中国智能家居市场分析和策略实施建议

候林 罗静娴 杜利 钱永贵

摘 要：为了解智能家居市场的发展现状，给相关机构提供智能家居产品的营销建议，本文以实地调研和网络调研相结合的方式对消费者进行调查分析，并在此基础上进行了行业分析、宏观环境分析、竞争分析，深度剖析了智能家居市场的现状。根据市场分析结果进行营销战略和策略的设计，经调查分析，消费者对现有的智能家居满意度不高，期待创新性的功能和个性化的服务，智能家居市场发展潜力巨大。本文提出智能家居企业可以实施差异化战略，在战略目标的指导下制定产品、价格、渠道、促销策略。

关键词：智能家居 行业分析 环境分析 竞争分析 差异化战略 4P

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）07（c）-001-02

1 国内研究现状

目前国内对智能家居营销的研究缺乏应用性。虽然有的学者提出理论框架，却没有具体可操作的策略方法，如许锐在《探索智能家居未来市场发展》（2018）一文中提到，智能家居未来的营销模式是体验营销、线上营销和产品营销。这些营销模式的提出虽然对智能家居厂商实施市场营销确实具有指导意义。但是若要将这些营销模式落实为企业营销活动，缺乏实际应用条件和策略的研究。而本文将在市场调研和市场分析的基础上对智能家居发展的不同阶段提出具体可实施的营销策略建议。

2 市场调研

2.1 调研背景

为了解居民对智能家居的认知状况，笔者在目标消费者集中的一些社区开展了线下实地调研，实地调研范围设定在成都市的中高档小区。线上调研以消费者对智能家居的真实认知作为调研方向，通过调研了解消费者认知的程度。

2.2 调研分析

2.2.1 消费者满意度不高

根据调研结果显示，接近一半的居民对市场上现有的智能家居产品满意度不高，总的来说是由于当前智能家居供应商提供的产品功能单一，缺乏创新，无法满足不断变化的消费者的需要。

2.2.2 用户使用方式转变

智能手机和互联网普及之后，开始有超过1/3的用户在使用移动终端设备来控制家居设备。可见用户的使用方式在随着技术的进步而发生变化，用APP来控制智能家居是大势所趋，符合消费者行为方式发展方向。

2.2.3 了解渠道倾向于新媒体

絕大部分居民在了解智能家居时趋向于广告、社交平台、网络等新兴媒体，只有16.19%的受访居民是通过报纸等传统媒介了解智能家居的，还有极少数居民是通过朋友推荐。可见这些新兴媒体对智能家居控制体系提供商的重要性，这对于产品的推广具有重大的指导意义。因此本智能家居控制器的宣传推广以广告等新兴媒体为主。

2.2.4 用户期待个性化服务

据调研数据显示，76.19%的居民希望厂商能够提供上门安装的服务，54.29%的居民希望享受24小时即时服务，48.57%的居民期望定制化的服务。由此可见，消费者十分看重产品提供的附加价值，并有强烈的个性化需求，而现在市场上尚未出现能提供这些服务的智能家居控制系统生产商。

2.2.5 消费者认知程度低

被调研者中使用最广泛的智能家居系统是单元（入户）对讲系统和灯光控制系统，其他没使用过智能家居系统的占42.37%。在实际的生活状况中，接近一半的被调查者都没有使用过任何的智能家居设备，其余被调查者只使用过最低价、最基础的智能家居设备。所以，实际上大多数被调查者对智能家居的认知程度是很低的。

3 市场分析

3.1 行业分析

当今各国利用各种技术，不同程度上设计出智能家居控制系统，以美国以及一些欧洲国家科技公司为首，如：微软公司、IBM等，先后挤进智能家居控制系统的研究。目前国际上已有的智能家居控制系统包括：X-10系统、EIB系统、8X系统。但由于费用高、灵活度低、施工困难等原因，当前尚未广泛推广。智能家居在国内作为一个新生产业，处于一个导入期与成长期的临界点，市场消费观念还未形成。但随着智能家居市场推广普及的进一步落实，培育起消费者的使用习惯，智能家居市场的消费潜力必然是巨大的。智能家居在未来的大规模应用是大势所趋，中国如果能自主研发智能家居控制技术，就会避免在不久的将来遭受国外技术壁垒的碾压，目前智能家居控制系统的首要任务是要实现智能家居控制系统简便化、高效化、低成本等，使得智能家居真正走向千家万户。

3.2 宏观环境分析

3.2.1 政治

工信部于2018年3月提出，将支持智能传感、物联网、机器学习等技术在智能家居产品，特别是智能电视中的应用，提升产品的智能水平、实用性和安全性。此外，工信部还将建设一批智能家居测试评价、示范应用项目并推广，此外工信部未来将重点支持人工智能在家电等领域应用。

3.2.2 经济

中国正面临新一轮的消费升级，在互联网和人工智能发展上优于欧美发达国家，智能家居行业将成为未来几年成长确定性最高的领域之一。

3.2.3 文化

当前，社会上逐渐掀起了追求智能化的风潮，智能产品不断进入大众的视野和家庭，在快餐文化的驱动下，人们更想高效率的利用时间，所以智能家居的发展是大势所趋。

3.2.4 技术

国外的智能家居控制系统技术日趋成熟，其中包括家庭联网技术、远程管理技术、物联网技术等，家庭联网技术解决家庭内部多种终端之间的物理互联。目前在数字家庭组网中常见的互联技术主要有以太网、Home-PNA、MoCA、WIFI等。国内智能家居尚未形成一定的国家标准，主要采用国外的技术产品，包括e家庭、e-home数字家园。

3.3 竞争分析

3.3.1 供应商的议价能力

智能家居产品的上游是零部件供应商，供应商数量多，分布较分散，产品差异化不高，某一供应商的活动对智能家居控制器的成本影响不大，议价能力低。

3.3.2 买方的议价能力

目前市场上知名的智能家居供应商较少，竞争程度很低，在产品技术先进、质量优秀的保障下，消费者在选择较少的情况下，消费者议价能力低。

3.3.3 新进入者的威胁

智能家居行业需要掌握关键的核心控制技术并提出一套创新的智能生活模式，由于行业技术壁垒高，资金代价也较高，所以跟进者的更进速度慢，更进规模小。

3.3.4 替代品的威胁

替代品可能是单品牌整套的智能家居设计，替代品的品质高。但就目前市场上数量少，未能实现规模化生产，成本高；加上产品价格弹性大，顾客价格敏感性高，替代品的替代程度高，但是替代速度较低。

3.3.5 行业内部的竞争

智能家居行业已成为未来几年成长确定性较高的领域之一，已吸引国内外多家IT及零售巨头争相进入，谷歌、亚马逊、华为等在此行业均已深度布局，行业内竞争者的竞争能力很强。

4 营销战略及策略建议

4.1 差异化战略

消费者对智能家居产品的需求具有多样性，而行业内的竞争对手较少，智能家居供应商可以实施产品差异化战略，在技术上加强创新，开发出新的功能，并且这些功能一定是被消费者认为是有价值的，同时提高产品品质，使产品与竞争对手的产品相差别，打造自己在行业内的特色优势。

4.2 产品策略

智能家居产品分类繁杂，消费者在选择时往往购买多种产品或技术方案，所以企业可以实施产品组合策略，将企业不同的产品组合成为不同的产品方案，供用户选择购买，可以满足不同顾客的不同需要。这种策略增加了灵活性，能够增加用户价值，还能节约成本。

4.3 价格策略

4.3.1 第一目标市场定价

由于智能家居的市场需求量在未来两年将呈函数式增长，在降低产品成本的前提下，产品价格弹性大，有一定的技术壁垒，迎合企业快速收回项目投资的战略目标，所以在选定的目标市场实施撇脂定价策略，以大大高于成本的价格将产品推入市场，用高质高价来影响消费者品质感知和价格感知，同时也能减少资金风险。

4.3.2 第二目标市场定价

从消费者选择不同生命周期阶段的产品角度出发，消费者分为创新消费者、领先消费者、早期多用者、晚期多用者、守旧消费者这五个类型。同一目标市场的消费者在不断成长到一定程度的时候市场会出现瓶颈，所以企业此时的战略目标是扩大市场份额，增加新用户，所以企业可以另选细分市场，如收入比金领略低的白领一族，实施降价策略，吸引较低收入的细分市场用户，争取在各个细分市场撇取最高利益。

4.4 渠道策略

在渠道建设方面可以采取两步走：第一步，在各大电商平台建立旗舰店出售产品，如主要购物网站京东、天猫、苏宁易购等；建立微信小程序，在与用户直接接触最多的微信上引流；最重要的是可以开发自己企业的APP，用于企业智能家居设计方案的定制化产品销售。第二步，在品牌具有高知名度的时候，在线下主要商场开设样板间体验店，支持用户在线上进行智能家居设计方案的定制，线下体验；加长渠道，将部分产品代理给装修公司，装修公司可直接向装修家庭出售公司产品。

4.5 促销策略

4.5.1 市场推广期

在产品上市时，为了尽快建立知名度，树立起品牌形象，让产品在消费者心中留下印象，采取广告促销的促销方式，如在主流的视频平台上发布广告；在当前最受欢迎的影视综艺节目上进行情景植入或冠名；在QQ、微信等聊天软件上推送软文。此外，为了顺利打开市场，促成销售，还采用人员推销的促销方式，在目标顾客聚集的社区开展人员推销。

4.5.2 市场成熟期

在产品已经建立起口碑之后，大多数顾客已经接受并购买了我们的产品，这时的目标应该是吸引新的细分市场的顾客购买我们的产品，所以主要采取广告促销和公关促销的方式，针对新的目标市场设计新的广告，强调不同的需要，同时与企业相关联系人做好公关工作，继续维护品牌形象。

参考文献

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