商业银行应对第三方支付发展的营销策略研究

顾佩佩

摘 要：互联网金融的快速发展促进了第三方支付的生成与发展，第三方支付既为商业银行的发展带来了挑战，也催生了新的发展机遇。在这样的背景下，商业银行必须要针对自身优势改革升级营销策略，吸收第三方支付发展经验，创造第三方支付与商业银行互利共赢的新局面。

关键词：商业银行；第三方支付；营销策略

前言：

在互联网金融的推动下，第三方平台快速占据金融市场，其以广泛的客户数量、较强的客户粘性、细分的金融产品及高效便捷的金融服务在一定程度上冲击了商业银行的金融地位。面对这一现状，商业银行需要在准确把握自身优势的基础上，正确对待发展上的不足，通过吸收第三方支付发展经验，展开合作等多种方式创新自身的营销策略，不断提升服务品质，提高自身的竞争实力。

1 第三方支付发展给商业银行业务带来的挑战

1.1 降低商业银行的盈利能力

第三方支付从经营业务种类上已经开始与商业银行部分重合，除了传统的网上支付领域外，第三方支付开始从事预付卡的发行与处理、线下收单业务，部分领先的支付平台甚至开始从事资产配置、理财等互联网金融服务。许多用户会基于成本因素考虑，抛弃传统的网上银行、银行卡等服务，转而投向费用更加低廉的第三方 App 产品。同时，第三方支付平台在保证收益率高于同期银行活期存款利率的前提下，提供不影响资金流动性的服务（如余额宝），也吸引了许多草根用户将原本放在商业银行的存款投入第三方支付平台的账户内，进一步压缩了商业银行的放贷盈利能力。

1.2 分流商业银行的客户资源

第三方支付平台在网络支付领域具有商业银行无法比拟的优势，随着用户的增加，第三方支付可以统计到庞大的交易数据，他们可以通过大数据分析等方法得到用户的交易偏好和消费习惯，进而完善其平台。但对商业银行来说，用户信息是其开发金融产品和实现差异化经营的保证，第三方支付使其在客户群的占比方面面临不利局面。同时第三方支付又时不时地推出抢红包、咻一咻等活动来增加用户的粘性。良好的用户体验，使得用户特别是年轻的客户群体逐渐从商业银行流失。

1.3 增加商业银行的外延风险

近年来，发生了多起因第三方支付平台的漏洞，造成客户银行卡资金丢失的案例。由于第三方支付平台的介入，打破了传统商业银行对交易资金的监控，客户资金可以很容易地在多家商业银行甚至是多个支付平台之间自由流动。但是第三方支付平台标准不统一，安全水平参差不齐，一旦发生用户银行卡被盗刷的情况，很难进行追踪，进而引发商业银行的声誉风险。

2 第三方支付发展给商业银行业务带来的机遇

2.1 促进商业银行业务创新

商业银行应持一种开放的态度迎接互联网金融时代的带来。第三方支付平台的快速发展有其合理性。以余额宝为例，其相对活期存款的高收益，相对定期存款的高流动性，促成了天弘基金首破千亿的辉煌。商业银行由此开始转变，多家银行迅速推出了类似余额宝功能的产品，如建设银行的聚财宝。

2.2 分享电子商务时代红利

随着经济的转型，国家对房地产信贷政策的调整，存贷利差带来的利润增长大幅下降。分享电子商务时代红利，增加中间业务收入，成为各家商业银行的新思路。2017年，建行善融商务商城销售额突破 900 亿元。更为重要的是，商业银行可以根据由此建立起来的大数据进行深度挖掘，推出针对优质商户和消费者定制化的金融产品。

2.3 借鉴移动支付的先进发展经验

第三方支付发展既是互联网金融与电商行业相结合的产物，更是新技术与新发展思维的体现，商业银行也可以利用互联网金融发展的经验对自身业务进行创新，例如当前各家商业银行提出的云支付、NFC 闪付、二维码支付，其目的与支付宝、微信支付如出一辙，都是利用移动介质进行小额资金的快捷支付，从而缩短用户结算时间。

3 商业银行应对第三方支付的营销策略分析

3.1 创新优化产品，驱动重构价值链优势

3.1.1 完善产品层次，丰富产品类型

金融产品是商业银行展开竞争的关键所在，商业银行在应对第三方支付的过程中，必须要抓住金融产品这一核心，创新优化产品体系，打破以第三方支付为中介的模式，重构以商业银行为可信的价值链。商业银行应当立足客户需求，突出优质、安全、灵活的产品特征，应对多元化、个性化的客户金融需求。

商业银行应当针对第三方支付的不足，根据自身优势构建起客户的价值层级，逐步发展多层级的产品类型，从而为客户提供更加多样化的产品选择。具体而言，可以大致分为五个层级：层级一：核心产品。该类产品以安全稳健的支付结算产品为主。即通过强化产品的安全性稳定支付结算领域的客户。层级二：基础产品。该类产品以多元便捷的支付结算产品为主。基础产品的重点是要通过网上银行、手机银行、直销银行、电视银行、个人电子汇款、个人外汇买卖等为代表的电子网络金融产品，使金融服务更多元，更便捷；同时要注重抢占市场先机，积极推进第三方支付企业尚未获得牌照的业务品抢先获得客户市场。层级三：期望产品。该类产品以高效优质的支付结算服务为主。即要通过激发客户的消费欲望，在购买一类产品时为客户提供更为良好的品牌、更为安全的服务环境、更为便捷的服务过程。层级三：附加产品。该类产品以个性灵活的衍生金融服务为主，通过在基础产品上增加新的服务与收益，为客户提供更多的金融支持服務，增加产品的附加价值，例如为客户提供绿色通道、限时到账的服务承诺等。层级五：潜在产品。该类产品以综合财务咨询及互动活动为主。其以产品创新为发展理念，重视对附加产品的延伸及转换，从而为客户提供愉悦的服务体验，发展银行业务的忠实用户。

3.1.2 优化产品组合，实现产品升级

与商业银行相比，第三方支付的发展关键在于善于细分市场，发展更多个性化产品。而商业银行自身拥有广泛的客户资源，更应当抓住客户核心，做好产品细分与组合，发展多类型的产品模式，实现产品升级。例如对于 B2C、C2C 结算，商业银行应更加注重及时关注市场需求，在传统产品中引入符合客户特征的新元素，加载更多的行业运用，如整合 AA 收款、闪付功能、指纹支付等，使商业银行保持对市场、特别是新锐青年市场的持续吸引力。

3.2 重构价格策略，合理定价巩固风险屏障

第三方支付的发展在一定程度上解构了商业银行的定价机制，为了減少价格上商业银行劣势的影响，商业银行应当采取以风险防范成本为导向的价格策略，以风险防范成本加上适度利润为定价的基础，控制风险成本底线，以合理价格稳固风险屏障。具体来说，商业银行可以采取分层定价的方式进行差异化管理，即根据不同业务使用群体的数量，测算不同业务的边际成本，对边际成本相对较低的业务适度下调交易价格，如降低甚至减免适用于普通个人客户的转账业务手续费等，以增强竞争力；对风险防范要求较高、且使用客户较少的业务，以成为为主进行调整，在覆盖风险成本的基础上适度让利于客户。

3.3 构建新的营销渠道，破解金融脱媒难题

商业银行可以选择了线下线上相融合的全渠道发展模式，以充分整合商业银行牌照多、产品丰富、资本雄厚的优势，全方位提升商业银行的获客能力及拓展优势。在线下渠道方面，应注重客户的现场体验感、服务的专业性和支付流程的安全性，例如建立智慧网点、智慧社区银行、智慧自主银行等。在线上渠道方面，应注重便捷高效的用户体验，通过加载各类电子平台及应用，实现 7*24 小时的不间断服务。

3.4 实现多种促销方式结合，股东稳定客户基础

商业银行应通过广告促销、公关促销、推销策略、拉销策略等提升商业银行在现代支付结算领域的占有率和美誉度，激励现有客户更深入、更广泛地使用商业银行的综合支付结算服务，建立持续性的业务联系，并吸引更多潜在客户成为合作伙伴。

结束语：

总之，商业银行与第三方支付之间并不是相互隔离的，而是可以相互借鉴、展开合作的，在互联网金融逐步渗透人们生活的背景下，商业银行有必要从营销策略的角度对自身存在的不足之处进行改革和创新，逐步拓展业务范围，赢得更多的客户资源，从而增加营业利润，增强自身竞争实力。

参考文献：

[1]张璞.商业银行应对第三方支付平台的营销策略研究[J].西南金融，2016（01）：26-32.

[2]张欣途，蔡迪.商业银行应对第三方支付平台营销策略研究[J].金融经济，2016（22）：81-83.

[3]冷颖超.第三方支付对商业银行经营的影响[J].财经论坛，2016（22）：81-83.