速成品拼多多

鲍有斌

活跃用户3.44亿、截至2018年6月30日的12个月内GMV（网站成交金额）高达2621亿元。

通过邀请好友集体砍价，以极低价格获得商品，成立不到3年的拼多多（PDD.NSDQ），按照交易额已经把唯品会（VIPS.NSDQ）和苏宁易购（002024）甩出了好几条街，仅次于京东（JD.NSDQ）和阿里巴巴（BABA.NYSE），成为中国第三大综合电商。

北京时间7月26日晚间，拼多多在纳斯达克上市，市值296亿美元，一举超越总部同在上海的携程（CTRP.NSDQ），成为上海滩互联网公司新旗帜。作为拼多多创始人的前谷歌工程师黄峥，身家约140亿美元，即超过900亿元人民币，创造出又一个科技公司造富神话。

成立3年，总交易量超过京东16年成就

拼多多创立于2015年9月，并快速由自营转变成平台模式。2017全年GMV共1412亿元，截至2108年6月30日的12个月，GMV为2621亿元（图1）。

成立于1998年的中国第二大电商京东，2014年在纳斯达克上市，当年总GMV也只有2600亿元。同样轻松被拼多多碾压的，还有成立于2008年的唯品会以及属于“老前辈”的苏宁易购。唯品会2017财年总净营收为729亿元，年活跃用户人数为5780万人，均不及拼多多。而苏宁易购2017年线上自营平台业务GMV不到千亿元。

拼多多只用了不到3年时间，就达到了京东成立16年达到的高度。且超越中国第三和第四大电商平台，在中国综合电商中稳居前三。

这一切拼多多是如何做到的？

低价法宝

与如火箭般蹿升的GMV相比，虽然拼多多的年度人均消费金额也在不断上升，但是客单价极低。2017年和2018年一季度，拼多多订单总数分别达到43亿和17亿，当期GMV分别为1412亿和662亿元，平均客单价却仅为32.8元和38.9元（图2）。

客户群集中在三四五线城市以及乡镇，以极低价格吸引用户，正是拼多多的第一大法宝。

在消费升级大背景下，以天猫、京东、小米（01810.HK）、网易严选为代表的电商，首先立足一二线城市。以天猫为例，线上喊出“理想生活上天猫”；线下通过盒马鲜生、天猫小店，联合大卖场，打通线上线下全渠道，即所谓新零售，带动线上商品品质升级。而拼多多所做的，就是将巨头在升级过程中，把被挤出市场的商户和消费者汇聚起来（图3）。

这样做的一个前提是：三线城市以及以下智能手机市场份额占到了65%左右，同时农村地区互联网普及率逐步提高到35.4%。4G网络发展，OPPO和VIVO代表的智能手机厂商通过渠道下沉到三四线城市，通过大卖场和社区夫妻店形式将经济型手机出售给低线城市居民，为低线城市以及乡镇居民群体普及网购打下基础。

極光大数据显示，2017年11月，京东在一二线城市用户占比为15.68%和34.22%；拼多多则为7.56%和27.71%，拼多多用户在一线城市的占比不到京东一半。在四线城市及以下，拼多多占比为41.60%，超过京东30.05%大概11.5个百分点；若是三四线城市及以下，拼多多用户占比为75%，京东则是50%。

低线城市网购群体最重要的消费画像特征就是：便宜。关于拼多多产品评价的第一大关键词也是“便宜”。覆盖消费能力有限的低线城市人群，让他们以极低的价格得到自己想要的商品，对他们而言选择拼多多并非是消费降级，而也是一种升级。

此外，一二线城市中老年也是一个不容忽视的消费群体。淘宝网40万元年薪招聘60岁以上的电商研究员广告，以及在2018年春节期间力推亲情账户都能看出，电商巨头正在争夺这块市场。同样，中老年用户群对价格也很敏感。

拼多多的核心竞争力在于低价。拼单意味着用户和订单大量涌入，而丰厚订单使得拼多多可以直接向供货厂商（或国外厂商的国内总代理）拿货，省掉诸多中间环节，实现C2B模式，价格优势由此体现。

另一方面，庞大而活跃的买家可以吸引更多商家入驻拼多多，并产生较大销售规模，反过来又会刺激商家提供更有竞争力的价格和产品给用户。因此，销量达100万甚至200万件的爆款产品在平台上并不少见。这就让平台形成强势议价能力，而超低价格又促使更多用户来购买，形成正向循环。

会玩社交的新电商

截至上市前，经过四轮投资，腾讯持有拼多多17%股权，成为仅次于黄峥的第二大股东（图4）。对拼多多而言，除了资本之外，最重要的是用户在腾讯旗下所有社交产品中的分享得以“合法化”，且微信近10亿活跃用户也成为了潜在的用户池。

2018年2月，拼多多与腾讯达成战略合作框架协议，确认腾讯在微信钱包上为拼多多提供入口，直接导流量，同时拼多多使用作为微信支付通道，按照正常费率支付通道费。双方战略合作框架协定时限为5年。不过，目前拼多多在微信钱包上的入口还未上线。

以淘宝为代表的传统电商平台打造出一种封闭、聚合、类搜索引擎的电商模式。在这种模式中，用户按照需求去搜索，入驻商家通过优化和竞价，极力提供符合用户需求的产品。而以分享和交流为主要特征的“拼多多”模式，更契合开放的、去中心化的社交思路。

与其他电商自主搜索式购物场景完全不同，拼多多代表的是匹配场景，通过拼单了解人的消费习惯，通过人推荐物，再过渡到机器算法推荐。并且在购物行为中融入游戏，让原本单向、单调的“买买买”进化为多实惠的“拼拼拼”，用户享受全新的购物体验。

拼多多利用微信社交流量，以用户为中心，以好友之间分享为基础，每个用户既是团购发起人，也是团购信息接受者，可以迅速吸引大量用户。同时基于社交网络的信用基础，大大提高转化率。用户在购买到性价比较高的产品后，会主动再次开团，吸引身边朋友参加，口碑效应最终促成裂变。

在具体运营方法上，拼多多更注重拼团成功率。拼团是拼多多作为社交电商的重要落地手段，因此平台一直通过各种途径刺激用户分享和成团，并支持部分商品团长成团后免单激励，因为分享到社交平台只是手段并不是最终目的，还是要促成交。

收入来源主要是广告

避开电商战火蔓延的一二线城市，抓住低线城市在线购物的增长机会，2016-2017年，拼多多聚焦三四五线城市，通过社交电商+低价模式，从而在巨头林立的电商中杀出一条血路来。

财务报表显示，拼多多收入从2016年5.05亿元增长到2017年17.44亿元；从2017年一季度3700万元增长到2018年一季度13.85亿元，年度增长2.45倍，季度增长则超过36倍。

规模扩大的同时，其收入结构也发生了根本性的转变。2016年的收入中，高达4.56亿元来自于商品销售。此时，拼多多的身份是自营电商，即销售新鲜农产品给买家。2017年一季度，拼多多完成了向现有业务模式的转变。当年在线服务收入达17.4亿元，而商品销售仅为339万元，基本可忽略不计。拼多多由原先B2C模式完全转型为平台模式。2018年一季度，其所有收入均來自在线服务，当季收入为13.84亿元。

从在线市场服务中获得的收入包括来自在线营销服务和佣金收入。在线营销服务就是让商家竞购在平台上搜索结果中出现的关键词，进行付费，商家还可以购买重要广告位置进行推广。当交易完成后，拼多多从商家处收取佣金，一般按照商品价值*0.6%的费率收取。拼多多表示，这用于第三方支付的服务费和其他费用。实际上在拼多多官方网站页面上，招徕商家入驻的噱头就是：0入住费、0佣金和0扣点。

微信平台支付费率一般在0.5%左右，如果量大，还会有折扣，并叠加返点。当前收取商家佣金0.6%，在给第三方支付渠道后所剩无几。所以拼多多主要收入还是来自广告，即信息流，这与淘宝并无二样。

三大困境

拼多多过去3年GMV的井喷，是建立在活跃用户和活跃买家高速增长前提下的。但2018年二季度数据显示，活跃买家和月活用户的增速均放缓。其中活跃买家环比增速从2017年二季度的47%降低到2018年二季度的16%，同期月活用户环比增速也从120%跌至2018年二季度的18%，当季月活总量为1.95亿（图5）。

增速放缓固然和用户基数变大有关，但是这两个核心数据增速急转直下，给拼多多未来的高速增长添加了诸多变数。

为了维持活跃买家和月活用户的增长，拼多多在营销上砸下了重金。除地铁、站台、电梯广告和视频网站广告等必选媒介投放渠道，拼多多还以各种形式与综艺节目合作，包括非诚勿扰、快乐大本营和欢乐喜剧人等（附表）。据传《欢乐喜剧人》第三季独家冠名费用为2.5亿元，拼多多本季独家冠名费用保守估计也在3亿元-4亿元。

广撒网的结果是其颇具魔性的广告歌《拼多多》堪称脑白金后又一洗脑神曲，而另一方面则是销售和市场费用占总运营费用比例一直居高不下。2016、2017和2018年一季度，分别是79%、83%和92%。销售和市场费用总金额也从2016年的1.69亿元增加到2017年13.44亿元，乃至2018年一季度12.2亿元（图6）。不管是平均获客成本从2017年的10元左右大幅上涨至2018年一季度的49元，还是2018年一季度的销售和市场费用支出几乎相当2017年全年支出，都体现出拼多多在用户增长放缓下的焦虑。

其次，平台发展壮大后，一直被用户诟病的假货问题开始逐步显现，质量差、服务不及时、收不到货等问题困扰着拼多多。

《2017拼多多消费者权益保护年报》指出，过去一年拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品，全年拦截4000万条侵权链接，将95%售假商家拒之门外。同时，还设立1.5亿消费者保障基金，帮消费者处理售后纠纷并维权索赔。

但是根据《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，在中国10大综合零售电商平台中，拼多多投诉量位居行业第二，高达14.56%，仅次于淘宝/天猫；处理态度倒是不错，及时反馈率排在第一。

多位拼多多用户和新财富交流时的普遍看法时是，刚开始觉得挺新鲜，但时间一长，朋友圈充斥着一堆拼多多砍价链接，甚至被朋友强行拉到群里一起砍价，感受就开始变差。加上低价买到的商品质量确实一般，逐渐便失去兴趣。更有甚者，彻底卸载拼多多，再也不想用。

最后，拼多多与供应商的关系近期也趋于紧张。对于商家来说，入住拼多多门槛比较低，水果生鲜和虚拟物品保证金为1万元，其他品类为保证金多在1000元-2000元之间。同时个人也可入住，成为小商家。作为对比，京东开放平台商家要缴纳5万保证金，交易时再交3%-10%佣金，以及每个月1000元左右的平台使用费，拼多多简直可以说是商家的天堂。截至2018年3月31日12个月，拼多多有超过100万活跃商家，为用户提供足够SKU。

低门槛不代表商家会永远和拼多多处于蜜月期。2018年6月，多起商家到拼多多上海总部的维权事例发生。而创始人黄峥则称，涉及商家数量不到平台万分之三，商家围堵公司总部为“十月围城”。双方主要分歧点在于，拼多多制定的“假一赔十”政策引起商家不满，但黄峥回应表示，业内多数平台都是这种做法。另外，赔偿金额进入到第三方监管账户，并100%返给用户。

拼多多如何在抢占一定市场规模后，解决上述种种棘手问题，都是巨大的挑战。对于只有3年历史的拼多多而言，更大的悬念或许在于，能否像当年淘宝那样，成立淘宝商城，并最终升级为天猫品牌，实现升维攻击。