消费者对电子产品线上线下渠道选择的影响因素研究

孙心明　周诗媛　吴梦思

摘要：随着经济的迅猛发展和消费大众可支配收入的逐步提升，中国逐渐成为世界电子产品消费的重要地区。而传统实体渠道和电子渠道并存的多渠道模式正成为现代企业的主要营销模式，消费者对电子产品的购买行为也从单渠道消费行为向多渠道消费行为转变。文章通过对电子产品线上线下渠道选择的影响因素进行研究，寻找到对消费者购买渠道选择行为倾向起主导作用的因素，并在上述分析的基础上给出相应的营销启示。

关键词：电子产品；消费者；线上线下；购买渠道；因素分析

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）01-81-02

电子产品是以电能为工作基础的相关产品，随着科学技术持续进步，近十多年来中国的电子产业保持了长时期持续高增长，目前成为国民经济中发展速度最快、规模最大、出口最多、效益最好的第一支柱产业。然而电子产品生命周期短，市场变动快，不确定性高的特点导致消费者购买电子产品时在购买渠道选择上具有较高的不确定性。随着电子渠道的快速发展，现在的消费者已经不再单纯采用单一的线上或线下的购物方式，而是根据自己的需求，选择最适合他们的方式。那么，针对于电子产品，影响消费者线上线下购买渠道选择的因素有哪些？不同的影响因素对于渠道选择的影响程度又如何？文章旨在对此进行回答。希望研究结论对电子产品的厂商在生产运作以及渠道布局上能有所帮助。

一、理论综述

（一）渠道定义

渠道是消费者从制造商或零售商那里获取产品（或服务）的通道或途径，是产品或服务从生产或零售领域传输到消费领域的过程中所依赖的组织。美国“营销之父”菲利普·科特勒对渠道的定义是：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”

（二）全渠道定义

全渠道零售，是指企业为了满足消费者在任意的时间、地点及任意方式的消费需求，将实体零售渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道进行整合来销售商品或服务，提供消费者无差别的消费体验。

二、影响因素初探

（一）消费者因素

1.消费者个性特征：消费者的性别、年龄、职业、文化教育水平、经济状况、生活方式等消费者的个人因素决定了消费者的购买能力、需求层次以及渠道偏好。

2.消费动机：消费者心里存在低价、便利、经济、娱乐、品牌意识、社会交往等多种消费动机。

3.消费情境影响：在不同场景下消费者会有不同的购买行为。Nicholson等认为物理条件、社交条件、时间条件、任务、状态五种因素对多渠道消费行为产生影响。

（二）商家因素

无论是线上渠道的在线交流还是线下渠道的员工与消费者当面沟通，商家的服务态度均与消费者的购买选择密切相关。不同渠道在产品展示、社交互动、情感吸引力等方面存在着显著的差异。

（三）感知风险因素

消费者感知的隐私风险、经济风险、功能风险和社会风险越大，消费者对020模式采纳态度就越差。电子产品相对于普通的日常用品而言，价格较高，因此消费者非常注意电子商品的购买风险问题，线上购买是否会收到假货，是否存在质量问题，是否会导致收不到货都是消费者所担心的问题。

三、问卷调研和数据分析PH

（一）研究对象

文章通过调查问卷的形式了解影响他们渠道选择的各项因素。本次研究以网络问卷的形式，共发放了270份问卷，实际回收有效问卷265份。通过调查，以江苏地区的消费群体为主，男女比例差别不大，可以认为性别对消费者渠道选择的影响不大，年龄分布主要集中在18-25岁，18-25岁的年轻人具有自我的思考决策能力，一定的经济基础，且喜欢上网，较容易形成在线渠道消费行为。被调查者拥有比较高的教育水平，主要集中在本科学历。月收入普遍在3000以下，收入水平较低。

（二）因子分析

我们选择购买渠道的风险程度较小、外观以及功能与描述相符程度高、质量优异、售后服务更方便、购买的环境更舒心、沟通、价格合适、购买方便省事、渠道获取信息较为容易、商家的服务态度、商家的信誉度、商家对购买隐私的处理12个变量进行因子分析。通过数据分析，KMO的值为0.823，适合做因子分析。

提取方法：主成分。

旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法。

a，旋转在4次迭代后收敛。

可以看到因子分析将12个变量分为3个因子，其中购买渠道的风险程度较小、外观以及功能与描述相符程度高、质量优异、售后服务更方便、购买的环境更舒心、沟通6个变量为第一个因子命名为顾客感知价值：价格合适、购买方便省事、渠道获取信息较为容易3个变量为第二个因子命名为感知因素；商家的服务态度、商家对购买隐私的处理、商家的信誉度3个变量为第三个因子命名为商家因素。

（三）信度分析

顾客感知价值和感知因素的Cronbach's Alpha系数都在0.8-0.9之间，表明信度可以接受，而商家因素为负数，违反了可靠性分析，还需要进一步讨论。

（四）相关分析

将3个因子分别和消费者未来渠道倾向作为变量进行相關分析。发现购买渠道的风险程度较小，外观以及功能与描述相符程度高，质量优异，售后服务更方便，购买的环境更舒心，沟通即第一个因子的顾客感知价值中的6个变量都与未来渠道倾向显著相关。

第二个因子感知价值与未来渠道倾向的相关分析，可以看到3个变量都与未来渠道倾向显著相关。

商家的服务态度均值为1.39<1.5，所以认为线上比线下要好，商家的信誉度均值为1.51，约为1.5，所以认为线上线下没有多大差别，商家对隐私的保护均值为1.67>1.5，所以人们认为线下购买时比线上要好一点。

（五）回归分析

模型汇总给出了回归模型的拟和优度、调整的拟和优度、估计标准差。从结果来看，回归的可决系数和调整的可决系数分别为0.889和0.881，即约90%的变动都可以被该模型所解释，拟和度较高。

通过回归系数、回归系数的标准差、标准化的回归系数值以及各个回归系数的显著性t检验，得到y=1.608+0.21lxl+0.152x2-O，04x3（其中y代表未来消费倾向，x1代表顾客感知价值，x2代表感知因素，x3代表商家因素）。未来消费倾向主要与顾客感知价值和感知因素有关，且都是正相关。

四、对策建议

（一）加强各渠道商品的统一管理

从本次研究来看，价格合理与购买便利是促使人们线上一82一购买的重要原因，为更好进行线上线下融合，商家应保证线上线下所有商品在价格、种类、库存信息、活动促销等方面统一管理，规范品质标准。

（二）加强各渠道推广信息的互动

从本次研究来看，明星效应和促销活动很大程度上推动了消费者的购买欲望。为实现线上线下渠道融合，线上可以通过提供实体店铺的地址、图片对线下店铺进行推广，而线下店铺通过电视广播、传单海报等对网络商店进行宣传。线上宣传优势在于信息传播迅速，大数据实时体现，而线下宣传在于活动的高互动性。故线上线下相互宣传，保持高互动性，使得线上线下相互促进，协调发展。

（三）整合各渠道服务优势，优化消费体验

不同的零售渠道必定产生不同的消费体验。根据本次研究，售后服务、取货服务、产品沟通交流以及购物体验都是消费者渠道选择的重要影响因素。为整合渠道，商家可采取线上引起消费者注意，诱发其购买意愿，同时为消费者提供从购买到配送再到售物服务一整套流程的良好服务。

（四）保障各渠道消费安全性，降低购买风险

目前，绝大多数人都较为重视消费的安全性，对于一些自建物流平台的商家，线上消费的货到付款可以一定程度上保护消费者信息，而线下消费时，商家也要注重向消费者保证信息的不外流。

（五）深入交流，加强顾客的信任度

根据调查，绝大多数人比较青睐于曾经购买过或多次购买的店铺，对不熟悉的店铺警惕性一般高于熟悉的店铺。因此，商家應采取会员，老顾客优惠等策略，在不断吸引新顾客的同时，也要极大程度上建立与老顾客间的信任。线上线下优惠券，老顾客返现等活动要保持一致，同时线下购买还可加上体验活动，促使老顾客与门店之间也建立良好的信任关系。