南京市“美丽乡村”旅游发展现状调研①

蒋斓 赵慧 周浛健 曹畅

摘 要：本文通过问卷调查与实地走访等形式，对南京市“美丽乡村”发展过程中具有典型代表的一些村落進行调研。归纳总结出经营户一方在“美丽乡村”的建设过程中存在的问题，并提出可行的对策。

关键词：美丽乡村 民宿 治理

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）07（c）-042-02

2013年5月农业部发布了《农业部“美丽乡村”创建目标体系》，随后南京市也率先出台了《南京市美丽乡村建设实施纲要》《南京市“十三五”时期美丽乡村建设行动计划》等一系列政策，打造了江宁、高淳、溧水、六合、浦口五大示范片区。本文在问卷调查的基础上对江宁区美丽乡村建设情况进行了分析。

1 江宁区美丽乡村发展概况

江宁区“美丽乡村”从2013年3月开始建设，截至目前，全市已建成美丽乡村示范区1800多平方公里、市级以上示范村200多个。美丽乡村已成为南京精美的城市名片、靓丽的城市风景线和彰显城市竞争力的重要品牌。2017年12月5日，南京市江宁区汤山街道孟墓社区上榜，成功获评“全国特色民俗村”。这是近4年来，南京乡村取得的第14项“国家级”荣誉。市委农工委副书记时新峰表示，南京市建设美丽乡村注重规划引领，一村一品。同时，田水路林村5要素一体开展综合整治，且整村连片推进，因此在全省甚至全国迅速打出知名度[1]。

2 基于问卷调查的结果分析

本文以汤山七坊、世凹桃源、石塘人家、东山香樟园、朱门农家、大塘金、黄龙岘、公塘、杨柳村、汤家家10个特色村其中的200户从事农家乐相关经营的经营户为调查对象，共发放问卷200份，实际收到200份，回收率是100%，收到有效问卷191份，问卷有效率为95.5%。调查结果如下。

2.1 经营者构成性质

性别结构比例，男性经营者81.15%，女性18.85%。年龄结构，以中青年为主，41～55岁的69.61%，表明“美丽乡村”农家乐经营户以中年男性为主要经营群体。文化水平普遍较低，经营者总体的文化水平不高，主要集中在高中及以下水平，占87.43%。在实际接触以及表1的“从业经历”数据整理发现，大部分经营者在经营农家乐之前是有从事餐饮和住宿（服务性行业）的经历，具有丰富行业经验，专业素质较高。经营者来自本村的74.34%，来自南京其他村的21.47%，余下的4.19%属外地经营者。

2.2 经营户经营性质

2.2.1 开办时间

南京市在十八大后提出的打造“美丽中国示范城市”和“美丽乡村示范区”口号[2]。即2013年出台的《南京市美丽乡村建设实施纲要》开始了“五美乡村”的打造之路。据调查78.53%的经营户是集中在2013年及以前开办的。表明了江宁区“美丽乡村”建设的宣传影响力度较强，相关工作开展的也较为顺利。无论是周边居民还是外来者都有心投入到南京美丽乡村的建设发展中来，与表1“经营者来源结构”数据相呼应。

2.2.2 经营面积与经营性质

据调查所知，该地区农家乐经营场所建筑面积在100m2～300m2之间，占地面积以500m2～2000m2为主，经营场所建筑面积与占地面积之比约为1：1.65。经营户以个人经营为主，比例达到74.35%，属合伙经营的比例达到15.71%，属外来企业投资性经营的占6.28%，只有3.66%的经营户是属于村集体开发经营或混合型经营。

2.2.3 管理方式

据调查所知，经营户以经营者亲自管理为主，比例为91.10%，只有少部分以“合伙经营、外来企业投资经营”性质的农家乐会雇佣具有一定专业素质的人才进行管理，其比例仅占8.90%。结合表1经营者“受教育程度”以及“就业经历”来看，经营者本身就已经具备良好的管理素质和丰富的人脉关系。

2.2.4 经营范围

据调查所知，只经营一个项目的47.12%，其中只经营餐饮的87.78%，经营两个项目的28.8%，经营3个及以上项目的24.08%。统计数据显示，该区域的农家乐经营范围狭窄，经营结构较单一，提供的服务缺乏多样性和创新性，但这种类型具有存在的合理性。结合实地体验与考察发现导致该结果的原因有两方面：一方面是江宁区“美丽乡村”大小各异，划给各经营者的用地面积有限，因而土地承载能力有限，在单一项目下经营状况已经趋于供给需求平衡点位置；另一方面是餐饮利润相对其他项目来说较为可观，增加别的项目没有太大的迫切性和需求性，故经营者不考虑扩大经营范围。

2.2.5 建设性质

据调查所知，经营场所建设性质主要以新建为主，占44.50%。新建的经营场所指从无到有，开始建设的场所。但也包括一些原有基础很小的建筑物后经扩大建设，其新增加的固定资产价值超过原有的固定资产价值的3倍以上的此类经营户。改建与扩建所占比重分别为34.03%、14.14%。只有5.24%的经营户表示自建设“美丽乡村”示范村行动开展以来，一直是保持原样，未有新的投入建设。由此表明在建设江宁“美丽乡村”的过程中，一方面政府的主导作用显著，体现在改建具有特色的统一规范的门庭，规范“美丽乡村”示范村，新建标准化经营场所用于租赁给农家乐经营者；另一方面也是经营者自我积极程度的体现，积极响应政府号召，共同打造南京“美丽乡村”。

2.2.6 雇佣关系

据调查所知，经营户的固定员工与临时员工数量之比约为1：1.1，样本中经营户雇佣的固定员工众数为3，对应的临时员工众数为3。经营户与员工的雇佣关系中主要以亲戚关系为主，占53.85%，一般为固定骨干员工。其他雇佣关系占25.64%，如专业的厨师，关系为朋友或者同村人的占20.51%，这两类雇佣关系常发生于旅游旺季，招聘临时员工担任服务员或者打杂工。

2.3 经营户的互联网营销

据数据整理，78.53%的经营者表示没有通过互联网营销方式去树立品牌形象、提高知名度。为了确保调查数据的真实有效性，调查者又通过各类常用网络平台进行查询求证得出图1数据，发现问卷中经营户反馈与实际情况存在一定偏差。产生偏差的原因，经分析得：其一，部分商家信息由某推广平台实地走访以及游客反馈等方式得到，并非商家主动登记；其二，可能是商家对“互联网营销”理解的偏差，未能给出准确答复。由图1可得世凹桃源、黄龙岘、公塘、汤家家的互联网营销较为普及。汤山七坊、东山香樟园、大塘金、杨柳村则还是借助传统的口碑效应进行宣传推广。

3 結论及政策建议

（1）经营户受教育程度较低，应加强从业人员的岗前培训与再教育。通过与时俱进的培训与再教育，可以使从业人员更好地把握市场多样化的需求，提升“美丽乡村”旅游的服务品质等。

（2）无标准化且松散的管理模式并不适用所有类型的农家乐，由于农家乐经营的前期经济效益产出较小，家庭成员足以应付，但是在发展中期，有了前期的积累与知名度后，无标准化且松散的管理模式无法高效的运作下去，应雇佣具有专业素质的人才进行工作与管理。

（3）传统的营销模式无法满足快速发展的“美丽乡村”旅游，应结合互联网营销模式，做更好地推广与宣传，使更多的国内外游客慕名而来。从而也能建立较高的知名度，带来高经济效益的产出。

（4）加强基础设施建设，提高卫生标准。卫生整治工作不仅需要政府、企业的监督，还应对游客的旅游文明行为进行正确的引导教育；加强景区保洁工作，落实各项卫生管理制度，明确责任，实行门前“三包”责任制，即包卫生、包绿化、包秩序；完善卫生设施，按照城市标准建设垃圾中转站，统一处理，做到全日保洁。

（5）政府主导向政府监管转变，发挥经营者主观能动性。从旅游业发展的调节机制角度分析，旅游经济发展模式可分为市场型发展模式和政府主导型发展模式。对于旅游资源丰富，但旅游产业的发展速度相对缓慢、处于未开发或者刚开发的阶段时，必须完全采用政府主导型发展模式，因为旅游产品具有公共性、综合性以及非排他性等特点。江宁区的“美丽乡村”发展至今已有7年时间，在公共交通、公共卫生、景区打造等方面已经成熟，其旅游发展可逐步从政府主导型发展模式向市场型发展模式转变，更多的由旅游市场来导向，让经营者能发挥主观能动性，减少对政府的依赖性。

参考文献

[1] 南京市人民政府网[EB/OL].http：//www.nanjing.gov.cn/ xxgk/bm/nw/201712/t20171212_5190703.html.

[2] 金陵农网[EB/OL].http：//www.njaf.gov.cn/26500/27100/201511/ t20151119_3670872.html.

①基金项目：南京工程学院大学生科技创新基金2017年“挑战杯”支撑项目——南京市“美丽乡村”旅游发展现状调研（TZ20170015）。

作者简介：蒋斓（1995-），女，汉族，上海人，本科，学生，主要从事国际经济与贸易方面的研究。指导老师：王惠萍、田仲林；通讯作者：赵慧。