慎防滥用行业支配地位，杜绝广告学中的观念暴力

安迪

摘 要：成就今时今日加多宝的既可能是市场空白、差异化竞争的分羹均沾、凉茶消费的惯性导通与畅顺承接，亦可能是时无英雄、竞业暗弱、集体无意识及其群氓品格、小富心态，抑或是政策法规的蛮荒空窗等，是特定的市场生态、特殊的消费习惯与取巧的竞业格局等成就了加多宝。任由各种观念暴力蔓延，滥用和透支行业支配地位的营销非但不美，且行之不远。光有高话题性而没有高价值导向，只会扯大旗做虎皮抑或抓住鸡毛当令箭是无法达臻广告学奥义的。企业管理过度行政化，体制、文化欠缺应有的开放包容性，创意创新乏善可陈，则偏执守成就自在情理和必然。资本不垂怜弱者，成长不相信眼泪，这是诡谲商界的生存法则，虽残酷却真实！唯有恪守法规律条，在商言商，善尽策略智慧，此系制胜的不二法门，除此无他。同情抑或毁谤，皆不改其势。“红罐大战”等侵蚀的又岂止是拥趸对国货精品的拳拳挚爱？何尝不是对整个凉茶业的戕害？乱象之下勿使可与洋巨头比肩争雄之民族品牌耽于甚嚣尘上，殁于搅局乱拳，乃系正道。

关键词：广告学 观念暴力

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）07（c）-160-03

加多宝与王老吉的互撕乱掐，旷日持久，盖棺未定论，了犹未了。其间波谲云诡，阴谋伎俩迭出，策略权谋、毒招损招狠招阴招频现，无所不用其极。剧情各种高潮迭起，煞是精彩纷呈，谍战大剧亦不过如此，堪称教学经典而又甚之！失利者仍奢望困兽犹斗，得势者却也未必志满意得。鹬蚌相争，渔翁得利。神仙打架，笑逐颜开的却未必不是各地卫视等媒体！不过令争斗几无悬念、呈现一边倒的局势则暴露了太多加多宝自带的招黑体质。

1 “得鸟者，罗之一目；一目之罗，不可得鸟”

成就今时今日加多宝的既可能是市场空白、差异化竞争的分羹均沾、凉茶消费的惯性导通与畅顺承接，亦可能是时无英雄、竞业暗弱、集体无意识及其群氓品格、小富心态，抑或是政策法规的蛮荒空窗等，令其可恣肆游走于法令边缘，以致赢者通吃。简言之，是特定的市场生态、特殊的消费习惯与取巧的竞业格局等成就了加多宝。时无英雄，遂使竖子成名，所谓时势造英雄而已，岂是只有“红罐”可专美？

本来无一物，何处惹尘埃“？红罐”只是构成视觉识别系统（VI）的一部分，非核心竞争力。过度渲染和倚重“红罐”（以及新马甲“金罐”），映射的其实是广告核心理念的混沌缺位和广告诉求着力点位的偏差，予人的是产品的乏善可陈和对自身品质的怯懦，以及对受众消费心理欠缺感同身受式的精准掌握之观感。物无美恶，过则为灾。与狼共舞的年代，仰仗“红罐”包打天下的一根筋结结实实地撞了审美疲劳跟现实、法理的南墙。昨天的太阳，晒不干今天的衣裳，“红罐”纵有贪天之功，业已不能一招鲜吃遍天，如何能管保终生永世受用？时易世变，彼时鸡汤，此刻砒霜，守株待兔、刻舟求剑只会贻笑大方。

2 放任观念暴力，滥用和透支行业支配地位的营销行之不远

“正宗凉茶加多宝”，一篙打死一船人！什么叫正宗凉茶？其他的凉茶难道都是假冒伪劣或者说不正宗的？这等于是强行让和其正、徐其修、黄振龙、邓老凉茶们叨陪末座陪太子读书，会令其等作何感想？

充分竞争的非特许行业并不禁止后来者准入，这种拿大的黑社会作派注定了其如影随形导致招黑的体质！你见过正宗汽车奔驰、宝马，正宗手机諾基亚、摩托，正宗白酒茅台、五粮液云云没有？放任其恣肆宣传所谓“正宗”，其实昭示了行业无法抱团发展及其集体无意识，显露的是对同行的轻渎藐视，对其满是孀妻弱子娘家没人式的傲慢冒犯！

任由各种观念暴力蔓延，滥用和透支行业支配地位的营销非但不美，且行之不远。

3 恶俗营销虽可吸睛，然声名狼藉恶果岂是可承受之重

饱受诟病的绝烧烤烈士事件可谓是投石落屎坑——激起公愤，堪称营销史上的极大败笔，成为永难洗净的污点！恶俗营销虽可吸睛一时，然臭名昭著声名狼藉恶果之下，又岂是广告人、广告主可承受之重？

光有高话题性而没有高价值导向，只会扯大旗做虎皮抑或抓住鸡毛当令箭是无法达臻广告学奥义的。远离低趣恶俗，才可能拥抱真创意。

广告实效来自对受众的针对性，而非广告人的自诩与迷醉。更关切体悟受众消费心理和诉求，广告讯息传达力才会根到底实。具体广告实施中宜避虚就实，摒弃低俗噱头，少些靠挑战公序良俗搏出位的速成心态，打消冒渎消费者情感、尊严、品性的脑残念头，特别是要坚决杜绝贬损烈士式无厘头恶搞！崇奉品质立市，笃信花逢时发，持续提升品牌内涵，不断增加品牌美誉度，可渐次增强客户黏性。

4 晦涩拗口长句，似为强不知以为知式的低俗撩骚

举凡历年众口传颂之广告佳作核心广告语多为琅琅上口言近旨远之凝练意赅金句，如：“滴滴香浓，意犹未尽”“钻石恒久远，一颗永流传”“天地至爱，关怀今生”“让我们做得更好”“不走寻常路”“有巧思，无难事”等，鲜见晦涩饶舌长句。“加多宝凉茶传承王泽邦创于清朝道光年间，已逾百年历史的凉茶配方”，似此等拗口长句，基本可解读为一种强不知以为知式的低俗撩骚。脱贫乍富未改草根基因，锦衣华服遮掩不了土鳖底蕴，暴发户造谱牒、野孩子认父亲的浅层心理动因于斯更是显露无疑。

5 欠缺咨诹善道的企业文化与从善如流的纳谏体系

“入其朝，不闻直言”“反映”误作“反应”“冲激”“已日渐式微”“假冒、伪劣产品的行为”等一系列言不及义、不知所云的错乱表述，竟然常年挂在网站醒目位置，委实吊诡非常，足见其欠缺良才善用能者居之的人才遴选机制，同时亦昭示缺乏咨诹善道察纳雅言的企业文化与从善如流闻过则喜的悦评纳谏护佑体系。

见微知著，一叶知秋。笔者纵观其业者从文字水平至理论理念均似较为孱弱，更遑论构思绝妙思虑精巧堪称神来之笔，甚或一役功成之优异创意。企业管理过度行政化，体制、文化欠缺应有的开放包容性，创意创新乏善可陈，则偏执守成就自在情理和必然，如图1所示。

6 执拗尿性罕有，脑筋不会急转弯，容易撞树上

天下英雄谁敌手？曹刘。生子当如孙仲谋。三国演义中司马懿云：“我与你家丞相交手数番，互有胜败，其间妙计层 出不穷可算是兵家之快事。”沧海横流方尽显英雄本色，抵牾人生诚能棋逢对手，英雄相惜，亦足可快慰平生。君可曾见二十二连败而不思悔改乎？

脑筋不会急转弯，当然容易撞树上。撞了南墙也不回头，一心冒险只求自戕又岂能尽用示弱策略可解释得通？如此执拗尿性罕有其匹，其状可悯，其行可议，其智可叹！

守成有余，拓新不足，此系涉讼的心因性痼疾。故非得有刮骨疗伤、断臂求生式的勇气与魄力，斩断虐恋情丝，才能抵御抗拒隔夜旧梦的撕扯，才不会穿新鞋走老路。

没有人可以站在道德批判的高点上指摘，示弱营销、悲情絮叨及冒险策略或只可聒噪图快一时。在成功学被奉为圭臬的当下，公众只会更崇拜强者！草根的自我标识、强化和强烈暗示，降低了格局，加深了突破藩篱的难度。“爱之欲其生，恶之欲其死”，激发强烈情感共鸣才能持久热络，掌握制胜之匙。

硝烟散去，铅华洗尽，应是冷暖自知。不过终归是食得咸鱼抵得渴，范爷经典名言：经得住多大的赞美，就挨得住多深的诋毁，真是深得个中三昧。急功近利者品牌培育假手于人，终不得不啜饮自酿的苦酒；坐享其成者工于心计处处设伏却未必不是食之无味得非所愿。其间寸心得失，若只作壁上观，非深涉其中或利益攸关者，又岂能说清道明？

资本不垂怜弱者，成长不相信眼泪，这是诡谲商界的生存法则，虽残酷却真实！唯有恪守法规律条，在商言商，善尽策略智慧，此系制胜的不二法门，除此无他。同情抑或毁谤，皆不改其势。

如是，招黑之处颇多，不一一赘述。部分着实彰显了其人才逆淘汰、封闭守旧机制之下，蜀中无大将廖化作先锋式的困厄窘境，叹之惜之。

思想一变，市场一片。开疆拓土绝非些毫“红罐”“十罐七罐”“更名”等浅层次勾连守成可蹴就。不能顺应新趋势，漠视新观念，悖离消费需求，注定会走向败颓。当“下火”“去火”等诉求业已滥觞，创新求变才是坦途，抱残守缺再作冯妇，可观性骤减。而凉茶业只剩“红罐”和“更名”等可资炫技，坐吃老本的倦怠疲态尽显，槽内无食猪拱猪恐自是常态。

鸠占鹊巢，煮豆燃萁，莫此为甚。恶俗缠斗，龃龉互黑，无有赢家。搅屎棍子打乱仗，污糟乞人憎。“紅罐大战”等侵蚀的又岂止是拥趸对国货精品的拳拳挚爱？何尝不是对整个凉茶业的戕害？

“天行有常，不为尧存，不为桀亡”，“与其誉尧而非桀，不如两忘而化其道”。筚路蓝缕，殊为不易。乱象之下勿使可与洋巨头比肩争雄之民族品牌耽于甚嚣尘上，殁于搅局乱拳，乃系正道。深耕传统凉茶市场，国货当自强，愈民族愈世界，应仍是大有可为。

兄弟阋墙，外御其侮。在强调开放、融合、共享、多赢的移动互联新世代，需秉持求同存异、和而不同的理念，摒弃非白即黑非友即敌的传统两极化思维。孤芳自赏弗若同气连枝和衷共济，只有努力抱团发展，强化行业自律，才能通经活络、身心俱健。社会惰化效应只会掣肘和弱化彼此对凉茶这一本土特色饮品的深耕和振兴。

“站在风口上猪都能飞起来”的至好至坏时代，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，创设、构建抑或颠覆、解构只在倏忽之间。“两个老鳖一锅汤，三个农民搞灌装”，行业缺乏自律所导致的偶发、暗黑事件抑或媒体的追踪报道、曝光揭丑对行业造成重创，进而触发行业危机的案例并非孤篇，亦毋庸讳言。只有打破影响自身所在饮料品类整体向好的种种不安全“魔咒”，才能真正一骑绝尘笑到最后！相较于同业的搅局和咄咄逼人，慎防从众心理下的语言暴力和力避网络谣言对于行业的诋毁、抹黑和污名化更应该值得未雨绸缪。

不畏浮云遮望眼，时穷节乃现。破除积弊，需先突破理念迭代的桎梏和产品升级的瓶颈。唯有透过持续满足对消费需求重新界定、引领的产品升级和创新、创意性营销，才能勇立行业之先。

“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。”变则通幽，宜首当杀跌止损，纾困突围，务求企稳再造辉煌。譬如务须清理、去除有致讼隐患的文案、说辞、广告语等，以免累积涉诉疲于应付；组建专门团队针对相关政策法律法规进行解读研判，提供法律咨询维权、潜在风险评估、中远期战略规划、及应对不测突发事件提供策略会商等。善事利器，力避临时抱佛脚。

稳固主业同时可聆听受众诉求及追踪新兴消费趋势，预先布局和适度拓展新的业态品类，丰富产品线，创新包装样式，满足个性化需求，谋求差异化、精细化、多元化发展，符合当下消费分层、市场细分主流，可分散、抗御市场未知风险。可先试水包装样式，如开发彩罐系列：如关怀糖尿病患、肥胖人群的绿罐系列；针对女性专属的粉罐系列等。同时亦可使彼得物无所用恋无可恋，终可使之望峰息心，也好各安天命不复念想。若组合施策得当，更名及红罐换装等岂非一次肇始于塞翁失马，但安知非福的完美蝶变？

可遍求贤达度身定制广告及广告词。应明晰产品定位、受众以及潜在适用人群，笃行品位营销，择机精准占位，重新发掘培育独特说辞，强化其与品牌的内在关联。宜巧妙借势接驳时代风口鼓点，寻求导入新的核心理念，分层阶宣导次新诉求。可多措并举，提高与媒体打交道的能力，善用各种媒体资源，整合和策略性配置多种媒介推广方式，寻求跨界思维和多重创意的优化融合，接驳时势，充分发挥协同联动效应，提升广告投放的精准性和效费比。调整优化公益事务与商业广告占比，注重公益行为的长效性，施行口碑效应与金元路线并重，讲求社会效益与经济效益精进，让口碑传颂与广告实效齐飞，可永续提升品牌好感度、美誉度、亲和力与附加值。

胸中有丘壑，自不会坐困愁城。好风凭借力，站对时代风口，踏准趋势节律，或可跳脱被贴身紧逼短兵相接之泥淖。

“渡尽劫波兄弟在，相逢一笑泯恩仇。”若得“相离之后，更别相憎。一别两宽，各生喜欢”，则实属国货之幸，国人之幸。

参考文献

[1] 陈培爱.图书馆目录[M].北京：首都经济贸易大学出版社， 2013.

[2] （美）莱恩，（美）金，（美）拉塞尔.克莱普纳广告教程[M].北京：清华大学出版社，2009.