的传播力量，只能作为一种外部的舆论引导工具存在，并不足以根本上唤起公众对于政府的信任。借助该引导方式得到的成果只是暂时、表面的，后续事件的处理以及与公众的沟通，仍然是关乎政府在热点事件中公信力的根本所在。

5.2 热点事件中对政府提出的应对建议

1）热点事件中，与民间自媒体合作进行舆论引导。依据上文结论：提前阅读正向自媒体推文，能有效提高官方声明可信度。具体而言，在本文文献综述中已提到：过往的研究往往将民间自媒体置于社会热点事件中政府的对立面进行探究，但忽视了民间自媒体为政府发声的可能。当热点事件来临时，政府以及其官方媒体亦可鼓励、邀请此类民间自媒体为政府撰写相关文章，以自己的立场呼吁公众冷静看待事件，对政府处理事件保有信心。在中和自媒体反向推文影响的同时，为政府在调查后发布声明提供缓冲时间、缓解舆论压力。

2）在引导舆论的同时，从自身入手，根本上提高公众信任度。依据上文结论：提前阅读正向自媒体推文，并不能提高公众对政府事件处理的信任度。舆论引导只是进行危机公关的辅助方式，如果希望在今后的社会争议性热点事件中，为自身赢得长期、根本的信任，政府仍然需要采取一系列措施，从根本上提升公众的信任度，如杜生权学者提出通过政府官方自媒体来提升政府把握舆情能力，从政府自身建立完善的信息传播网[3]，从自身内部入手进行优化升级，建设更加透明，有公信力的网络时代政府。

5.3 实验的设计中仍然存在的一些不足与可改进之处

受到研究条件等因素限制，本研究存在以下

不足。1）问卷样本多集中于本科生，但热点事件中的公众为全体网民，这可能会对问卷结果造成一定影响。2）问卷采取线下纸质版形式发放，难以完全模拟线上阅读情景，可能影响被试填写的准确性。3）部分被试可能在研究前对该事件具有一定了解，可能影响被试填写的准确性。

针对以上问题，我们会在后续的实验研究中加以改进。

6 结束语

本文以“红黄蓝幼儿园虐童事件”为例，针对公众对自媒体推文与政府官方声明的认可度展开了研究，通过论证与实验，本文证明了借助民间自媒体进行正向的舆论引导，能够获得比政府直接进行引导更好的效果。面对互联网时代的舆论危机，政府除了从自身出发之外，亦可以借助政府外的力量，以公众引导公众，发掘民间的传播者，共同治理网络舆论环境，创造一个更稳定、更冷静、更客观的网络社会。

但要根本上提升公众对于政府的信任度，单单依靠舆论是不够的，政府仍然需要从根本做起，加强与公众的沟通，合理处理事件，唤起公众对于政府的信心，创建文明、美好、和谐的网络新时代。

参考文献

[1]尚红利.自媒体时代网络舆情政府治理的困境及其消解[J].行政论坛，2016（2）：59-62.

[2]黎璐玮.面对网络公共事件，政府如何掌好舆论的“舵”[J].人民论坛，2017（11）：64-65.

[3]杜生权.自媒体时代政府舆论引导策略研究——基于多元治理的视角[J].湖南省社会主义学院学报，2016（6）：64-67.

[4]苗琳.自媒体传播特点以及优劣势分析[J].科技传播，2016（10）：39-40.

[5]丁柏铨.自媒体时代的舆论表达和舆论引导[J].新闻与写作，2014（7）：56-59.

[6]袁丽霞.论网络公共事件中政府传播的现状与策略优化[D].湘潭：湘潭大学，2015.

[7]贾冰.网络政府信任危机及化解路径研究[J].渤海大学学报（哲学社会科学版），2014（1）：56-59.