消费者冲动消费的证实性偏差研究

刘齐

摘要：网购在中国已经成为一种基本的购物形式，各类电商平台的网购狂欢节日也是层出不群。实现方便购物的同时，也带来很多的购物难题。最普遍的就是冲动消费频率的上升，以及由此带来的购物损失。文章通过定性研究，探究冲动消费行为背后的主要心理动因——证实性偏差，研究证实性偏差对冲动消费的作用机制，进而提出有效避免由此带来的购物损失的方法措施。优化消费者网络购物狂欢节的购物效用。

关键词：冲动消费；证实性偏差；影响机制；购物损失；购物狂欢节

一、引言

近几年电商迅猛发展，线上购物逐渐成为主流，各类电商购物狂欢节蜂拥而至，但同时也出现了一些问题。如：电商先提价后降价的促销活动，消费者冲动购物的比例空前提高，各类闲置物品大量出现等。这些都给消费者自身造成了很大的损失。正确分析自身需求、合理判断商家营销策略，才能买有所值，不会出现多余浪費。不仅可以节约自身时间、金钱、精力等资源，从宏观角度来讲也能有效节约社会资源。

正确认识消费者冲动消费中存在的证实性偏差，分析购物过程中证实性偏差错误所带来的不必要的损失，探究合理的解决方案，对消费者在日常的消费行为做出科学的建议。

二、消费者的冲动消费行为

（一）网络购物狂欢节形式特征

从货币成为一般等价物开始，消费成为人类日常生活不可或缺的一个部分，有生活就有消费。互联的发明和发展，使得消费不仅只能发生于现实中的货币物质交换，相隔数千里乃至于地球两端都可以实现消费行为，互联网使消费突破了时间和空间的限制，进行消费决策与实施消费行为变得更加容易。随着经济进一步发展，人类社会已由仅以满足温饱为目的进入到了趋向与更重视享受型社会。一系列的网络购物狂欢节恰巧迎合了消费者的心理特征，其中最为典型的即是京东主导的“618”，阿里巴巴主导的“双十一”，各家电商混战的“双十二”。

电商企业数量和种类的多元化是网络购物狂欢节的重要特征之一。

京东“618”活动从2010年正式开始，对于消费者最终的消费效果即是可以以相对低廉的价格购得大量的商品。活动形式主要有：通过游戏的参与获得价格优惠，购物累积超过一定价格获得折扣，限量购物券的发放，会员的特权，积分换取折扣等。在灵活的形式之外，更是将消费者市场进行细分，比如企业用户专场、校园用户专场等，进行针对性的宣传和刺激。其战略主线即是通过各种形式的活动提高消费者的参与度，以价格优惠作为吸引点刺激消费者进行大量消费。在2011的“618”活动中，京东将活动扩展到了整个六月，其中以家电、图书影响为主要折扣产品，折扣力度最终低至2～3折。超低折扣商品为主，其他数百种优惠商品为辅，高低折扣商品搭配，超长时限抢购，将“618”购物狂欢推向高潮。其后2012～2016年，“618”基本的战略思维主线均是以价格优惠作为吸睛点。2017年，随着新零售概念的提出，以及中国经济结构的调整效应，国民消费观念的成熟，“618”节日由以往的低价卖点转变为以高质量、高品质的活动理念。并且2017年京东“618”活动当日累计的下单金额达到了1199亿元。

每年的11月11日被单身男女戏称为光棍节，潜移默化中成为某类人群的非正式节日。2009年，淘宝商城正式进军，“双十一”此后成为中国规模最大的网络购物狂欢节。“双十一”元年涉及的行业虽然有限，但交易额却创造了奇迹。其后阿里巴巴在“双十一”的交易额每年都在刷新纪录。2014年11月11日，阿里巴巴“双十一”全天的交易额571亿元。2015天猫“双十一”全球狂欢节的交易额超912亿元。2016“双十一”购物狂欢节落幕之时，天猫的交易额达1207亿。2017年的天猫“双十一”最终销售额数据公布为1682亿。无独有偶，2017的“双十一”与以往的同样呈现出明显的差异，同样由单纯的价格优惠向商品品质转化。“双十二”购物狂欢节同样是由阿里巴巴牵头发起的网络购物节日，基本特征与“双十一”相似。

几家具有代表性的电商平台在京东、淘宝、天猫之外，还有以家电为主的苏宁、国美，以图书影像为主的亚马逊、当当，以及其他众多行业的线上平台。随着网络购物的普及，网络购物狂欢节的全民参与性，“618”、“双十一”、“双十二”实质上已经成为所有电商企业联合参与的节日。

“月月折扣，月月狂欢”是网络购物狂欢节的另一个典型性特征。纵观各个平台的电商，商品折扣早已不只局限于三个特定节日。几乎每月都有不同商品的折扣优惠，积分、会员、满减、折扣券、积攒等多种变相价格优惠更是从未间断。

（二）冲动消费的形成

亚当斯密指出物品的交换本质上是为了满足个体所需。即个人需要自身不具备的资源时，交换才会发现，这种需要可以是心理需要，也可以是生理需要。现代营销学中也提到，营销要围绕消费者真实所需展开。西方经济学以理性人假设为前提，围绕理性人所需所发生的经济行为才衍生出一系列的经济现象。因此，理性消费是以个人真实所需为前提，根据个人经济状况进行合理的计划、安排，使得自身所持有的货币实现效用最大化来满足个人真实需要。在这一过程一切均是以实际需要、不浪费展开。非理性消费既是具有浪费属性的、大量存在使用率很低的商品。冲动消费是非理性消费的直观表现。根据本研究对网购消费者的调查显示，超过80%的消费者存在通过狂欢节购置大量多余商品的现象，并且个人购置的商品中最多可达50%的闲置率，很多商品的使用率极低。因此，狂欢节过后冲动消费者会出现三个现象：闲置物品增多、时间精力金钱浪费、个人购物沮丧。

闲置物品增多表现为基本无用物品或使用率很低物品的增加，这类商品带来的直接后果就是消费者生活空间和心理空间的大量占用；时间精力金钱浪费主要表现在狂欢节限时折扣商品的跟踪抢购，带来的直接成本就是沉默成本的发生；个人购物沮丧则是前面二者作用使得消费者产生决策失败的挫败感，狂欢过后产生不愉悦的情绪。

三、证实性偏差对冲动消费的影响机制

在网络购物狂欢节中，并不是所有消费者都会产生冲动消费行为，产生冲动消费行为的消费者所购置物品也并非都是无用物品。但是由冲动消费购置来的商品确实给消费者带来了现实的损失，因此研究其背后的动因就十分具有现实意义。

（一）证实性偏差的作用

首先，冲动消费还是理性消费，一个前提就在于从两方面对相关物品进行判断：一是对应商品是经过一段时间的计划性购买，还是看到狂欢价格优惠之后的临时性购买；二是功能相同的商品个人是否已经拥有，在数量上个人是否需要扩充。条件一二同时满足时，冲动消费基本发生。造成冲动的因素主要可以分为外因和内因。外因主要指商家的价格优惠形式，主要有降价标识、折扣、满减三种直接的视觉刺激形式。内因主要就是消费者存在的证实性偏差，证实性偏差的直接触发因素就是眼前的、现实直接接触的现象，消费者的捷径心理使得其更愿相信目前所看到的，而不愿意去探究挖掘更深层次的本质和根源。表现在购物狂欢节中，则是商家商品下方的降价标识、折扣、满减使得消费者从心理上更愿意相信该商品的购买会极大地增加自己的消费者剩余价值，即以相比平时更低的价格买得更多的商品。外在的视觉刺激，内在的心理驱动同时作用促使消费者买买买，临时性的购买大幅上涨。一方面，事实上如果做一件商品的长期购物跟踪，消费者很容易发现大多数商品狂欢节的价格并没有优惠太多。由于缺乏前期的价格跟踪，以及证实性偏差的存在，导致消费者只愿意相信眼前看到的，因为眼前看到的是实实在在的减价承诺，而要证伪这个事实则需要对并没调查过的过去进行推测。相对不确定的证伪过程，消费者更愿意相信证实性的现象。另一方面，随着购物狂欢节的成熟，互联网的透明度的提高，对于狂欢节商品价格并没有特别优惠的现象，是消费者基本知晓的事情。但狂欢节逐年的交易额并没有丝毫减弱，而是屡创新高。对于已知事实的忽略，同样是证实性偏差的作用。各种形式价格优惠的视觉刺激，使得消费者在进行消費时会有空前的喜悦感，不论事实背后是什么，眼睛看到的优惠使得在这一特定的时点发生这一特定的行为时，心理上无比的愉悦。证实性需要投入的精力最少，做出决策也最轻松，最轻松的决策获得视觉上最舒服的物品，大部分的人不会拒绝。

因此，外因的直接刺激，内因的心理驱动，证实性偏差的出现直接导致了冲动消费的发生。证实性偏差的最大特点就是决策的做出是根据当前所获得事实，即捷径性决策。而捷径是人的一种本能反应。一种心理状态迎合了一种人性本能，外加直接视觉刺激，使得冲动消费行为几乎成为必然。

（二）购物中证实性偏差的防范措施

证实性偏差最主要的特征就是：捷径心理、决策以证实性为主、一意孤行。因此，针对这些主要特征可以通过相应措施减小证实性偏差的影响，一定程度降低损失。

第一、提醒自己。购物决策可以分为长期计划和临时起意两种。就长期计划而言，要提醒自己对于所购商品进行长期的价格追踪，对产品性能进行全方位了解，提高自己对于产品价格、功能的掌控性，并且可以根据自身实际状况进行商品调整；由于外在电商价格优惠活动刺激而引发的临时起意型购物，则需要提醒自己是否真的需要该商品，主要从商品的功能性进行考虑，确定商品功能是否满足自己需要，而非单维度的价格考量。第二、保持开放心态，重视兼听则明偏信则暗。尤其在于临时起意进行购物时，要积极与亲人朋友进行沟通，充分利用群里意见。贵重商品要主动咨询相关专家，大量查阅相关文章。确保物有所需、物满所需，并且保证产品获得的质量。第三、提高知识与理论水平，避免错误观念过度影响自身决策。冲动消费是一种事后行为，即消费过后根据实际的物品闲置率、购物沮丧感程度来判断是否是冲动消费，即避免冲动消费之前必然会遭受冲动消费带来的损失。因此在遭受损失之后，要主动进行冲动消费相关文章的阅读，积极探索背后的心理动因，了解冲动消费的心理行为机制，尤其了解证实性偏差的作用路径，有效避免外界单向的价格影响。

四、研究启示与展望

在制定决策之时，我们不能只听信自己喜欢听的观点，“忠言逆耳利于行”。因此，在收集信息时，要不断地提醒自己不要满足于现状，要重视长远利益，不要仅收集自己支持的信息、听信一家之言，要保持开放的心态，不断提高自己的理论知识，坚持“五位一体”的原则，在相关领域也成为专家，这样才能使我们制定决策时视野更宽阔，看问题才会有深度，从而能够有效的避免常识性错误。同时，在询问别人的意见之时，不能对其进行诱导以及暗示，这样子才能得到不同的意见。总而言之，造成冲动消费的外因消费者自身并不能控制，可以进行有效控制只有内因，即心理所犯的证实性偏差错误，准确运用避免证实性偏差错误的措施，降低由于冲动消费而带来的损失。

本文主要从定性角度，针对近年网络购物狂欢节的特征，并由此构成的造成冲动消费的外因，以及在外因刺激作用下，起决定性作用内因——证实性偏差对引发冲动消费行为的影响研究。研究的创新之处在于首次从心理上证实性偏差的角度来研究冲动消费背后的动因，为后来研究者提供一个角度和方向。不足之处在于，并没有建立定量模型，未来研究者可以通过计量模型来对这一角度进行定量研究。

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（作者单位：武汉市第二中）