在线电影票务行业SCP分析

摘 要：在线电影票务市场近年来依托于电影产业、互联网行业以及移动设备实现蓬勃发展，在线电影票务收入规模占据总票房收入的80%以上，市场由寡头企业垄断，高度集中，但寡头企业相互之间竞争激烈各大平台仍然处于整合阶段的初期，要实现盈利目标仍需要对盈利模式进行完善和修改，各大平台所做的各种尝试都代表行业未来的发展趋势。

关键词：市场结构，市场行为，市场绩效，盈利模式

一、市场结构

（一）行业简介

在線电影票务是指用户通过互联网平台完成在线选片、选座、支付等一系列过程，通过兑换码线下换取电影票进行观影的活动，属于基于互联网的O2O商业模式。

目前，在线电影票务平台有四种类型：以猫眼、微票儿为代表的专业票务网站；以美团、百度糯米为代表的团购网站兼营售票服务；院线自营的网站；以时光网、豆瓣为代表的社区类型网站搭售影票。

2016年.据统计，微影时代（娱票儿+格瓦拉）市场份额为25.1%，猫眼电影为24.3%，淘票票和百度糯米分别为17.3%和15.5%，大众点评份额仅4.1%、时光网为3.5%，其他平台为10.2%

（二）市场集中度

通过公布的各大平台的市场份额计算，我们可以得到2015年CR4指标为66.90%，CR8为91.04%，根据美国学者贝恩对行业市场集中度的分类，在2016年CR4指标就达到了82.2%，说明我国电影院线行业市场集中度非常高，BTAM（百度、腾讯、阿里巴巴、美团）对于在线电影票务市场的控制力非常强。

（三）进入壁垒：

1、规模经济

互联网平台及移动应用的开发和运营成本不高，但是互联网平台及移动应用盈利的根本原因是流量，平台吸引的用户数是一个平台实际的规模，平台和应用运营和维护的边际成本非常低，每增加一个用户给平台带来的额外的费用接近零，带给平台的收益却成倍增长。[1]

2、资源要求

在线票务平台在运营初期为了抢占市场，迅速提高市场占有率往往会投入大量资金为用户提供补贴来吸引用户入驻，前期基本处于“烧钱”状态，运营模式类似于单车、外卖行业，这就需要前期有大量的资金注入。

二、市场行为

（一）价格行为

1、价格歧视

（1）二级价格歧视

在线票务平台售卖电影票根据消费量不同价格会有差异，实际上，在线票务平台售卖的一般电影票票价相较于线下票价已经提供了40%以上的折扣，但每个用户限购一张，超出的数量要按一级折扣的价格计算，不同于一般的团购规则消费量越大价格越低。

（2）三级价格歧视

针对不同的消费者，平台提供不同的票价优惠服务，票务平台对所有客户提供一样的折扣价，但是对于一些消费者会提供优惠券，在使用优惠券之后，不同消费者实际支付价款则有较大区别，互联网平台不同于传统商业对于新老客户的政策，对于新用户，平台为了培养其客户忠诚度和使用习惯会给予更多的优惠政策，而对于已经建立起使用习惯的老用户来说平台的优惠力度则大大减小。

（二）产品差异化行为

各大在线票务平台通过纵向一体化行为延伸产业链，通过打造独特的用户体验从而实现差异化。

猫眼电影涉足电影上游业务，打造娱乐媒体平台：如联合发行《心花路放》等电影；百度糯米则关注电影产业链的下游，加强与影院、院线合作，拓展广告收入，同时致力于打造“电影+餐饮娱乐”一体化的消费圈；微影时代将涵盖文娱活动更多的领域，将电影、演出、体育等纳入其中，打造社交场景下的泛娱乐平台。[2]

（三）创新行为

从2017年起许多在线票务平台对电影进行预售，这一举措使平台对于电影放映掌握更多的主动权，平台可以根据预售情况影响院线、影院对某部电影的排片率，而电影的预售情况则需要借助线上平台的宣发、推广，打通上下游的关系，同时借助各种非票务服务获利。

三、市场绩效

（一）经济效益

在线票务平台目前仍处于亏损状态，因为在线票务平台均未上市，未披露其具体的亏损额，但在2017年6月19日，光线传媒董事长王长田表示，猫眼电影已经扭亏为盈，将考虑独立上市。但其盈利规模仍然较小仅有2万多人民币，说明其盈利模式仍然尚未成熟，而其他平台仍在构建新模式中摸索新的盈利模式。[2]

（二）资源配置效益

各大平台的市场行为使得资源配置效益不断提高。

通过横向一体化行为，整合行业内部资源，将一些市场份额小的平台纳入大平台，提高运营效率和降低管理成本，减少资源浪费，更大程度上实现资源统一合理调配。

通过产品差异化行为，减少行业内的同质产品，有针对性的更高质量地满足用户需求，向纵深发展，挖掘用户潜在需求，将用户从观影行为中延伸出的其他需求纳入产业链.

四、发展问题及对策分析

（一）发展问题

目前来说，在线票务行业最显著的问题即持续亏损问题，因为互联网行业有其特殊性，不以一时的利润情况来判断企业的好坏，更看重企业的长期发展能力，但长期亏损势必影响行业健康发展，影响用户体验的进一步提升。

（二）对策

平台可以提高在电影出品发行发面的投入，借助平台沉淀的大量用户数据，深入分析受大多数用户喜爱的、市场迫切需要的，有更高盈利可能性的影片类型以及票房明星等，多参与此类影片的发行，同时做好平台的宣发工作为票房助力；与影院院线合作，深度挖掘衍生产品市场，我国目前衍生品销售占比与美国差距仍然较大，衍生品市场潜力巨大，线上票务平台可以借助独特的数据优势和线下院线合作推出迎合市场需求的衍生品，也可以借助平台搭售衍生品，自产自销，

除了泛娱乐票务平台之外，还可以借助观影需求延伸出的其他需求获取利益，为用户提供个性化的服务，与其他商家、平台合作为用户制定一体的休闲娱乐规划，满足用户的生理、心理多方位的需求的同时获得推广收入。

参考文献

[1] 金占明. 战略管理[J]. 超竞争环境下的选择 （第二版） 2004 年， 1999.

[2] 东方证券.在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场[EB/OL].2017年

作者简介：上官杨兰（1996.01-），女，山西省晋城人，山东大学国际商务专业 本科生