微博时代的危机公关处理

周洛冰

摘 要 微博以“短”“平”“快”的信息传播方式，在这个信息爆炸的时代获得了人们的青睐。而微博时代的危机公关处理对企业来说既是机遇又是挑战。文章以“滴滴打人”事件为例，运用危机处理5S原则进行分析，并为其他危机公关处理提供借鉴意义。

关键词 微博时代；危机公关；“滴滴打人”事件

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0135-03

微博作为一个信息分享、传播和获取的社交平台，正以“润物细无声”的方式潜移默化地影响着人们的信息传播方式。2017年Q3微博财报数据显示，截至2017年9月，微博月活跃用户共3.76亿，较2016年同期增长27%，其中移动端占比达92%，日活跃用户达到1.65亿，与去年同期相比增长25%。毋庸置疑，我们正处于一个微博时代。而对企业来说，微博的盛行是一把双刃剑，一方面，由于微博的信息传播特征，危机的爆发力更加迅猛，扩散面更大、破坏力更强，这对企业品牌管理来说，是一个巨大的挑战；另一方面，微博为企业提供了一个可以快速发布危机信息的最佳传播平台，企业可以通过微博“以我为主”，掌握主动权，引导舆论走向，这对企业来说，是一个化“危”为“机”的好机会，甚至会带来意料之外的传播效果[1]。

1 微博时代危机传播特征

在微博时代，微博在参与网络公共事件方面迸发出了巨大的能量，与传统媒体时代相比，危机的传播特征发生了很大的变化。

1.1 病毒式的传播速度

微博用户基数大，再加上功能中包括关注、点赞、转发，这些功能使得博主和粉丝之间形成了“一对多”的传播网络，粉丝圈层多级扩散使信息传播过程具备裂变性的特点，信息可通过不同圈层的点赞、转发以及评论呈现几何级数的高速扩散和裂变[2]。

微博的病毒式传播速度使危机的传播过程更难以控制，甚至出现微博危机传播比传统媒体报道更早、更快的现象，这给企业对危机初期的控制带来了巨大的挑战，稍加处理不当就会引起一发不可收拾的局面。

1.2 基于点赞、评论和转发的互动性

由于微博的机制设定，不同用户可通过点赞、评论和转发进行互动，具有很强的互动性。而传统媒体时代，媒介的单向性传播较强，受众一般和媒介实现沟通的形式以读者来信、热线电话等为主，且这类方式具有一定的滞后性，受众和媒介都不能收到即时的回复。而微博时代，由于微博的强互动性，一方面在互动的过程中，意见领袖的作用突出，极有可能左右评论。另一方面，容易出现“沉默的螺旋”传播学现象，占据优势地位的言论一方会不断发展壮大，而劣势地位的一方会不断地沉默下去。这种强互动性对企业的危机处理提出了更高的要求，企业在危机的处理过程中要更谨慎，也可寻找机会利用这种强互动性。

1.3 真假难辨的混乱性

微博的低门槛导致了不同素质和学历的用户都可以参与进来，导致信息源的鱼龙混杂。一些用户的不当传播行为造成的失真信息与真实的信息参杂在一起，受众难以分辨真假。而转发机制使得微博的监管难上加难，信息的来源难以判断。对于危机传播来说，微博为其提供了一个谣言滋生的平台，企业如果不能抢占先机，危机事件容易被谣言发酵，最终一发不可收拾。

综上，微博时代的危机传播具有速度快、强互动性和强混乱性的特点，企业在危机处理过程中也存在着消极应对、反应滞后、拒绝监督、隐瞒事实、逃避责任等乱象，将原本不起眼的小危机迅速发酵为一场危及企业命运的大危机。然而，有些企业对危机处理得当，不仅成功地化解了危机，还提升了企业形象。下文以“滴滴打人”事件滴滴公司的处理方式为例，用危机处理5S原则对其进行分析。

2 “滴滴打人”事件危机处理分析

2.1 事件回顾

事件发生在2018年4月28日晚，一名微博名为“张桓”的网友发布微博称自己被滴滴司机打了，而他拨打滴滴客服近1个小时仍毫无回应。经证实，该网友为疯蜜创始人和滴滴投资人。该网友随后又发布多条微博，经过其他用户的转发、评论和点赞，事件开始发酵。

4月29日，“老张爱女人”公众号发布一篇名为《张桓：我被滴滴司机打的左眼软组织塌陷》，作者详细描述了事件的全过程，当晚张桓等了20多分钟滴滴快车仍未到达，并且司机拒绝取消订单，由于言语上的纠纷，司机最后打了张桓。这篇文章一经发表，阅读量达到10万+，文末作者称要卸载滴滴，贱卖滴滴股份。根据微指数数据，“滴滴打人”事件在该日热度逐渐攀升，指数达到顶峰，引起广泛关注。

4月29日滴滴公司通过官方微博首次回应此事，首先向张桓致歉，表示愿意垫付全部医疗费用。其次表示将配合警方调查，并冻结涉事司机账户。最后滴滴向公众承诺将妥善处理此事，并公开处置结果。

随后，事件开始被众多媒体和自媒体进行持续报道和跟进，张桓本人也多次通过微博更新事件最新动态，内容包括自己的伤情、司机方面的情况、对滴滴公司的质疑等，质疑主要包括是否有水军参与、司机为什么敢打人、滴滴怎么保护乘客的安全等。

5月2日20點46分滴滴公司通过官方微博发表第二份声明，称司乘已和解，并再次向乘客张桓诚恳道歉。表示滴滴将竭尽全力，投入更多技术资源和团队力量，最大程度地减少这些问题的发生，最后滴滴呼吁司乘双方都能互相谅解。

5月3日8点12分，张桓发表《与人和解，亦是与己和解》的头条文章，确认已与涉事司机以及滴滴和解，并呼吁滴滴公司拿出更多更具体的措施保护乘客的安全，如严格筛选和培训司机的服务品质、成立专项乘客安全基金等。

2.2 运用危机处理5S原则进行分析

2.2.1 速度第一原则

速度第一原则是指企业要在事件发生后迅速采取行动，对事件做出处理，控制事态发展，并向公众公开结果。“滴滴打人”事件中4月29日张桓发表第一篇10万+文章后，该事件获得公众的广泛关注，且扩散迅速。滴滴公司在该日发表声明，向张桓致歉并承诺向公众妥善处理此事。处理危机公关的速度值得肯定，在谣言广泛滋生前掌握了“以我为主”的主动权并在一定程度上控制了事态的恶性发展。

2.2.2 承担责任原则

承担责任原则是指企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任[3]。“滴滴打人”事件中张桓发表文章后滴滴公司第一时间进行回应，主动承担起企业该负的责任，不将责任推卸给涉事司机，也不把此事草草归类与个别事件。不仅致歉张桓，还表示将配合警方调查，除此之外，向公众承诺妥善处理该事和公开处置结果体现了滴滴公司对公众承担责任。滴滴公司坚定的态度和迅捷的措施向公众展现了一个敢于担责的企业形象。

2.2.3 真诚沟通原则

真诚沟通原则是指企业在处理危机时要带着诚意、态度诚恳、做事诚实。“滴滴打人”事件中滴滴公司作为中间方，第一，要表明公司态度，时刻以“乘客的安全放在第一位”为中心。第二，不偏袒司机和乘客的任何一方，同时兼顾司机和乘客两方的立场，竭力与司乘双方进行沟通，促成双方和解。第三，向张桓和公众真诚表示歉意，并承诺会最大程度地减少这些事情的发生。

2.2.4 系统运行原则

系统运行原则是指在进行危机处理时要统筹安排，进行系统运行，避免顾此失彼。“滴滴打人”事件中，滴滴公司在张桓发表文章后迅速发表声明、配合警方寻找涉事司机、促成涉事司机与张桓的和解等一系列行动。处理过程有条不紊，取得了良好的效果。

2.2.5 权威证实原则

权威证实原则是指在危机处理过程中，企业邀请具有权威性第三者参与，消除消费者顾虑。“滴滴打人”事件中滴滴公司在处理危机的过程中积极配合警方调查，与警方共同进行涉事司机与张桓之间的调解，由于警方和法律的参与，受众有充分的理由相信滴滴公司并没有偏袒任何一方，体现了权威证实原则。

3 “滴滴打人”危机处理借鉴意义

“滴滴打人”事件从结果看，双方达成谅解，根据微指数数据显示，“滴滴打人”指数在5月5日下降至低点17，公众对此事件的关注度降低直至趋向消失，这表明滴滴公司的处理方式无疑是一次成功的危机公关，对微博时代的危机公关处理具有一定的借鉴意义。

3.1 端正态度 建立危机预警

微博时代由于信息传播的特殊性，一件不起眼的小危机也有很大的可能性会发酵成为危及企业形象的巨大危机。因此企业要端正自己的态度，正视危机，用认真诚恳的态度进行回应，勿以“危”小而不为。同时，企业要树立危机意识，建立危机预警机制，分析判断可能会扩大的恶性事件，特别关注一些意见领袖，及时捕捉危机发生的征兆，及时采取措施，将危机扼杀在摇篮里。例如在“滴滴打人”事件中，张桓发布第一条微博时，评论和转发都没有超过两百，滴滴公司如果能在这时采取措施，就能阻止事态的进一步发酵，减少对企业的不良影响。

3.2 以我为主 迅速回应危机

微博时代危机传播病毒式的传播速度和强互动性决定了危机一经发酵将迅速扩散，引起广泛关注。同时微博信息混乱性使得真假信息混杂，公众难以分辨真假。在微博時代，微博作为快速传播信息的交流平台，每时每刻都有众多网民利用这一媒介来关注事件的进展，要求尽快给一个合理的解释[4]。因此，在危机事件爆发后企业要迅速回应危机，在谣言广泛滋生前掌握主动权，防止事态的进一步恶化。

3.3 承担责任 管理公众情绪

微博时代危机传播速度快，传播范围广，危机将会带来大范围的受众愤怒，而面对受众愤怒，主动承担责任是处理危机的关键。在“滴滴打人”事件中，滴滴公司没有把责任推卸给乘客和司机的任何一方，而是积极地将事件归咎于自身的监管缺陷，真诚地向公众承认错误，并承诺最大程度完善机制。同时，滴滴公司也竭力管理公众情绪，在此事件中，公众的情绪来源为张桓被打以及对自身乘车安全的担忧，滴滴公司取得了张桓的谅解，以解铃还须系铃人的方式浇灭了公众的怒火，同时承诺完善服务，实现了对公众情绪的良性管理。

参考文献

[1]陈勇，穆昊杰.微博的品牌危机传播策略探析——以和颐酒店事件为例[J].东南传播，2016（9）：115-117.

[2]陈思妤.微博话题的病毒式传播模式及特性研究——以“冰桶挑战”为例[J].科技传播，2015，7（8）：98-99.

[3]张晶.加多宝与王老吉之争中加多宝的危机公关分析——基于加多宝新浪微博的内容分析[J].现代商业，2015（2）：126-127.

[4]范丽.论微博时代的危机公关[J].传媒，2015（13）：71-72.