基于市场细分的市场营销研究

徐以宁（贵州大学明德学院，贵州 贵阳 550000）

在很长一段时间，企业在营销中均将市场视作完整的整体，采用了单一化的营销方式，营销目标与营销投入存在着很大的差距。美国经济学家温德尔·史密斯在研究中发现，市场并非铁板一块，它实际上是由许多消费需求大致相同的消费者群体组成的子市场群。因此，在营销中必须紧扣目标市场，采取针对性强的营销手段，才能提升营销的效果。

1 市场细分的意义

在市场经济深入发展、企业竞争日趋激烈的今天，市场细分已经成为企业抢夺目标市场，培育核心竞争力的重要手段。就当前企业发展的现状来看，市场细分有着深刻的意义，主要表现为以下几点，首先，市场细分是企业深化市场认知的前提条件。市场瞬息万变，又有一定的规律可循，企业必须准确地把握市场的动向，才能在激烈的竞争中脱颖而出。市场细分的前提是企业对市场的认真调查与深入分析，这是企业从宏观与微观层面了解市场及其变化，制定应对策略的前提条件；其次，市场细分是企业明确发展方向的客观需要。当前，市场已经高度成熟，笼统地将整个市场作为企业开拓的对象，既不切实际，也不能收到良好的效果。企业从自身的发展状况出发，根据市场的需要，选择细分后的市场，既能降低企业开拓市场的难度，也能指明企业的发展方向；最后，市场细分是企业抢占市场份额的主动追求。我国人口基数大，任何细分市场都有着庞大的消费者，比如根据性别可以分为男性市场、女性市场，根据年龄段可以分为幼儿市场、儿童市场、成年人市场、老年人市场等，市场细分有助于企业精准出击，提高市场份额的占有率，保障企业的经营收益。

2 市场细分背景下的市场营销策略

2.1 差异化营销策略

对市场细分而言，其首要工作便是根据消费者的消费需求与消费偏好，将其划分为不同的类型，然后再根据消费者细分的类型，制定针对性强的营销战略，比如针对低消费能力者，营销要突出价格上的优势，而针对高消费者，营销要彰显品质上的特点。差异化营销具有很强的灵活性，独立且针对性强的营销方案能够提升营销的效果。对差异化营销而言，需要注意的内容有两点，首先，差异化营销策略需要企业根据不同的细分市场制定具有差别的营销方法，比如服装企业针对男性、女性需要有一整套的营销方案，这无疑会增加企业的营销成本，在差异化销售的同时，采取各种有效的方式方法来切实降低营销成本，是企业发展的基本要求；其次，差异化营销策略可能导致企业内部在营销中产生竞争，出现内耗的现象，因此，企业需要紧扣营销的实际需要，制定既有差异，又有协同的营销策略，使差异化的营销均服务于企业的发展。

2.2 全面化营销策略

全面化营销以差异化营销为基础，是全面争夺市场的常见手段。对企业，尤其是规模较大的企业而言，放弃任何一块市场，都会企业的发展带来较大的负面影响。因此，在专注细分市场争夺的同时，将各细分市场有机的组成起来，注重整体市场的全面营销也就成为必然的要求。全面营销有助于企业从各个层面来渗透市场，确保企业在市场中的地位，其劣势则在于，为了在各个细分市场全面出击，企业不得不增加营销的成本，营销成本很有可能成为企业的负担。就以洗发液市场为例，大型企业会根据男性、女性的不同退出性别差异的洗发液，同时，也会根据用户需求的不同，退出功能差别的洗发液，比如养发、去屑、亮黑等。全面营销虽然对市场做了细分，但主要是从用户需求的层面对用户群体做了细分，从本质上看，仍然将完整的市场作为企业的经营范围，实行全面营销，对企业的规模以及能力有着较高的要求。

2.3 重点化营销策略

市场是无限的，而企业的经营能力是有限的，因此，对规模一般，以及正处于发展中的企业来说，盲目地追求市场占有率，反而不容易取得成功，还会因为同质化竞争加上产品价格偏高，被大企业挤压下去。因此，对此类企业而言，重点化营销就成为市场细分营销中的必然要求。重点化营销也称集中性市场营销，需要企业集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，这样既能降低企业的营销难度，也能提升营销的成效。

3 结语

市场并非一个铁板一块的整体，相反，市场由多个不同的子市场构成，在不同的子市场中，消费者的消费偏好与消费需求有着很大的差异性。因此，对企业来说，盲目地针对市场采用相同的营销模式，很有可能事倍功半。企业需要从自身的经营现状以及发展目标出发，立足于市场细分的角度，采取针对性的营销策略。