“去媒介化”环境下未来广告行业的发展

王姝颖

摘 要 当前全球经济下行，传统广告营销行业由于客户预算缩减而走下坡路；随着数字产业的发展，广告营销圈出现“去媒介化”的趋势，数字化转型升级值得期待。Google作为全球最大的“互联网在线广告商”，广告收入是其销售额的最强支柱，逐年走高的数字广告收益应受到广告行业的足够重视。在“去媒介化”现象的影响下，Google广告商业模式凸显了去中心化的特质，广告主和广告发布商无缝对接；更加重视信任问题，严厉打击广告作弊行为；同时也推动了信息数据链接，关注个性化体验，最终形成了一个良好的广告生态圈。以Google为例，未来广告行业应当认真思考发展方向和形式，如何顺应数字产业推动下的“去媒介化”发展趋势。

关键词 去媒介化；广告行业；Google；互联网广告

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0100-02

1 当前广告行业现状

1.1 品牌营销预算不断削减，传统广告营销行业走下坡路

根据谷歌财经公布的数据显示，2017年8月下旬，世界最大的传播集团WPP发布了2017上半年财报，从财报中我们能够发现WPP集团主动下调其营收预期。前期营收增长2%的预期被WPP调整为0～1%，财报显示，跟第一季度相比，2017年第二季度集团同比营收下降了0.3个百分点，同比销售额下降了0.5个百分点，北美和西欧是表现最差的市场。消息一出，公司股价应声下跌11%，这是过去的17年中，WPP股价的最大跌幅，这也是1998年以来，金融时报100指数单天最大跌幅。作为全球最大广告传播集团，WPP一举一动都代表着广告营销行业的走向，这次的股价下跌的信息更不例外。广告营销行业出现这样的状况，与当前全球经济下行，因而各类客户团体缩减广告预算有着直接关系，即便当下品牌内容在快速增加，已达到每年300%递增速度，品牌营销预算仍然在降低。

1.2 “去媒介化”推动数字广告兴起，营销圈数字化转型升级

随着互联网的出现和发展、近几年里移动互联与无线通信技术的进步，新兴数字媒体开始大量涌现且显著影响传统媒介的运作；数字产业的发展限制打压了传统物理媒介的发展，通过虚拟媒介进行数字信息传播，呈现出了“去媒介化”的现象。而进一步来讲，“去媒介化”对于广告行业的影响不仅仅推动了数字广告的发展：“去媒介化”意味着去中心化，传统广告中介、传统媒体、传统搜索机构这些广告主和广告供应商之间的“桥梁”的影响力在逐渐下降；“去媒介化”更好地解决了广告主和广告供应商之间的信任问题，打击作弊现象依靠数字技术进行透明化监控反馈；同时“去媒介化”也更大幅度地链接了广告主、市场和广告供应商，信息传递更加流畅准确，形成了良好的广告生态圈。

2017年4月，美国互动广告局（IAB）发布的报告显示，2016年美国数字广告收入达到创纪录的725亿美元，同比增长20%以上。数字出版商Digital Content Next CEO杰森·金特（Jason Kint）发布的推文显示，Google和Facebook几乎占据了所有数字广告收入增长。Google母公司Alphabet是全球最大媒体主，2016年广告收入高达794亿美元，是第二名Facebook（去年广告收入269亿美元）的近三倍。市场研究公司eMarketer同年6月发布报告称，2017年中国数字广告市场规模将达到500亿美元，百度公司、阿里巴巴集团以及腾讯控股（BAT）将占据其中的62%以上。到2019年时，中国数字广告市场规模将达到760亿美元，BAT占据70%。可见数字广告行业相比传统广告行业在同样的大环境下不败反“称王”，发展迅速且利润持续走高；以Google为代表的数字广告也成为广告营销行业的转型方向，营销圈数字化转型升级是必然趋势。

2 以Google为例，观察“去媒介化”环境下广告行业的新商业模式

多年来，Google公司提供的产品和服务几乎全部免费，许多人好奇它每年上百亿美元的销售额从何而来，答案便是搜索广告和与网页内容相关的广告投放。从Google历年财务报表分析可得知，其收入来源主要为广告收入、技术许可及其他，其中广告收入占其总收入的95%以上。Google作为全球最大的“互联网在线广告商”，其广告收入主要來自于其原创的AdWords（关键词广告）、AdSense（网站联盟广告）两大关键软件。而Google的商业模式正是在“去媒介化”大环境下，依托于数字产业发展而形成的全新广告行业模式。

2001年6月，Google发布了Google AdWords服务，广告客户使用AdWords，注册关键词，随后该广告客户的网站链接广告将出现在搜索结果的右侧，以文本的方式发布；该服务收费方式是点击付费，不点击则不付费。AdSense，2004年10月，Google推出这项广告模式，它实际上相当于建立起一个“互联网广告综合平台”：网站拥有者发布由Google提供的、与该网站内容相关联的广告，或者向该网站用户提供Google搜索服务，同时在搜索结果页面上展示Google所提供的广告。

2.1 去中心化，广告主和广告发布商无中介对接

Adwords广告模式体现了Google通过互联网，提供给广告商同等机会的营销方式；根据投标情况广告商可获得不同位置的广告投放。通过点击付费的逻辑，这项服务对于Google来说可以说是盈利丰厚。通过Adwords，Google广告服务实现了去中心化——广告发布商和广告主实现了无缝对接，二者执行“智能合约”，广告协议可自动且强制执行而无需第三方中介进行沟通互联；在这样的点对点模式下，广告主也避免了传统广告投放时由于技术限制造成的资金浪费，广告主和广告发布商都能从中获益。

2.2 更好地解决信任问题，打击作弊现象

前文中提到，Adwords广告模式是Google按照广告客户的关键词被点击并连接到指定网站时才需要支付广告费；而当某一个关键词被多个广告主注册时，广告排名先后则成了问题，Google通过“点击排名模式”即由广告价格和质量的乘积（广告价格由广告本身的点击率决定；广告质量由广告文字相关程度、关键词效果历史记录及广告主提供的链接质量等因素通过超链分析技术决定）决定同关键词广告显示顺序，基于自然算法的广告模式并不会过多受到出价高低造成的影响，降低人为因素的力量。这样的排名模式打破传统的“谁出价高，谁获益多”的思维模式，而是看重其内容价值“创造价值者获益”，同时满足广告客户的需求，为它们获得更加垂直精准的高质量流量和目标市场，比起如同“石沉大海”般难以接收反馈的传统广告投放方式，“点击排名模式”能够给予客户透明化、高准确性的广告投放结果；并且基于点击率决定的搜索排名结果恰恰是反映了网民的喜好和需求，使得受众对于广告供应商和广告主的信任程度大幅提高。这样的广告商业模式更好地解决了广告主与广告供应商、广告本身和受众之间的信任问题，同时自然算法进行的排名维护了搜索结果客观公正，有效打击作弊和欺骗现象。

2.3 推动数据信息链接，关注个性化服务，形成良好广告生态

在“去媒介化”的进程下，Google推出的AdSense正是建立了一个“广告联盟”，在加盟者的网站上，AdSense可以推送关联性较高的Google广告。这样的联盟打破了我们所说的“数据孤岛”，配合AdWords所收集的数据，推动广告供应商、广告主和受众三者之间的信息联结：Google帮助广告主收集更加有效的消费者数据信息，提高其广告活动效果，同时这些信息在“广告联盟”中得以沟通，扩大信息传递范围；借由Google的广告模式，能够分析消费者行为和特质，进而推断出消费者偏好，广告受众因此能够接收到符合个人品味和需求的高质量广告，避免了传统无效且铺天盖地的广告推荐状况，充分体现Google受众至上的经营理念和重视用户体验、提供个性化服务的商业模式；而通过上述的行为，最终Google推动形成了一个良好的广告生态系统。

3 未来广告行业如何应对“去媒介化”现象

Google广告的商业模式值得我们借鉴。在数字产业的发展下，“去媒介化”产生并进一步加深，广告行业的去中心化程度加深、对信任机制的要求提高、对数据信息的透明化和共享需求提升等现象出现，这些特性都对未来广告行业的发展提出了更高的要求。

3.1 推动数字技术发展，降低成本且提高效率

在“去媒介化”的今天，广告行业应当加紧数字产业的开发，加强信息技术的应用；以技术代替冗长复杂的中介代理，更清晰、更简化广告活动进程，用更小的投入获取更大的效益。例如基于blockchain技术，在区块链上进行广告营销活动，不仅仅能够依靠区块链技术的透明化数据记录保证广告协议的实施和稳定，避免交易中的欺诈和隐瞒数据；同时这样的技术也可以大幅降低广告活动成本，缩短筹备时间尽快与消费者取得接触机会。

3.2 反对“数据孤岛”，关注安全的用户数据分析和信息共享

在数据量飞速增长的当下，“数据孤岛”的存在无疑是广告行业发展的阻碍，不同广告主、广告供应商手里掌握不同的用户数据若自成一派，极易出现数据断层和无效消费者数据泛滥的现象；这不仅仅影响广告活动的顺利进行，对于消费者来说无法获得有效的广告信息。因此未来广告行业应当积极推动“去媒介化”发展，依靠科学稳定的技术进行安全化操作分析，例如区块链技术不仅仅是一个“巨型账本”，能够清晰准确地记录不同的数据信息以及消费者的操作行为；同时由于“数据孤岛”现象产生的原因之一是用户隐私问题难以保证，而区块链技术本身具有高强度隐私保护能力，自然消除了傳统广告活动中带来的不安全因素，能够进一步加强用户数据分析和信息共享，消除信息断层，使得广告主获得准确、垂直、高质量的目标市场数据，消费者也能够获得符合个人喜好和诉求的优质广告信息。

3.3 建立监督机制，打击广告活动造假行为

“去媒介化”带来的大量数据分析和共享，这对广告行业的信息监督保护能力、广告活动的反馈数据真实性要求进一步提高。无论是利用大数据、各类算法或是当下社会关注的blockchain技术，对于广告投放效果的监督和反馈都是值得重视的。依托科学技术监督避免虚假数据和虚假流量，确保广告活动反馈真实，从而为广告主带来透明化数据分析，阻止作弊者获得利润；同时监督广告活动中信息共享的合法性，保护消费者信息和隐私，营造良好的营销环境。最终有效塑造广告主与广告供应商之间、消费者和广告信息之间的信任关系，促进未来广告行业的进一步发展。

参考文献

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