中华老字号企业的新媒体营销策略

赵梦舒怡

摘 要 近几年国家一直在大力推动提升中华老字号企业在国内及国际上的知名度和影响力，中华老字号企业已经生存发展了上百年，因此积累了丰厚的品牌历史、丰富的文化底蕴，这也是中华老字号企业相较于其他企业的最大优势与机遇。而新媒体时代的到来在一定程度上带给中华老字号企业新的机遇与挑战，因此中华老字号企业需要在发挥自身传统优势的同时，充分利用新媒体进行营销与品牌宣传，推动企业长远的发展。

关键词 新媒体；中华老字号；传播；营销；品牌；消费者

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0063-02

自2014年习近平总书记提出“三个转变”开始，我国社会各界便一直密切关注中国品牌的经营状况和发展情况。2017年，国务院设立每年的5月10日为“中国品牌日”，旨在提高中国品牌在国际上的影响力。不难看出，国家一直在大力促进中国品牌的发展，而中华老字号企业作为中国品牌中的更为“特殊”的存在，不免会获得社会各界更多的关注。

2018年4月初，北京前门大街部分老字号商家已经准备撤离前门大街商业街，这则消息一经通知便引发了社会公众的广泛关注，消息称由于租约关系，前门14家商户面临着清退的问题，这其中包括月盛斋、盛锡福、内联升等老字号商户。随着消息的公布，月盛斋在前门的商铺已经闭店，内联升的商铺虽然还在正常营业，但牌匾已经被摘除，这三家老字号中只有盛锡福还在正常营业之中。

不可置疑的是，中华老字号企业的发展仍存在很大提升空间，虽然前门大街的运营公司称此次调整的主要目的是希望商户将现有店铺改造成品牌旗舰店或专卖店，同时使店铺的风格符合前门大街的整体风格。不可否认的是，前门大街不管是面临清退的中华老字号商铺，还是“逃过”此次调整的中华老字号店铺，在过去的经营过程中都为前门树立了积极且富有文化内涵的形象，但中华老字号本身也应该顺应时代的步伐进行转型创新，在传承中华传统文化的同时兼顾新活力的注入，为品牌的发展创造更多可能。

1 新媒体时代中华老字号企业的发展机遇

新媒体的到来改变了受众传统媒体的使用习惯，大大增加了便携性、互动性、参与度和个性化，深受受眾的欢迎，因此越来越多的中华老字号企业开始重视并参与到新媒体营销的战役中来。

1）产生更积极的广告效果。与传统媒体不同，新媒体的特点之一便是提供给受众更多内容选择的权利，受众可以通过自主订阅和关注品牌的相关账号来获取品牌的相关信息，而受众对信息获取的主动性代表着原本对传统媒体中对广告的抵触情绪可以通过主动搜寻能使自己满足的信息替代。而受众进行主动信息搜索后，会对广告中包含的信息产生兴趣和信任，进而采取购买行为。中华老字号在市场中生存了上百年，已经积攒了大量的口碑与品牌知名度，因此其不同于其他品牌的最大特点便是不需大量宣传遍存在的好感度与知名度。

目前许多中华老字号企业纷纷开设官方微信和微博，定期发布有关产品的微博和推送，使订阅者可以随时得到有关品牌和产品的最新信息。对于受众而言，当其对相关中华老字号企业信息有所需求的时候，这些官方平台即是信息搜寻的目标，受众一旦在“信息寻求模式”下选择了品牌的微博或微信进行关注，便会成为抵消传统模式下广告的消极影响，而转变为对品牌和产品的积极态度。

2）促进更多的受众互动。新媒体的出现，也提供给广告更丰富的平台展示，新媒体中的许多广告形式都通过有奖调查、免费申请试用装和申请会员卡等形式给予参与互动的用户一定回报，这种方式会对用户形成一定利益驱动，从而吸引更多用户进行参与。在这之后，新媒体还可以随时反馈用户体验后的感受，促使企业随时根据用户反馈进行改进和提高产品感受。新媒体的这一互动平台作用的出现使得中华老字号企业不再是遥不可及的品牌存在，受众可以通过多种渠道与品牌进行沟通，并进行意见反馈。

“红星二锅头”的官方微博就在《复仇者联盟3》上映期间，趁着受众对电影的高关注度，发表了带有#复仇者联盟3#话题的抽奖微博，受众转发并@一位好友即可参与抽奖。在这之前，红星二锅头也曾在年代剧《金水桥边》在红星剧场热播期间，进行过抽奖微博的发起，转发并评论最喜欢的年代剧名字便可参与抽奖，该微博的转发数量高达3 392条。

3）扩大品牌信息的传播范围。新媒体时代中的受众在拥有信息选择权利的同时，还拥有了互动以及内容产出的权利。而新媒体所具有的平台化的特点，结合传播者多元化和受众媒介近用权的实现，使许多新媒体广告，尤其是微博和微信中的广告，可以通过用户的“二次传播”，使信息进一步得到扩散。许多火爆朋友圈及微博的广告都是通过大量受众的转发和讨论从而获得的大量关注，因此当中华老字号企业生产出有价值、有趣的内容时，会促使受众自发进行转发。最终，老字号企业本身不但扩大了信息的传播范围，还节省了广告的成本。

2018年5月，北京稻香村联合瀚纳影业打造了一款以黄渤二次元平行萌物——黄逗菌为主题的冰糕礼盒。预定当天，“北京稻香村”在微博中附上#黄逗菌#的话题，借助“黄逗菌”及“黄渤官方粉丝会”官方微博的转发，成功吸引黄渤粉丝的注意力，大批粉丝对该微博进行转发、评论和点赞，该商品在成功获得注意力的同时也促进了购买率的转化，最终成功预定1 718单。

2 中华老字号企业如何把握新媒体时代的机遇

1）通过微博微信等新媒体平台传递消费者感兴趣的信息。随着新媒体的普及，微博和微信成为了诸多企业与消费者进行沟通的渠道之一，中华老字号企业也期望可以在微博和微信平台发布有关品牌新闻和产品信息，使之成为企业本身的宣传平台之一，并加强与消费者的沟通。但是，这些中华老字号企业的微信公众号和微博虽然保持一定量客观的粉丝数量，但微信公众号的文章阅读数量和微博的阅读量却不那么尽如人意。许多中华老字号企业把微信公众号和微博平台当作企业宣传企业新闻、品牌内涵、产品信息的工具，一味的将企业本身的信息传递给受众，却忽略了关注受众真正感兴趣的内容。尤其在面对新媒体的海量信息轰炸的情况下，受众的注意力及其有限，就算受众浏览了某些信息，也不代表会对信息产生深刻的印象。

因此，中华老字号企业在将微信和微博作为企业宣传的重要平台的同时，要注重内容本身的趣味性，并及时了解受众的关注动态和兴趣点所在，在企业自嗨的同时，带动受众一起“嗨”。中华老字号企业还可以通过H5广告、微信朋友圈广告等新型广告形式吸引受众的关注，进而增加内容本身的关注度。

2）充分利用微博微信等新媒体平台与消费者进行沟通与互动。新媒体所具有的互动性的特点一直是其相较于传统媒体的优势之一，许多中华老字号也正是看中新媒体的这一特性而充分开發其微信和微博平台，期望可以同受众进行沟通，及时获得受众的反馈信息并加以调整，最终增加受众对品牌和产品的好感度。简单对比餐饮类中华老字号和国外快餐品牌的微博评论和转发数量不难发现，两者的微博评论和转发数量相去甚远，相对于国外快餐品牌的互动数量，餐饮类中华老字号的微博“冷清”了许多。

中华老字号所具有的深厚的品牌优势、丰富的文化底蕴和百年传承的历史是其得天独厚的优势，这种优势可以带给华老字号较强的认知度和知名度，根据2.0+移动互联网时代提出的SICAS消费者模型可以看出，中华老字号企业已经使受众对品牌产生感知，且大多受众对老字号有着一定的兴趣。所以现阶段，中华老字号与消费者的互动、连接和沟通环节就格外重要。

因此，中华老字号企业在开设官方微博和微信公众号的同时，首先要注意内容本身的趣味性，获得受众的关注度；同时，可以通过有奖转发或评论、开通微博超级话题的方式鼓励受众参与互动讨论赢取奖品等方式增加受众互动的积极性，而不是单一的进行产品和品牌本身的宣传。

3）整合全媒体平台促进。新媒体时代的到来还伴随着淘宝、天猫、京东商城、一号店等互联网购物平台的兴起，越来越多的消费者选择足不出户在网上选购自己需要的商品，因此大部分的中华老字号企业也开通了自己的淘宝店、天猫旗舰店等互联网购物平台，满足有需要的消费者。但是大部分的消费者都是在有需求的时候才去淘宝、天猫、京东商城、一号店等互联网购物平台主动搜索产品进而进行购买，或者是在相应购物平台和中华老字号企业有合作活动的时候才进行购买。

因此，中华老字号企业在将新媒体作为企业宣传和沟通平台传递品牌信息与增加消费者互动的同时，可以通过开发相应的微信小程序或者在微博发文中附带购买链接、官网网址的方式直接促进产品的购买，而不仅仅将其作为产品和品牌的宣传手段。

参考文献

[1]李鹏飞.从广告传播看网络时代的狂欢——以微博和微信为例[J].新闻研究导刊，2014（10）.

[2]吴煜.浅析品牌价值评价工作发展态势[J].科技视界，2017（2）：313.