大学生网络消费信贷使用意愿研究

单青玉 郭承龙

摘要：网络消费信贷在大学生群体日益普及。本研究构建由信贷产品属性、经济因素、网站属性和个体因素对大学生网络消费信贷使用意愿模型，提出相应的研究假设，经Amos17计算后的结果表明，研究假设均成立，即个体因素、网站属性、经济因素和产品信贷属性对大学生消费信贷使用意愿的影响程度逐步递减。本研究最后提出建设性的意见。

关键词：网络消费信贷;使用意愿;影响因素

引言

网络消费信贷是电子商务平台（购物平台、支付平台等）推出的面向网上市场的一种信贷产品。以“电商+网贷”为代表的大学生网络消费信贷发展迅猛。虽然大学生资金来源是以家庭资助为主，但是大学生规模大，消费能力可观，是网络消费主力军，所形成的网络消费信贷市场巨大。据腾讯科技《企鹅智酷》调查显示：接近50%的样本大学生愿意尝试网络分期贷款。因此，准确把握网络消费信贷使用意愿的影响因素，有助于帮助大学生树立在能力范围内进行合理、健康和积极的消费观念;有助于网络商家根据这些影响因素制订和调整营销战略，以获得更多的利益;也有助于主管部门制定针对性强的监管措施，保障合法消费信贷产品，打击非法产品扰乱经济秩序、破坏稳定，具有重要的紧迫性、经济意义、社会意义和法律参考价值。

1、文献综述

京东白条和蚂蚁花呗等网络消费信贷产品发展迅速。因传统金融机构对大学生的评估排斥和營销排斥…，使得大学生流向审核门槛较低或不严的网络信贷平台。黄丹妮和王文荣（2017）调查发现，大学生消费信贷用于生活消费超过半数，用于学习仅为14%，娱乐占13%等，说明精神上的愉悦、高品质的生活方式等需求是大学生消费行为驱动力之一[2]。陈璇和熊学萍（2017）的研究结果指出，绩效期望、社会影响、信任因素和消费场景正向影响大学生使用校园互联网消费金融意愿[3]。段海平（2017）实证分析结果表明：表现为融资偏好特征的行为态度、预期未来收入的主观规范和交际圈使用产品及服务情况的感知行为正向影响大学生网络消费信贷意愿[4]。冯辉（2017）从法制层面指出，因主体的民事行为能力与消费认知能力的落差，出于保护目的，适当延长大学生行使合同解除权的时限[5]。目前，大学生网络消费信贷市场快速扩张，但针对大学生的网络消费信贷使用意愿的研究较少。本研究使用结构方程模型探讨影响大学生网络消费信贷使用意愿的影响因素，可作为网络信贷平台和网络商家的营销措施以及监管部门政策制定的参考。

2、研究框架

2.1 研究模型

结合已有文献研究成果和研究目的，本研究模型是由信贷产品属性、经济因素、网站属性和个体因素四个维度构成。

（1）信贷产品属性

产品属性是指产品自身所拥有的特质。网络消费信贷产品不同于传统产品的一种虚拟信用产品。对于大学生们来说，网络消费信贷特质成为他们消费信贷的替代性选择。

①手续简单。网络消费信贷产品依托于电子商务平台，其申请手续只需在相应的平台点击“确认”按钮。前提是获得相应的信用额度，然后进行信息完善便可以使用。

②操作便利。在电商平台购买商品时只要点选相应的网络消费信贷进行付款，操作简单快捷。很多大学生因为操作便利性而选择使用消费信贷进行结算。

③延迟付款。网络消费信贷是一种“先消费后还款”全新的结算方式。在使用网络消费信贷进行付款时，可获得无息延期付款的福利。

④还款时限。众多的网络消费信贷产品中，京东白条和蚂蚁花呗是两款发展比较成熟的信贷产品。京东白条可享受最长30天的还款时限，蚂蚁花呗只需在消费者确认收货的下月10号还款。较长的还款时限缓解了资金紧张的还款压力。

综上所述，本研究提出如下假设：

H1：信贷产品属性显著影响大学生消费信贷使用意愿。

（2）经济因素

①可支配资金。大学生可支配资金来源多数是父母给予的生活费。大学生购物时将充分考虑到自己的生活费有多少能花费在网络购物上或者在下月还款时是否有足够的资金支持还贷。

②价格水平。大学生在购物时往往想用最低的价格来获得最大的使用价值，同一种商品往往会查看不同商家的报价，做出最终消费选择。

③理财收益预期。当余额宝等理财产品收益率较高时，大学生愿意将闲置生活费投入余额宝等，而用消费信贷购买商品，然后下月按时还款。

综上所述，本研究提出以下假设：

H2：大学生的经济因素显著影响大学生使用意愿。

（3）网站属性

①安全认知。网络信贷平台根据大学生消费记录进行信用评级和授信，所绑定的银行卡等信息仅限平台内使用，不对外透露。大学生信赖支付宝等平台安全技术对风险管控，放心使用网络消费信贷。

②商家支持。在电子商务平台上并非所有的商家都支持蚂蚁花呗等消费信贷。大学生购物时或多或少偏向于可以使用网络消费信贷的商家进行购物。

③促销活动。大学生群体很喜欢促销活动。一些商家常常利用这种消费心理采用促销手段，推出满减活动、优惠券活动以及打折等促销活动。大学生购物时会将促销活动作为重要因素进行考量。

④信任水平。当购物平台和商家获得大学生更高的认可度和信任度，大学生愿意在该商家使用网络消费信贷购买自己所需商品。

⑤使用评价。大学生网购时会查看其他购买者的消费信贷评价。他们根据评价内容选择是否购买该商品。

综上所述，本研究提出以下假设：

H3：网站属性显著影响大学生消费信贷使用意愿。

（4）个体因素

①认知水平。大学生对消费信贷了解程度包括消费信贷产品本身、使用方式及还款的手续、方式等，这对大学生选择消费信贷有很大影响。

②关注水平。大学生对网络消费信贷的相关新闻、促销优惠活动和广告关注程度会影响大学生使用意愿。

③消费习惯。大学生已习惯于网上购物，喜欢追求新颖商品。新型付款方式和消费方式符合大学生这一消费习惯。

④消费态度。有的大学生喜欢在自己的能力范围内进行消费，有的大学生喜欢超前消费。这两种消费态度一定程度上影响大学生使用意愿。

⑤从众心理。大学生群落归属感强。当身边人在使用消费信贷时，他们不甘落后而选择消费信贷进行购物。

综上所述，本研究提出以下假设：

H4：大学生个体因素显著影响大学生消费信贷使用意愿。

2.2问卷设计与收集

本问卷采用李克特5级量表，赞成程度从低到高。被调查者选择“非常不同意”赋值为1， “非常同意”赋值为5。本次调查对象主要是在校大学生，包括研究生和专科生。问卷发布在问卷星网站，一共得到227份有效问卷。

3、结果分析

3.1 信度和效度分析

3.1 统计分析

在227个样本中，有102位大学生使用过网络消费信贷进行购物，每个月使用消费信贷进行支付商品价款的次数以“1-3次”人数最多，说明网络消费信贷越来越受到大学生的欢迎。

信贷产品属性、经济因素、网站属性和个体因素对使用意愿的Cronbach's Alpha系数分别为0.654、0.540、0.647、0.512和0.711，属于尚可接受范围。问卷整体信度系数为0.830，信度水平较高。

问卷KMO值为0.823，巴特利特球体检验值为2413.025，显著性概率小于0.01，表明问卷有效性较好。

3.2路径结果分析

经AMOS17.0计算得到的标准化路径系数如图1所示，潜在变量对目标变量和测量变量对潜在变量的假设且均通过570显著性检验。

（1）个体因素

大学生个体因素与网络消费信贷使用意愿路径系数为0.96，是影响大学生网络消费信贷使用意愿的最重要因素。其中消费态度路径系数为0.55，是个体因素中影响最大因素。关注水平路径系数为0.45，说明大学生较为关注网络消费信贷发展状况。认知水平和从众心理对使用意愿的影响程度较低，路径系数分别为0.39和0.40，一定程度上表明一定的外界刺激才能激发大学生使用意愿。大学生消费习惯对使用意愿影响最小，说明在很短的时间内很难改变大学生的消费习惯。

（2）网站属性

网站属性与大学生网络消费信贷使用意愿路径系数为0.86，影响程度仅次于个体因素。使用评价因素的路径系数为0.60，说明大学生使用网络消费信贷时很关注其他用户的使用评价。商家支持路径影响系数为0.58，表明大学生付款时首先会查看此商家是否支持网络消费信贷。安全感知的路径系数为0.48，支付安全是很多大学生考虑使用网络消费信贷时的重要参考因素。促销活动和信任水平对大学生使网络消费信贷用意愿影响程度最小，路径系数都为0.44。

（3）经济因素

大学生网络购物时首先考虑自己的经济水平能否负担起所购物品。经济因素与大学生网络消费信贷使用意愿的路径系数为0.78，影响程度低于网站属性因素。可支配资金与经济因素路径系数为0.65，是影响其最大的一个因素。物价水平在一定程度上影响着大学生的网络消费信贷使用意愿，其路径系数为0.61。当物价降低时会刺激大学生进行消费。投资理财率对大学生的网络消费信贷使用意愿影响程度最小，路径系数仅为0.37，但这种影响不容忽视。

（4）信贷产品属性

信贷产品属性与大学网络消费信貸使用意愿路径系数为0.70，是潜在变量中影响程度最低因素。其中操作便利对信贷产品属性影响程度最大，路径系数达到0.75。申请手续简单也是大学生选择使用网络消费信贷的一个重要因素，路径系数为0.72。因大学生不允许申请信用卡，消费信贷无疑是最好的替代选择。延迟付款和还款时限的影响程度基本相当，其路径分别为0.46和0.44，说明大学生对这两个因素重视程度不够强烈，他们有相当强的自制力控制自己在规定还款时限内还款。

4、建议

（1）鼓励商家支持网络消费信贷

电商平台上的卖家接入蚂蚁花呗、京东白条等合规网络消费信贷，解决大学生网购时信贷资金需求，进而满足其消费需求。

大学生和其他消费者一样注重网上评价。卖家提供优质产品，坚持良好服务态度，提供便捷多样的支付方式，得到消费者好评，赢得大学生前来购买。

（2）优化信贷产品设计

技术无处不在，每时每刻进步，网络消费信贷产品加强风险评价，设计符合大学生实际购买力和承担力的信贷产品，避免大学生违约率增加。

（3）加快制度更新，完善法规

加快完善法规，弥补漏洞，更好地支持和夯实网络消费信贷发展的制度基础。

（4）坚持正确宣传导向

深入了解大学生消费心理，坚持正确消费引导，鼓励正确消费、量力消费和适度消费，重视自身信用积分。

（5）保障网站安全

不断提高网站抵抗（黑客等）技术风险能力、保护注册用户隐私内容，维护网站正常操作。

参考文献：

[l]李鹏，吴宏芳，我国大学生消费信贷市场金融排斥问题分析一从校园贷乱象说起[J].西南金融，2017（12）：66-70.

[2]黄丹妮，王文荣，毛明震.互联网金融背景下高校大学生消费信贷行为研究[J].统计与管理，2017（2）：93-94.

[3]陈璇，熊学萍.校园互联网消费金融使用意愿与行为的实证研究一基于武汉高校的调查[J].金融管理研究，2017，9（2）：197-214.

[4]段海平.大学生电商消费信贷行为意愿影响因素研究[D].泉州：华侨大学，2017.

[5]冯辉.论互联网金融的私法规制一以大学生网络信贷消费合同的效力问题为例[J].南京社会科学，2017（12）：82-86.