《白鹿原》尚热 “白鹿原”已冷
——是啥伤了乡土文化

◎杨 明

文化转化成商业形态，需要根据历史文化特点，从细节入手，不能急功近利，更不能“复制粘贴”

影视剧《白鹿原》剧照

“很古很古的时候，这原上出现过一只白色的鹿，白毛白腿白蹄，那鹿角更是晶莹剔透的白。白鹿跳跳蹦蹦像跑着又像是飘着从东原向西原跑去，倏忽之间就消失了。庄稼汉们猛然发现白鹿飘过以后麦苗忽然地蹿高了，黄不拉几的弱苗子变成黑油油的绿苗子，整个原上和河川全是一色绿的麦苗。”

白鹿是生命的象征。

文化卖点沦为卖点小吃

2017年，随着电视剧《白鹿原》热播，白鹿原这个独具西安特色的文化IP又成为资本追逐的对象。短短几年，仅仅200多平方公里的白鹿原上就分布了六家以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目，分别是白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村、白鹿古镇。

这些项目无一不将白鹿原文化作为卖点，等游客实际体验后却发现，大都是以古建筑为特征，其中许多景区文化元素基本雷同，主营业务都是“陕西小吃”。各景区的白热化竞争以及客源抢夺，使白鹿原这个享誉海内外的文化资源，不仅没有发挥应有的文化价值，还造成了巨大的商业浪费。

西安向东30多公里白鹿原畔的半坡，是绝佳的“风水宝地”，白鹿原民俗文化村就在此。俯瞰脚下，蓝田县城、灞河、山野田园尽收眼底。作为曾经的省、市、县三级重点建设项目，这里保留了最原始的自然森林公园形态，通过仿古建筑、美食特产、传统技艺表演等形式，打造集生态旅游开发等为一体的综合性旅游度假区。2016年5月1日，白鹿原民俗村开业当天就接待游客12万人次，红极一时。

时隔两年，2018年6月28日，该景区内，原先能停放近百辆车的停车场只有寥寥几辆车，景区摆渡车也随意停在路边，车轮上已是锈迹斑斑，看来很久没有开动过。景区大门口处，一名保安百无聊赖地闲坐着。

景区核心区域的小吃一条街上，两边商铺大门紧闭，一些废弃的商铺内遗留着招牌、废弃灶具、物料。“好好的一个景区咋变成这个样子，太可惜了！”市民王晓涛说：“我去年过年时还来玩过，当时街道上卖各种小吃，人多得挤不过去，现在就跟电影里的‘鬼城’一样，真让人想不通。”

记者走访后了解到，目前景区处于升级改造期，新的运营团队已经进驻，目前景区内300多户商户大都处于关门状态，只有十几户还在开门营业，每天来的游客不足千人。

文化复制造成文化疲劳

为何短短两年时间，景区就发生如此大变化？一位仍在营业的奶茶店老板道出了缘由：“民俗村内以小吃为卖点，除了餐饮，再没啥特色。”

这样的说法也得到不少游客认同，景区内尽管有嘉轩茶馆、勺勺客博物馆等白鹿原文化特色体验项目，最多的还是来自全国的各种特色小吃、披萨、排骨饭、黄焖鸡、牛肉面、重庆小面等。

公开资料显示，白鹿原民俗文化村占地约600亩，总投资2亿元，是一个集生态农业观光、民俗文化体验、农事活动体验及乡村精品休闲度假为一体的文化旅游综合项目。但实际上，景区最能让游客记住的还是餐饮特色。随着周边其他类似景区的相继开业，主打饮食文化的民俗景区被复制后，独特性大打折扣。

奶茶店老板表示，景区刚开业时因为距离西安近，加之周边没有类似的旅游项目，每天客流量非常大，一些小吃店每天有近万元的收入，随着去年白鹿原影视城、白鹿仓景区等开业后，这里的生意一落千丈，“每天游客就这么多，大家展示的内容又差不多，加上宣传不到位，运营又跟不上，自然就出现问题。”奶茶店老板举例说，有的小店以前每天收入近万元，现在最少只有几十元，“我们卖饮料的情况还好点，夏天天气热，需要饮料的人比较多，现在还能维持现状。”

文化雷同伤害文化资源

白鹿原民俗文化村商户经营每况愈下，但距其不远处的簸箕掌村早已关门大吉。这个曾经以“洋槐林里看云海、移民新村观民俗、女娲湖边来休闲、窑洞土炕拉话话、商业街里品美食”为特色的民俗村，同样因为同质化严重、缺乏文化特色等原因，成为古镇旅游的失败案例。

如今的簸箕掌村，连排成片的仿古建筑蔚为壮观，曾经的小吃一条街上，还残留着“榨油坊”“土鸡馆”等招牌，景区路边野草已经有半人多高，景区旁边的儿童游乐场已经废弃很久，除了当地村民外，景区内几乎看不到游客身影。

事实上，即便是其他以“白鹿原文化”为主题的民俗小镇景区也存在很多问题，这些景区内尽管也配备了演艺、热气球等时尚元素，有的景区还配上了架子车、石碾盘、织布机等老物件，还有“白鹿村”“小娥”“黑娃”等白鹿原的文化元素点缀，但因为“千村一面”且缺乏深度参与活动，游客体验感不高，被人记住的始终是“小吃”，同质化问题依然是白鹿原特色小镇最大的硬伤。

对此，文旅产业运营策划机构专家于世春认为，白鹿原的特色小镇旅游应该依托《白鹿原》小说而来，而不是一味地去模仿古建筑，一窝蜂地做小吃一条街，这样只能让白鹿原只有形没有魂。

“白鹿原的魂是什么？不仅是地理的象征，还是生于斯长于斯的血肉和灵魂，其中的文化精髓应是当地生命活动中形成的传统、风俗、生存方式、思想观念等。”于世春认为，文化转化成商业形态，需要根据历史文化特点去转化，要从细节入手，不能急功近利，否则同质化是对“白鹿原”文化资源的极大伤害。