旅游景点顾客满意度测评标准构建研究

杨小清

本文就构建旅游景点顾客满意度测评指数模型、分析指数模型变量关系和搭建指数模型的测量模型和测评指标体系进行研究。将测评指标体系研究成果运用在旅游景点顾客满意度指数模型中，通过对显变量和隐变量进行分析，分解出可以直接测评的指标，形成可计算的旅游景点顾客满意度指数，构成旅游景点满意度指数测评指标体系。

随着我国经济发展、第一产业和第二产业的转型，第三产业的比重越来越高，而在第三产业中旅游业占据了不可或缺的地位。旅游业中旅游景点的旅游产品质量越来越受到大家的关注，成为旅游景点持续经营发展的关键因素。彼得·F·德鲁克指出，公司的目标是谋取经济利益，因此它必须有一个衡量效率的标准——一个客观的标准，不受任何人感情和意愿的影响。《旅游学概论》（李天元）中说到“旅游产品是指旅游者在离家外出期间，以旅游目的地的访问活动为核心，构成一次完整旅游经历的各种有形因素和无形因素的集成或总和。在旅游者看来，这一总体产品乃是通过支付其价格便可以获得的一次完整的旅游经历。”“旅游产品质量的外部衡量标准为顾客满意”。由此可见，旅游产品是一种“旅游经历”，顾客对旅游经历的感受即顾客满意度直接决定了旅游产品的质量，所以对景区顾客满意度测评进行研究，有利于提高旅游产品的质量，使得旅游景点在经营运作方面更加务实和有效，从而提升整个旅游行业的水平。

一、研究基本情况

旅游六大要素“吃、住、行、游、购、娱”决定了旅游业是一个综合性行业，旅游产品也就成为了一个综合性的“经历”，这种“经历”具有无形性、不可转移性、不可存储性、生产与消费同步性、综合性等特点。旅游景点作为旅游业的重要组成部分，其旅游产品本身就可能涵盖了旅游的大多要素或全部要素，旅游者在购买这种旅游产品时，将会获得多种体验形成一种旅游经历，而这种旅游经历直接影响了旅游者对旅游地的整体评价，从而影旅游者在旅游景点的逗留时间和重游次数，甚至影响该旅游景点的口碑宣传效应，进而影响旅游景点的经济效益。在旅游区（点）质量等级划分、服务业标准化良好行为企业、现代服务业标准体系试点的评定中，顾客满意度被列为了重要的评定依据。

旅游景点的可持续发展离不开旅游者的高满意度。长鹿农庄作为一家国家“5A”级旅游景区、国家“4A”级标准化良好行为企业、广东省现代服务业标准体系试点单位，在以上称号的评定中均有对景区顾客满意度的考评。而在长鹿农庄的长期经营管理中也有持续收集、统计、分析游客满意度的举措，确保游客的感受和意见能够快速反馈至管理层和决策层，从而推动服务质量的提高。因为游客满意度测评需要大量的游客意见数据作为支撑，所以收集游客意见后的数据统计分析就成为了重点工作。游客满意度测评的统计分析结果将会影响旅游景点管理层与决策层的政策出台与经营方向。因此，对旅游景点顾客满意度进行研究，构建顾客满意度测评指数模型、搭建指数模型的测量模型和测评指标体系，使旅游景点能够有效运用和开展顾客满意度测评工作，向旅游景点提供重要经营决策依据是十分必要的。

二、研究内容及测评构建

（一）旅游景点顾客满意度指数模型的构建

借鉴目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型ACSI的核心概念和其结构变量“顾客预期、感知质量、感知价值、顾客抱怨、顾客满意度、顾客忠诚”，结合旅游业六大要素“食、住、行、游、购、娱”构建旅游景点顾客满意度指数模型。

（二）旅游景点顾客满意度指数模型的结构模型的构建

按照建立的旅游景点顾客满意度指数模型分析显变量和隐变量以及各種变量之间的关系。在结构模型中存在两种变量，分别是原因变量和结果变量，通过分析原因变量和结果变量之间的关系、各原因变量之间的关系、各结果变量之间的关系，建立旅游景点顾客满意度指数模型的结构模型。

（三）旅游景点顾客满意度指数模型的测量模型的构建

参照顾客满意度理论模型ACSI，结合旅游景点顾客满意度指数模型中显变量、隐变量和各变量所对应的测量指标，建立旅游景点游客满意度指数模型的测量模型，即各个隐变量和显变量由其测量指标所描述，从而构建旅游景点顾客满意度指数模型的测量模型。

（四）旅游景点顾客满意度指数测评指标体系的构建

按照建立的旅游景点顾客满意度指数模型，通过对隐变量进行分析，形成一系列可直接测评的指标，加上显变量指标即构成了旅游景点顾客满意度指数测评指标体系。

（五）根据顾客满意度指数测评指标体系编制地方标准

根据旅游景点顾客满意度指数测评指标体系，编制《旅游景点顾客满意度测评规范》地方标准，固化研究成果，为各旅游景点提供顾客满意度测评体系，便于旅游景点提高服务质量，实现可持续发展。

项目的具体技术路线见图1：

三、研究目的及意义

第一，旅游景点顾客满意度指数是旅游景点旅游产品质量的外部衡量指标。旅游业是一个综合性行业，涵盖了旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”，其旅游产品——旅游经历也就成为了一个综合性的产品。旅游景点作为旅游业的重要组成部分，其旅游产品本身就可能涵盖了旅游的大多要素或全部要素，所以如果要从各要素出发寻找旅游产品的质量评价标准，将会十分复杂和困难，并且难以统一。而顾客满意度作为旅游者对旅游经历的总体感受评价，却可以使评价标准在这一层面上变得统一，因此顾客满意度指数是对旅游景点旅游产品质量的综合评价指标。

第二，进行顾客满意度测评，可以使旅游景点的经营重心向顾客转移，形成以顾客为核心的经营机制，提高旅游企业和员工的服务意识，减少欺诈行为，提高顾客满意度，从而提高旅游产品质量，使得旅游景点获得更多的经济效益。旅游景点经济效益的提高有助于推动旅游市场向有序化、透明化发展，可以使旅游市场竞争良性化，最终使旅游行业整体健康发展。

第三，实施顾客满意度测评，可以使旅游景点客观地获得顾客满意和不满意的原因，从顾客满意与不满意的指向性分析顾客的潜在需求，从而影响管理者在设计和开发旅游产品时更加偏向顾客需求，促使旅游从业人员在提供旅游产品的过程中更加关注和贴近顾客需求，进而提高顾客满意度，延长顾客在旅游景点的逗留时间，提高顾客的重游次数，获得更好的口碑宣传效益，使得旅游景点获得更多的经济效益，最终使旅游景点不断革新旅游产品、提高旅游产品的质量。与此同时，通过顾客满意度指数测评，旅游企业还可以及时发现与竞争者之间的差距，分析竞争者在提高满意度方面的做法，获得提升满意度的经验，从而增强旅游企业在市场经济下的适应能力和竞争力。

第四，实施顾客满意度指数测评，可以使旅游市场更加透明，旅游者可以在出行之前查看各旅游景点公布的顾客满意度指数，从中获取旅游景点的质量信息作为出行的参考，降低购买旅游产品的风险、方便出行、提升旅游体验。

四、结论

在旅游行业，特别是旅游景点业提出顾客满意度测评体系的研究，构建测评要素、方法等指标体系，使旅游景点顾客满意度调查规范化、系统化、标准化。构建旅游景点顾客满意度指数模型，并对模型中的显变量和隐变量进行分析研究，构成旅游景点顾客满意度指数测评指标体系，最终以制定《旅游景点顾客满意度测评规范》地方标准固化研究成果，为各旅游景点提供顾客满意度测评体系，便于景点发现不足与差距，提升自身服务质量，提高经济效益，实现景点可持续发展。

（作者单位：广东长鹿环保度假农庄有限公司）