像“小白”一样思考如何做产品

编者按

作为知名的产品经理，周鸿祎一手打造了众多国民级产品。他关于打造爆款的理念，比如刚需、高频、“小白”思维等也成为网络热词。

在这本《极致产品》中，周鸿祎首次系统总结20年来当产品经理的心得，不仅将以往的理念进行梳理、归纳，而且在与创业者、产品经理碰撞后，其产品理念得以进一步升华。

作者：周鸿祎出版社：中信出版集团

微信产品负责人张小龙有一个观点，颇为业界同人称道，他称之为“小白模式”，即像“小白”一样思考如何做产品，这与我做产品的理念不谋而合。我曾在各种场合多次强调用户体验的重要性，即所有的体验都要从用户角度出发。这里说的用户，指的就是“小白用户”。

世界上没有全知全能的人，生而知之的故事永远只是传说。在面对自己不熟悉的领域时，人们的普遍状态是一无所知，专家毕竟只是少数派，绝大多数人都是“小白”。

行业专家最容易犯的一个错误，就是把自己的位置放得太高，过于看重个人的感受。他们对行业十分熟悉，以至形成了惯性思维，或者叫作“知识的诅咒”——当我们在某个领域浸淫日久，脑海中充斥着过多专业知识时，很容易会被这些专业知识拖累，认为其他人都具备与自己一样的职业素养。

“知识的诅咒”放到产品层面，表现为产品经理们总是喜欢按照自己的思维惯性，做出一些常人难以理解的产品。“阳春白雪”确实好听，但是“下里巴人”听不懂，公司的唯一目的就是赢利，“下里巴人”都不买账，利润从何而来？甲之蜜糖，乙之砒霜，说的就是这个道理。

我在和极致产品实验室的学员们交流时，发现很多学员的潜意识里都存在“知识的诅咒”。一个学员说起他们公司正在筹划的一个新产品，我认为这个产品的功能设置不算合理，很多功能处于隐藏状态，一般人难以发现，更别提产品体验了。当我指出这个问题时，这个学员解释说，这些功能的入口其实很容易找到，他们团队为此还专门配备了一份详细的产品使用说明书，当用户掌握了这些基本的使用技巧后，就会发现这个产品的便利性远超同类产品。

产品确实是好产品，这位学员的观点也不无道理，但是他忽略了一个非常严重的问题——大多数用户在发现无法找到某产品正确的功能入口时，第一反应通常并不是研究使用说明书，而是直接放弃。如果你不是市场上独一无二的产品，如果市场中存在太多竞品，且这些竞品拿来就能直接用，那么，即使你的产品存在一些优势，

企业家推荐

这是一本“爆品实践指南”

推荐人：牛文文

创业黑马创始人、董事长用户放弃你也可能只是转念之间。

举一个通俗易懂的例子。中国现在的商品房市场中有一大部分刚需是要买婚房，面对高涨的房价，为了满足未来丈母娘提出的嫁女条件，很多小伙子需要掏空父母的积蓄并赌上未来二三十年的收入，从此走上房奴之路。这明显不是一种理性的选择，然而，你能要求小伙子去说服教育未来的岳父岳母吗？

话糙理不糙。让我们回归产品的主题，绝大多数用户没有足够的耐心接受你的说服教育，你只能选择顺应“小白用户”的实际需求。没有耐心、容易抱怨是“小白用户”的一大特点，对于这类用户而言，找不到入口的产品就不是好产品！

产品经理们之所以觉得自己的产品用起来很简单，是因为该产品是他们一手设计的。用户则不然，他们只会用自己的眼光去评价产品：好用就推荐，难用就放弃，就是这么简单。用户第一次拿到你的产品，如果觉得纷繁复杂，绕来绕去还找不到想用的功能，产品体验非常差，自然觉得产品不好。

现在有很多摄影类手机应用，主要功能就是拍照美化。专业摄影师通常使用Photoshop这类图像处理软件来处理图片，涉及的专业知识非常多，比如色相、色阶、饱和度以及平衡等。如果你做一个摄影类应用，想让“小白用户”利用这些专业知识美化照片，肯定失败。所以很多应用是怎么做的？直接做出几十种滤镜，用户拍完照片，直接点某个滤镜便自动美化呈现效果，只需一步就完成在专业修图软件上几百上千步操作才能完成的事情。

跨越这条鸿沟的唯一方法，就是学会真正从用户角度考虑问题。360公司内部有一个口号，也是我的座右铭，叫“像‘白痴’一样去思考，像专家一样去行动”，千万不可反其道而行之，其结果只能是死路一条。注意，这里的“白痴”没有贬义。

周鸿祎的真实、坦率、直接，让人尊敬。他总是以一个满血挑战者的姿态站在互联网的江湖中，真实又硬朗，敢于自我解剖，也敢于说真话。

周鸿祎开设了自己的创业实验室。创业实验室就是周鸿祎所说的“加速器”，企业家、投资人与学员在这里精准匹配，教学相长，共同进步。学员们的项目在创业实验室里经过导师与同学的反复考核，有的被否定，有的重新确定了方向，有的顺利拿到了投资。与一个有丰富经验并且愿意倾囊相授的成名企业家朝夕相处一段时间，收获是可以想见的。周鸿祎的“加速器”，就是让还没有翅膀但有潜力的创业者长出翅膀，让有了翅膀的飞得更高。

2016年7月，周鸿祎的实验室第一次公开招徒。在这个创业实验室里，他不讲大道理，也不对创业者讲概念，基本上就讲一个东西——用户痛点。他不断地问大家，项目的需求是什么？准确吗？是不是真需求？每次上课，他的徒弟会不断地面临他的“拷问”。好的导师是提问者，而不是布道者。周鸿祎将学员的每一个产品都按他的这套方法一一拆解：如何抓住用户需求，如何深入用户需求做产品。学员们在他的创业实验室里受刺激，有收获。

创业实验室是为创业者服务的产品，现在看来，它的形式是受创业者欢迎的，作用也是很大的——对很多创业者来说，他们需要更多像周鸿祎一样的导师，帮助他们在某个阶段突破某个具体的瓶颈和难题。