社交已死，体验长存

?栗建

在获取关注和忠诚的道路上，不妨试试以娱乐和激励为支点的体验设计。

假若要拍一部营销人的《恋与制作人》，那么最受欢迎的角色一定是注意力和忠诚度。

如果将营销理解为围绕消费者认知、兴趣、购买和忠诚的心智占领和需求满足，那么市场上80%以上的品牌营销都有“玛丽苏”的影子：一个被鲜花和赞美包围的公主梦，一场狗血但又烈火烹爱情， 以及一群爱自己的骑士和自己爱的王子。

但不是所有能用英文写歌的人都能成为蔡徐坤，不是所有的品牌都能成为偶像练习生。

在品牌偶像养成的宫斗剧里，大多数品牌都会是为了丰富剧情和映衬主角而存在的“剧渣”。我们应该看到，消费者既没有关注品牌的热情，也没有展现足够的真诚。

在获取关注和忠诚的道路上，广告不好使，社交不好使，不妨试试以娱乐和激励为支点的体验设计。

品牌娱乐

社会的人是猎奇的动物， 无论是出于好奇八卦的本能，还是出于幸灾乐祸的宣泄，人们总是在寻找那些“源于生活，但又高于生活”的东西。

这类东西，我们也一般称之为惊喜。这种惊喜的感觉，可以是物质形态，比如突如其来的礼物以及猝不及防的土味情话。同时，这种感觉也可以是娱乐形态，以偶像真人、游戏动漫、宫斗八卦的面目出现。

造电脑的拍话剧、麦积木的拍电影、造糖水牛磺酸的做赛事、搞音乐的开快闪店，都是打着品牌体验的旗号，做着营销娱乐化的事情。

品牌娱乐（Branded Entertainment）是内容营销的高级形态。之所以说是高级形态，是因为喂变形金刚喝奶或者让体育明星喝碳酸饮料这种尬植入， 不是品牌娱乐，而是自娱自乐。

媒体调查公司PQ Media发布的《2018全球品牌娱乐展望（2018 Global Branded Entertainment Forecast）》显示，2018年全球品牌娱乐营销产业收入预计将达到1153亿美元，同比增8.6%。

在信息碎片化的時代，所有的公司都是媒体公司（Every Company is a Media Company）。在信息粉尘化的时代，为了在7秒中内完成一次惊喜的表演，所有的公司都要转型成娱乐公司（Every Company is an Entertainment Company）。

营销界的“短篇之王“赛斯·高汀（Seth Godin）认为，平庸是营销最大的敌人。一个品牌，既没有趣，也没有钱，人家凭什么要关注你。

娱乐是让内容从平庸走向出彩的一小步。

从网易到红牛，从杜蕾斯到乐高，从天猫到REI，凡是内容做的好的，都是内容娱乐性做的好。

娱乐这个词，并不总是正面的。在新精英分子看来，娱乐意味着嘈杂、媚俗、腐朽、甚至妖魔。“奶头娱乐（Tittytainment）”的理论更是把娱乐推向了广大人民群众的对立面。这个理论认为社会动荡的主要因素主要来自于社会底层的80%的人不断向上流动，这和20%的上层精英形成了利益冲突。 那要如何让80%的底层人口安静下来？答案就是给他们“奶头”。

一个“奶头”是发泄性的， 比如色情行业、网络暴力、地域歧视；另一个“奶头”是满足性的，比如玛丽苏肥皂剧、偶像剧、真人秀。“双奶头战略”的目的是占用“边缘人”和“下等人“的大量时间，使他们在不知不觉中丧失思考能力。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中写道， 书籍阅读是有智力门槛的，而如今的碎片化内容、偶像剧、宫斗剧和抖音降低了这个门槛。 而娱乐的生产成本也在降低。你看到的那些娱乐八卦，可能出自北京大望路的丁级写字楼，也可能出自山东商河的田间地头。

为了避免“娱乐至死“，营销老手们都会让娱乐正向化。把环保、文化、平等、自由或者其他代表正能量的元素加入到娱乐营销反应炉。翻开戛纳国际创意节品牌娱乐竞赛单元的所有入围和获奖作品，十有八九都是和”文化和历史传承“ ”器官捐献“”爱、给予和关怀””友情与社区”等”正能量“相关。

绿色和平组织联手游戏Minecraft 我的世界的“致最后一棵树（To The Last Tree Standing）“， 是游戏娱乐+环境保护的配方。

位于波兰和白俄罗斯交接的比亚沃韦查森林是欧洲最后的低地原始森林。今天，这座森林正面临城市拓展的威胁，一场大规模的商业伐木正在让这片森林消失。呼吁、抗议、警告、甚至投诉，当这些常规的手段在商业利益前碰壁，绿色和平决定携手热血游戏迷来掀起一场运动。

绿色和平以及创意伙伴奥美和丹麦3D沙盒地图制作公司GeoBoxers，依据比亚沃韦查森林的卫星影像、地图和照片打造了一个1：1大小的沙盒森林。这个虚拟森林用超过500亿个3D建模，还原了700万棵树。

这个游戏的第一个版本开放玩家进入， 并联手波兰网红玩家进行Twitch直播，让基于这个地图版本的游戏在波兰甚至在全球一夜爆红。

正当人们蜂拥而来的时候， 却发现曾经的绿色原始森林只剩下荒芜。在这个7000平方公里的土地上，只剩下了一棵孤独的树…

这个游戏不仅带来了惊喜以及随后的震撼，更引发了“保护比亚沃韦查森林”的运动。环保部长被解职，森林开发暂时停止。

这个并不是品牌第一次走进Minecraft我的世界。三年前，W+K就已经为客户“美国联通“微讯通讯（Verizon）把手机植入游戏，而且被植入的手机还真的能打电话。

品牌娱乐化并一定都是此类的大制作。只要有一颗逗比的心和大胆的创意，一切皆是娱乐。

高段位宫斗选手汉堡王就是这样的存在。除了“把厨房着火的危机演化成这才是真正的烧烤”的高级翻转术，汉堡王“调戏”麦当劳是营销圈和广大人民群众喜闻乐见的娱乐项目。比如“吊打”麦当劳的 “我们在一起吧， 孩子的名字我都想好了”的MacWhopper的挑逗倡议，比如鼓动粉丝去麦当劳问“你们家有没有火烤汉堡”的攻讦。

赋能激励

广告，也许是当今社会最失败的一个行业。

曾经，这个行业目标远大朝气蓬勃。“如果我能重新生活，任我挑选职业，我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”

上述这句话来自美国前总统副富兰克林·罗斯福。“红魔”（“Red Evil”）广告公司奥美的创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）把这段话收录在《一个广告人的自白》一书中。

这本写于1962年的广告人案头书进一步认为，广告和营销不应该唆使不再买A品牌的产品，而去买乙品牌的产品，企图把一家公司的生意拉到另一家公司去的广告是巨大的浪费。

这些半个世纪前的争论，到今天依然没有答案。今天，我們依然迷信于流量，依然在“占领消费者心智”的阵地上厮杀。这类的品牌被称为“蚊子式品牌”，不仅在你耳边嗡嗡叫，而且趁你不注意就吸口血。

还有一类品牌叫做“母鸡式品牌”，以优质的鸡蛋赋能你，以优良的精神激励你。

顺便插一句，祖国的宝岛台湾，除了贡献了一代半广告和营销的人才，也贡献诸如行销、触达和赋能这样优秀的营销词汇。

赋能和激励把营销的功能，从赤裸裸的“心智占领”变成了温和的“人文关怀”和美好的“价值实现”。

今天我们讨论用户画像、营销技术、营销自动化甚至营销区块链，仿佛置身于轰轰烈烈的工业革命。和这场工具的革命并行的是以人为中心，而非以消费者为中心的“文艺复兴“。

我们之所以要强调“以人为中心“，而非”以用户为中心“或者“以消费者为中心“，是因为后者是商业的，而非人文的。

智能创意平台特赞的创始人、首席执行官范凌认为，数据和技术做自己擅长的事情，而人也要做自己擅长的事情：表达情感。或者说，我们最终通过数据回归到了人性。

这个平台开发的创意能力机器学习引擎和内容识别和管理引擎，让数据帮助人不断聚焦，让人类去感知、互动与体验，而把流程、方法、甚至执行交给人工智能去完成。

基于情感而非产品功能的品牌赋能体现在三个层面。第一，品牌是自我的表达。或者说，品牌能够告诉大家我是谁。

罗伯特·阿德里在《社会契约（The Social Contract）》一书中认为，人类的驱动力源自对刺激（Stimulation）、安全（Security）、和身份（Identify）的探寻。在推崇个性的今天，人们对身份认定和自我表达的需求如烈火烹油。

我们穿什么牌子的衣服，用什么牌子的包包，买特斯拉还是路虎，选鹰嘴豆还是鱼子酱，无关矫情，只因身份。

这一趋势在90后00后身上更加明显。根据QQ用户《00后画像报告》，00后既高度认同主流价值观，又具有强烈的自我意识。

自我表达有两种，一种是“我眼中的自己”，另外一种“别人眼中的自己”。前者重视自我体验，可能是无印良品的拥趸； 后者重视社交光环，多是奢侈品剁手党。

体育品牌和时尚品牌比如耐克和阿迪达斯重视前者，而奢侈品牌看重的是后者。

品牌赋能和激励的第二种是价值实现。或者说，品牌赋予用户的除了功能，还有正能量和善行。

消费者早已不满足品牌扮演垃圾收集志愿者和希望小学捐赠者的角色。

耐克“没有什么可以打败一个伦敦人”的营销活动，不仅是对运动精神的激励，也是对社会问题做了一次严肃的回应。谷歌“My Line”的服务，借助人工智能，让没有互联网的人们通过拨打电话的方式，获得信息。AB INBEV 百威英博便发起反对女性虐待的 #NoExcuse 活动，针对女性平等和虐待问题。

户外运动品牌REI走的更远。在“我们黑色星期五不开门”的“#走出去（#optOutside） ”活动之后，这家女性用户占48%的品牌退出了“自然的力量（Force of Nature）”项目，专门为女性用户开发户外产品，并在去年一年做了1000场针对女性用户的户外技能训练和相关活动。

社交已死，而体验长存。在设计用户体验的过程中，任务、社群、探索、娱乐和赋能并无先后顺序，也不存在明显的界限，关键在于我们是想做吸血的蚊子还是下蛋的母鸡。（终）