简述PC客户端网络游戏企业的经营策略对市场垄断化的影响

朱博文

摘要：当前网络游戏产业的垄断化趋势日益严重，为了维持产业的健康发展，迎合国家“十三五规划”中明确发展文化产业的战略需求，文章以在网络游戏市场中占主体地位的PC网游企业为研究对象，通过案例分析、数据分析、文献分析等方法对PC网游企业所展开的经营策略进行深入研究，调查发现：当前我国的PC网游市场趋向于寡头垄断市场，企业之间为追求利润最大化所展开的经营策略是导致垄断的根本原因，在垄断市场形成后，垄断企业为了维持自身的垄断地位或进一步攫取利润也会展开合作与竞争，同时，采取有效的合作也是避免市场垄断的手段。

关键词：垄断；PC客户端网络游戏；市场

从2000年我国第一款网络游戏诞生到2015年，中国游戏用户达到5.34亿人，中国游戏市场实际销售收入1407.0亿元。短短15年的时间网络游戏的市场规模就扩大了4690倍，游戏用户扩大了288倍，足以见证网络游戏产业强劲的发展势头。但最近几年我国网络游戏产业出现了严重的垄断化趋势，如得不到有效解决则难以保证行业的健康发展。

2015年中国客户端游戏市场的收入为611.6亿占总收入的43.46%，占网络游戏收入的61.89%。过半的产值占比，可以反映其在整个行业的主导地位。作为出现时间最早，发展最为成熟的网络游戏子市场，其垄断化的程度是最为严重的，游戏企业的市场经营策略是影响垄断最为主要的因素。

一、我国客户端网络游戏市场具有高寡占型特征

根据艾瑞网发布的中国网络游戏客户端产值可得出2005～2016年第一季度客户端网络游戏的产业集中度值。见表1所示。

大体上看我国PC客户端网络游戏市场处于一种偏寡占型的垄断市场结构。无论是CR4指标还是CR8指标都反映出近11年来市场结构徘徊在寡占Ⅳ型至寡占Ⅱ型之间。从趋势上看市场的垄断程度是程先下降后曲折上升的过程：2005年～2009年我国的PC网络游戏的产业集中度值持续下降，在2009年达到最低点，从2010年至2015年产业集中度值则程徘徊上升趋势。近几年网络游戏的垄断化程度是整体偏高的，而且形势越来越严峻。

二、网络游戲企业对利润的最大化追求是导致垄断的根本

企业是市场经营的主体，所以企业自身的经营与管理策略是垄断最为根本的因素，这主要是通过网游企业的市场经营策略来体现的。

（一）精细化的市场经营策略

腾讯游戏采取自主研发、代理合作、联合运营三者相结合的方式，在市场定位上：锁定年龄在11～25岁的年轻人。在产品多样性上：构筑起了以休闲游戏为基础，中小型PC网络游戏为主体，大型PC网络游戏为尖端的金字塔型的产品结构，在游戏类型上几乎做到了全覆盖。在运营模式上：推广以QQ客户端为主导，同时跟异业展开合作搭建平台，寻找明星代言人扩大宣传效果。在人员上：腾讯企业分别组建了不同的工作室，每个工作室分别负责研发不同种类的游戏产品，这种分工模式能够有针对性的组建人才队伍，对游戏质量的提升有明显的效果。成功的经营策略使得腾讯从激烈的市场竞争中杀出重围，确立了自己的优势地位。从表2的数据可知腾讯在2012～2015年中腾迅的市场占有率一直在上涨，在2015年占据了一半多的市场份额。

（二）创新销售渠道

盛大公司在2015年市场占有率仅次于腾讯和网易，过高的市场占有率让盛大在PC网络游戏市场中取得了一定的垄断地位，这也是由于企业成功的销售策略所决定的。随着通过传统软件销售渠道获利的日益艰难，盛大随即开启了创建网吧销售联盟和线上交易系统的全新销售渠道。通过网吧销售联盟，不仅可以使网吧的营业机安装企业旗下的PC网络游戏产品，同时，也把游戏的“点卡”直接通过网吧的柜台进行销售，最后把这种销售模式推向全国。随后推出的E-SALES电子商务系统，利用自己的销售公司以这套系统把各地的网吧作为销售终端，迅速扩大了自身产品销售的经销商和市场覆盖范围，通过这种全新的销售渠道，盛大最终把产品分销的全部资源掌握在自己的手中，扩大了市场份额同时也降低了产品的分销成本，扩张了利润空间。

（三）质量导向型的销售策略

金山公司是通过自身强劲的研发实力来提升游戏产品的质量，质量过硬的产品也帮助了游戏商获得了稳定的市场份额，在激烈的市场竞争中占据了一席之地。其游戏产品《剑侠情缘online》和《封神榜》都是PC网游的上乘之作，同时，金山企业也是国内最早进行游戏产品出口的游戏商之一，开发了产品新的市场空间并进一步提升了产品的盈利能力。

三、垄断PC网游企业之间通过勾结和竞争来破坏市场秩序

PC网游优势企业之间为了维持自身的市场地位或者实现利润最大化，相互之间也会开展合作或竞争。

（一）PC网游垄断企业之间通过组建垄断组织来破坏市场秩序

垄断企业勾结合作方式有很多种，但对市场影响最大的就PC网游垄断组织的建立。根据PC网游行业的特殊性，可能形成的就只有托拉斯和卡特尔这两种垄断组织了。

1. 通过组建类似托拉斯的垄断组织来控制产量和价格

根据美国《克莱顿法》腾讯游戏对DJ Games的收购就属于具有托拉斯性质的企业之间的联合。腾讯游戏在收购后由原先的《英雄联盟》在中国市场的二级代理商变成该款游戏的全球开发商。在收购之前，作为《英雄联盟》在中国市场的二级代理商，腾讯只掌握了产品在中国市场销售与发行渠道的垄断权，只能被动接受游戏开发商DJ Games所设定好的游戏内容以及销售模式，其盈利只能从游戏产品的利润中进行抽成，或者是凭借对国内市场渠道的垄断来按一定比例提高现成游戏产品的销售价格。收购之后，腾讯游戏作为《英雄联盟》的开发商，不仅掌握了产品的生产资源而且也掌控了国内市场的销售渠道和独家发行权，所以对于中国市场来说无疑实现了产供销于一体，这样就可以自由调整游戏内容与盈利模式，掌握对产品价格的主导权，腾讯还可以号令其他市场的二级代理公司来相应的改变产品的分销方式，以使其利润最大化。而且通过严格控制产品的供给量也有引发产品凡勃伦效应的可能。

2. 通過组建类似卡特尔的垄断组织来分割市场

在产品生产上，一方面：PC网络游戏企业也会通过合作的方式来共同开发新的游戏产品。2008年网易和暴雪就建立了合作关系，随后网易就整合了暴雪的所有网络游戏，并获得了《星际争霸2》、《魔兽世界》等热门PC网游的独家运营权。这不仅帮助了网易扩大了市场份额，也使得暴雪成功打入了中国市场。另一方面，PC网络游戏企业也通过联合各自发挥自身的特性来共同开发和经营游戏产品。2014年，完美世界以1亿元收购盛大游戏的一部分股份，由此实现了国内两家PC网游企业的联合，实现联合后完美世界主攻自言游戏市场，而盛大游戏则主功代理游戏市场，以互不冲突的经营模式和抱团取暖的合作来共同维持自身在市场中的地位。根据萨伊定律，垄断组织能够通过统一或协商来控制产品的供给量，同时，企业凭借自身的垄断地位攫取了产品价格的主导权，这就使得市场价格对PC网游产品的供给量的调节作用失去效用。在消费者不退出市场的条件下，随着垄断化程度提高，产品的替代效应将逐渐缩小，需求总量不变，也就意味着需求对供给的影响也随着垄断程度的提高而逐渐消失殆尽。在价格和需求双双失去效用的前提下，市场也就无从对PC网游产品的供给进行调节。

（二）垄断PC网游企业之间通过恶性竞争来破坏市场秩序

当市场达不到“囚徒困境”的状态时，垄断企业之间为了自身的利润最大化就会进行私自决策，这样容易导致垄断联合关系的破裂，从而爆发的恶性竞争，最明显的当属企业之间的价格战。

2005年11月盛大对旗下网游实行“终身免费”就揭开了中国PC网游价格战的序幕。这种免费游戏取代了计时收费，运营商随即提供了增值服务的运营模式，这样就把购买的主动权完全交到了玩家的手中。“终身免费”游戏的推出不仅延长了开发游戏投入成本的回收期，而且购买主动权的转移也提高了“免费乘车者”出现的概率。网络游戏产品的上市，厂商需在前期投入巨大的技术开发、人力和渠道构建等成本，计时收费的取消使得前期投入的资金无法快速回笼，也延缓了产品盈利期的到来；增值服务的推出使得游戏玩家完全掌握了消费的主导权，收费的游戏道具在游戏中都留有免费获取的途径，而且游戏厂商为了在价格战中获得优势也不得不压低增值服务的产品价格，这样就会引起企业亏损。

四、网络游戏企业通过合作限制过度垄断化

应对垄断化趋势，有两种方法可供选择。第一种就是顺应市场结构超前化所带来产业生命周期加快的趋势，实现产业的优化升级。不过当前市场机制不完善，技术、人才和资本供应的不足使企业还不具备创新条件，产品成本无法分摊，一旦边际利润低于平均变动成本，那么企业就有可能亏得“血本无归”，同时，还有使资本链断裂的风险，一旦产业升级失败，会使整体产业之前的积累化为乌有。所以，结合当前形式，企业通过自律和合作来进行有效控制和调节则更符合当前产业的发展特点。与第一种方法相比，这是一套相对安全的规避垄断的机制，无须让脆弱的行业承担沉重的风险，本质是把当前的市场结构重新推原到与产业发展水平相适应的状态上去，为产业的发展争取更多的时间，同样也能达到维护产业健康的目的。

总之，网络游戏企业之间的竞争和合作既可以使市场走向垄断，也可以通过合作来限制市场走向过度垄断化。在市场进入垄断状态后，企业也可以通过竞争和勾结来维持自身垄断地位或进一步扩大自身的规模，所以企业之间的合作和自律对防止市场垄断化维持行业的健康发展至关重要。

（作者单位：上海大学上海电影学院）