新华社海外社交媒体融合发展创新经验

冯冰　曾繁娟　孔张艳

【内容摘要】 近年来，新华社把加强海外社交媒体传播作为国际传播能力建设的重要突破口，坚持以融合发展为方向，以内容创新为根本，积极探索议题设置、组织架构、生产模式、受众服务等方面的创新，不断巩固提升New China（新中国）账号集群品牌知名度，综合影响力在世界一流媒体中位居前列，以新媒体阵地的突破有效带动国际传播整体水平的提升，走出一条有特色的创新发展之路。

【关 键 词】 新华社；社交媒体；国际传播；融合发展

一、引 言

世界媒体格局、舆论生态、传播形态正在经历一场前所未有的深刻变革，移动互联、人工智能、大数据、云计算等技术迅猛发展，传统媒体和新兴媒体融合向纵深推进。在这场变革大潮中，社交媒体日益成为人们获取信息的重要渠道。根据第四届世界互联网大会发布的《世界互联网发展报告2017》，截至2017年6月，全球社交媒体活跃用户总数约为30.28亿，移动端活跃用户约为27.8亿。①新华社主动适应传媒变革，依托遍布全球的新闻信息采编网络和在媒体融合发展领域的创新优势，大力开展海外社交媒体传播。截至2018年4月，新华社已在脸书、推特、优兔等国际知名社交媒体平台建成了以New China（新中国）为统一标识的19个语种50个账号集群，总粉丝量突破8000万，综合影响力不断提升，已位居世界主流媒体前列。②

新华社海外社交媒体以内容创新为根本，积极探索议题设置、组织架构、生产模式、受众服务等方面的创新，有效提升了中国话语的国际影响力。

新华社海外社交媒体账号集群影响力一览（截至2018年4月）

二、坚持内容创新为本，加强领导人形象对外传播

大国领导人新闻是海外社交媒体受众关注的重点，随着中国日益走近世界舞台中央，中国国家元首的活动更是成为社交媒体平台的传播热点。新华社紧紧围绕习近平总书记重要活动期间国际舆论高度关注的时间窗口和外宣契机，精心策划海外社交媒体传播，抓住重要时间节点集中发力，实现报道覆盖面、影响力和粉丝数量大的跃升。

2017年，新华社海外社交媒体报道团队对习近平总书记在党的十九大上作报告、出席庆祝中国人民解放军建军90周年大会、庆祝香港回归祖国20周年系列活动、“一带一路”国际合作高峰论坛、金砖国家领导人厦门会晤、二十国集团领导人峰会、中美元首会晤等重要活动，进行了100多场视频直播和图文滚动融媒体形态直播报道，总观看量突破15亿次。十九大后推出的《什么造就了习近平》6集系列短视频和直播报道，以海外受众视角讲述习近平总书记的成长历程，在海外社交媒体平台总浏览量近5000万次，互动超过100万次，获得海外网友踊跃评论点赞。

脸书、推特公司及相关第三方平台报告显示，新华社账号在习近平总书记活动报道方面报道量大，直播场次多，被其他账号转引广泛，已经成为海外社交媒体平台关于习近平总书记报道和中国重大时政报道的主要信息源，是海外社交媒体平台上习近平总书记话题（#XiJinping）热度提升的重要原因。

海外社交媒体后台数据分析显示，新华社账号粉丝增长趋势与中国党和国家重大活动的时间节点趋同。以党的十九大报道为例，2017年10月16日～26日，新华社在海外社交媒体平台播发相关各类报道2600多条，总浏览量超过2.6亿次，总互动量约600万次。推特公司数据显示，十九大期间，新华社账号每日发布帖文数量排在全球各媒体首位，发帖带动粉丝增长量位于全球各媒体首位。网友转发最多的10条十九大帖文中，有9条来自新华社账号。脸书公司分析报告指出，十九大期间，全球主要媒体发布的有关十九大的帖文里，每10篇就有1篇是新华社的报道。这期间，新华社脸书账号粉丝增长量位居全球媒体第一。

三、设置议题话题，挖掘中国新闻对外传播价值

新华社对世界传播，最大的优势是中国新闻。在做大做强海外社交媒体账号集群的过程中，我们注重结合国际社会对中国事务的关切，讲好中国故事，传播好中国声音，展现真实、立体、全面的中国。

新华社海外社交媒体报道围绕中国经济发展、社会进步、传统文化、科技创新等，充分反映中国在各个领域取得的新成就、新进展，引导国际社会全面真实地了解中国。党的十九大期间推出的《十九大党代表》人物微纪录片等一系列融媒体报道，累计浏览互动量超过1亿次；分别于“一带一路”国际合作高峰论坛和金砖国家领导人厦门会晤期间推出的多语种融媒体产品《大道之行》《金砖之光》，总浏览互动量超过3600万次；《全球街采：外国百姓眼中的中国经济》等多媒体报道，回击西方对中国经济的唱衰之词，展现国际社会对中国经济转型的关注和期盼，唱响“中国经济光明论”；“外国人在中国”、英文版“国家相册”“西藏故事”“新疆故事”等系列栏目，向海外受众鲜明展现中国的时代风貌、自然风光和传统文化；围绕首次海域可燃冰试采成功、国产大型客机C919首飞等推出的直播报道，则向海外展示了中国的重大科技创新成果，直观反映了中国的发展进步。

在加强事实传播同时，新华社还注重加强观点传播，组织策划评论言论报道，在重大问题上发出中国声音：围绕中国重大新闻和国际热点事件，持续推出Spark（火花）英文短评系列视频，以脱口秀的方式主动发声、阐释立场，被《纽约时报》、《金融时报》《赫芬顿邮报》、路透社、BBC、CNBC等国际主流媒体转引，有效影响了国际舆论。

四、创新机制流程管理，以项目制整合全社报道资源

传统媒体长期以来形成了以报道分工来划分的组织架构，而社交媒体多形式多手段的融合报道，客观上对打破部门分割、整合报道资源提出新的要求。为统一组织指挥全社报道力量，新华社于2015年成立了海外社交媒体运行指揮中心，通过项目制方式实现扁平化管理，跨部门、跨地区、跨媒体整合人力和信息资源，实现了策划、采访、编辑、播发、反馈等全流程一体化管理。

海外社交媒体运行指挥中心从总社9个部门和7个驻外总分社抽调数百名业务骨干组成采编团队，每天通过视频系统召开协调会，总社与驻外总分社一起，通报报道情况，分析舆情热点，策划重点选题，评估传播效果。指挥中心设立运维小组，及时发现问题，并与粉丝实时互动。指挥中心还建立了微信组织指挥群，全天候进行业务交流、线索分析和选题策划。

同时，新华社专门制订了一套海外社交媒体报道考核激励机制，以每日影响力好稿、每周直播好稿、季度考核和年度考核为重点，动态监测核心评价指标，以扩大影响力为目标，以传播效果为准绳，积极调动采编团队和支撑保障团队工作积极性，确保项目运行实效。

五、升级新闻生产模式，发挥全球采编网络效能

作为具有全球影响的世界性通讯社，新华社在国内外建立了200多个分支机构，通过中、英、法、西、俄、阿、葡、日8个语种，向全世界用户提供文字、图片、图表、音频、视频等新闻信息产品，日均播发各类稿件数千条。①新华社开展海外社交媒体传播，充分依托遍布全球的新闻信息采编网络，从每日供稿线路播发的稿件中精选适合社交媒体传播的内容，根据海外受众需求进行“二次加工”，制作成个性化、定制化新闻产品，实现了报道资源的最大化利用。这些稿件在社交媒体平台传播的效果，也为编辑部改进传统对外报道提供了重要依据，有效增强了采编人员的质量意识。同时，新华社还加强海外社交媒体源头端采集生产，在重点地区安排专职记者，在重大主题、重大突发事件等报道中赶赴一线采访，专门制作适合社交媒体传播的原创内容。

新华社外籍员工队伍在海外社交媒体传播中发挥了重要作用，不仅冲在叙利亚战乱、巴以冲突等国际热点新闻一线，也出现在国内重大新闻场合。2017年3月全国“两会”报道中，新华社外籍记者首次在人民大会堂出镜报道，其中《看中国如何下好反腐这盘大棋》和《“驾驭”中国经济需要“好司机”》两个视频，分别位列脸书、推特平台同主题帖文阅读量第一。十九大期间，《9名外籍语言专家眼中的十九大报告》以外国人视角深度解读中国共产党全国代表大会报告，让海外受众更好地了解中国共产党、认知中国共产党，获得海外网民普遍好评。外籍记者参与重大报道已形成机制、成为常态。

六、开展精准传播，提高受众覆盖广度和到达深度

经过近几年的发展，新华社形成了以英文账号为旗舰、国别界别账号为先导、其他语种账号为支撑的海外社交媒体账号集群。海外社交媒体后台和第三方机构的统计功能，为新华社账号集群的受众分析提供了数据支持和技术保障。依托大数据技术，新华社认真分析研究不同国家、不同地区、不同年龄受众群体的阅读心理和接受习惯，更加精准地定位目标受众，更加有针对性地开展与受众的交流互动，更加深入地进行差异化、分众化传播。目前，新华社海外社交媒体账号集群的粉丝主要集中在欧美、亚太地区以及“一带一路”沿线国家，呈现主流化、年轻化趋势，粉丝的黏性和活跃度不断提升。

新华社账号还受到各大社交媒体平台官方认证“大V”级粉丝的关注，超过2000名“大V”是新华社账号的粉丝，包括世界贸易组织、经合组织、里约奥运会、金砖国家峰会以及联合国组织等国际机构认证账号，俄罗斯总理梅德韦杰夫、联大前主席汤姆森、联合国前秘书长安南、澳大利亚前总理陆克文等国外政要和知名人士的账号也关注了新华社。

新华社在做大做强英文主账号、打造海外社交媒体传播“旗舰”的同时，还积极加强区域、行业账号建设，目前已经开设了美、英、俄、日等国别账号和体育、科技等界别账号，不断拓展在重点传播区域、重点报道领域的到达深度。以体育账号为例，新华社是国际奥委会认证的世界性通讯社，在体育报道上拥有权威专业的独家资源，以里约奥运会为契机开设的体育账号，影响力迅速提升。目前，新华社体育账号已成为多个国际体育组织官方账号、体育界知名人士的重要信源。

七、结 语

经过近几年的发展，新华社逐步走出了一条有特色的社交媒体国际传播创新发展之路。

目前，新一轮世界媒体变革方兴未艾，新技术新应用层出不穷，未知远大于已知，作为新兴传播平台的社交媒体自身也在不断演进中。要想在变革中占得先机、赢得优势，就必须坚持创新为要，顺应媒体融合发展大势，推动内容、技术、平台、管理等深度融合，以新机制提高生產力，以新渠道增强传播力，以新手段扩大影响力，努力掌握国际传播的主动权和话语权。

① 数据来源为中国网络空间研究院编写的《世界互联网发展报告2017》。

② 本文内所有粉丝数、浏览量等数据均来自第三方平台Socialbakers。

① 数据来源为新华社发稿统计系统。