技术赋权：受者接受信息的议程选择权挑战传者议程设置权

靖鸣　郑爽

【摘要】在“人人皆媒”的时代，社交媒体的出现给所有人都搭建了一个相对平等、公开、透明的平台，传统的“议程设置”理论也遇到了挑战。在媒介技术赋权和移动互联智能传播的双重影响下，社交媒体不断消解传统媒体的议程设置权，受者对议程的“无意注意”转变成“有意注意”；受者接受信息的议程选择权挑战了传者的议程设置权；根据自身的兴趣和爱好，受者会对传播议题进行选择并进入“信息茧房”。在新媒体日益发展的时代，提高受众的媒介素养、设置受众感兴趣的议题是当务之急。

【关键词】议程设置；社交媒体；受者；传者

“议程设置”理论的基本思想最初来自于美國新闻工作者沃特·李普曼，他认为大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”的活动。“拟态环境”是指存在于我们头脑中的关于世界的看法，与现实相比，这种看法总是不完整的，并且通常是不准确的，这种“拟态环境”是由媒体设置而形成的。1968年麦库姆斯和唐纳德·肖根据总统大选中传播媒介的选举报道对选民的影响做了一项调查研究，1972年在《舆论季刊》上发表了《大众传媒的议程设置功能》，正式提出了“议程设置”理论。其主要观点是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。议程设置理论是基于传统媒体时代而提出的传播效果理论。[1]媒介只是单方面地提供信息，受众没有接受信息的议程设置选择权，通常只能在媒介提供的内容和框架中被动、无意地接收信息。新媒体时代，随着互联网技术的迅猛发展，以数字化为基础的各种新兴媒介异军突起，微博、微信等社交媒体在新闻信息传播领域体现了前所未有的功能，正因为新媒体具有传播速度的实时性、传播过程的交互性、传播范围的全球性、信息内容的海量性、信息检索的便利性等特点，由此导致了传统媒体时代的“议程设置”理论发生了嬗变：在传统媒体的议程设置过程中，媒体掌握了议程设置的主动权，而受众则是被动地接收信息；新媒体时代让公众也有了话语权和发声平台，网民的个人议程设置和媒体的议程设置共存，并相互影响；网络社交媒体改变了网民的信息接收方式，实现了自下而上的传播方式，不仅可以放大一些重要新闻的影响，而且也弱化了传统媒体的议程设置功能。

然而在互联网的影响下，以传统媒介环境为背景的议程设置理论遭遇了社交媒体的挑战，传统媒体不再是唯一的信息发布者，通过手机客户端传播，受众可以随时随地去选择并接收各种信息。在这“人人皆媒”的时代，其中一个重要的因素就是“技术赋权”。政治经济学家伊尼斯认为，传播媒介是人们行使社会权力和政治权力的一种有效手段，而每一种新媒介的出现都能打破某些人原有的垄断权。如果一种媒介很容易被普通人接触到，它很快就会被民主化。[2]在这样的环境下，“议程设置”理论也将被时代赋予新的意义，传者的议程设置权也将面临更大的挑战。

一、新媒体时代社交媒体议程设置功能的嬗变

传播学的经典理论“议程设置”是媒体的一项基本功能，传统媒体也长期掌控着议程设置权。随着手机客户端的兴起和新媒体技术的发展，作为新兴媒介的社交媒体，它所呈现出的“拟态环境”直接影响了受众对议题的认知，并且在Web2.0时代，由于其自身的交互性和即时性，也为受众提供了更多接近新媒介的机会。因此，社交媒体在媒介技术的赋权下消解了传统媒体的议程设置权，主要表现在传、受身份的同一性，传播议题的选择偏向性和传播效果的“不可预测性”。

（一）传、受身份的同一性使受者拥有自媒体议程设置权和选择信息的议程设置权

在当下的媒介融合时代，各种社交平台譬如微博、微信和知乎的出现，使得人们能主动接收信息。同时在这样的环境下，每一位受者的分享转发，又会成为信息传者，传者和受者的身份合二为一。社交媒体的出现，让传者和受者的身份结构变得更加同一，它们不仅能借助各种自媒体设置让受众感兴趣的议题，使自己成为信息的传播者（即传者），而且在收到来自传统媒体传播的信息（即受者）后，进行二次传播，即麦克卢汉所说的“媒介即讯息”。所以，每一个参与者都有机会来决定媒介的内容。在之前的“江歌事件”中，有些自媒体参与了对该事件的跟帖签名、评论和转载等传播活动，我们可以直接给予其传者的身份。但有些自媒体在对传播内容关注的同时（给予其受者的身份），还主动地参与到信息传播过程中去，进行议程设置，将信息传递给他人进行二次传播[3]，让自己从受者变成传者。其中争议最大、最引人关注的是微信公众号“咪蒙”发表的题为《刘鑫江歌案：法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》的评论性文章。从2017年11月9日，《新京报》的《局面》栏目官方微博发布25条“江歌案”专访短视频到11月12日“咪蒙”的文章发布，社交媒体为大众提供了平台，参与传播的人都是议题的设置者和推动者。

（二）传播议题选择的偏向性

随着现代化历史进程和互联网的高速发展，社会利益群体和网民群体进一步分化、细化，网络信息所具有的利益选择性的传播特征因此逐渐凸显。利益关系决定话语表达，价值观影响思想倾向。网民很容易接受并传播与其本身兴趣、情绪、价值和利益等趋同的信息，而对于与其兴趣点、价值观不在同一范畴、同一频道内的信息则选择性失语。[4]身处当下的传播环境，社交媒体越来越趋向于平台化，它将不同身份的网民整合在一起，进而帮助媒体自身去促进公共议程的形成。由不同个体组成的“圈子”通过社交媒体等新兴媒介的传播，对人们想什么或者怎么想会产生很大的影响。在繁杂的网络中，一些重要且具备受众关注特质的事件很容易就能占据人们的注意力。因此，各类社交媒体在进行议题把关时，会根据受众的心理、兴趣需要和人群定位进行选择。2016年里约奥运会期间，全国人民情绪激昂，各类社交平台对赛事预告的刷屏迎合了受众的心理。在微博搜索页面中，诸如“张继科睡不醒”“孙杨”“傅园慧〓洪荒之力”等热词的设置，不仅引起受众的强烈共鸣，而且还通过微信朋友圈、微博等社交平台进行二次传播。[5]“议程设置”理论认为媒体能够“左右人们关注哪些事实及谈论的先后顺序”，但在社交媒体环境下，新议程设置所重视的注意力代替了原本传统议程设置的深刻性，因此，各种网媒为了博人眼球，迅速而频繁地更新议题，层出不穷的新议题令受众目不暇接，注意力也很难长时间停留在某一议题上。例如，2015年“十一”期间，我国药学家屠呦呦获得诺贝尔医学奖，各大主流媒体争相报道，但微博的热度依然被明星黄晓明和杨颖的天价婚礼所覆盖；2016年3月的“山东疫苗事件”被曝光后，微信朋友圈一篇《疫苗之殇》文章的转发，将“疫苗的监管”议题转向了“疫苗的危害”，并引起了大范围的社会恐慌；2016年4月的“常州中学学生塑胶跑道中毒事件”被曝光后，很多网民利用社交媒体的隐匿性，对该校领导和当地政府进行口诛笔伐，但随即出现“网红Papi酱被封杀”事件后，公众的目光立即转移到了Papi酱身上。当然，如果有新鲜的议题符合网民的猎奇心理，那他们也会再被其他议题所吸引。但这种仅仅是言语宣泄或群体狂欢的关注方式，就导致了在社交平台上议程设置中出现的真正的社会问题无法得到解决，往往止于揭露而不了了之。而一些娱乐议题则屡见不鲜，降低了议题内容的深度性，使得新闻娱乐化、低俗化现象愈演愈烈，令公众逐渐失去了深度思考的能力。

（三）传播效果具有“不可预测性”

从传播效果研究的历程来看，“议程设置”研究重塑了大众媒介的效果观，使其摆脱了“有限效果论”的束缚，使得效果研究转向了全新的“适度效果论”时代。在传统媒体时代，人们了解新闻、获取信息的渠道有限，对大众媒体依赖性强。大众媒体针对某事进行议程设置时预期的效果也比较明确，实际效果也不会有太大偏离。但在互联网时代，通过社交媒体设置的议程，预期效果难以预测，议题走势也难以把握。2015年5月的“成都女司机被打事件”发生之初，舆論普遍都是对女司机的同情，但当打人者的行车记录仪视频曝光后，议题走向又发生大反转，有人谴责女司机不守规则，甚至有人为暴力行为叫好。近年来，此类反转新闻层出不穷，许多议题走势以及实际效果都与发布者的预期效果相去甚远。

二、受者接受信息的议程选择权挑战传者的议程设置权

互联网时代人人都能发声，不同于传统媒体只能向受众设置“他们所认为重要”的事件，向他们提示“今日该注意什么重大事件”。现在，各大媒体可以通过用户所下载的APP来向用户发送今日新闻的相关推送，以此来达到议程设置的效果。尤其在社交媒体上，受众的选择性接受变得更加明显，个人基于自己的兴趣爱好和人际关系已经建构出自己的信息环境，即个人可以自我设置信息的接受议程，建构自己的拟态环境。而社交媒体在设置议题的时候，完全没有想到受众在按照自己喜好选择内容的同时，已经在逐渐丧失自己的认知能力和思考深度。

（一）社交媒体时代的受者有权选择、接受信息的议程设置

美国华盛顿大学学者兰斯·班尼特在《新闻：政治的幻象》中揭示了美国政府新闻执政和新闻治国的手段：通过对媒体议题的设置，从而达到公共议程的设置，在公众当中形成广泛关注的议题，最终实现合力效应。[6]现在是一个信息消费过剩的时代，人们迫切想要知道每天发生的最新消息，因此很多媒体在设置议题时，都会科学地把握受众在新闻进行、传播、接受、反馈等一系列过程中的心理反应。

由于社交媒体的影响，受众接收信息的渠道和方式有了更大的选择空间。一般情况下，受众会对某一媒体发布信息的内容感兴趣，那么他就会越来越关注该媒体。简言之，受众往往会将自己阅读、使用频率较高的媒体作为自己的信息源。因此，受众就在潜移默化中进入了一个相对固定的信息接收平台，在这类平台里，媒体设置的议程都是以受众自身所感兴趣的话题为基础，他们拥有相似的看法和观点，逐渐形成了趋同的风格。以微博为例，在微博的界面有“热门话题”的选择：国际、社会、娱乐等，受众会根据自己的兴趣或专长，选择某一类信息进行消化，这就让受众在某个平台只接受了相对固定的内容。“微博的关注功能，洞察到了人的两种基本需求，将‘自我表达和‘关注他人结合在一起，围观也就涵盖了彼此看见的意义，包含着见证与记忆的作用。”而“彼此看见”，往往是趣味相投者的“共振”、互动。[7]这种互动建立在趣味相投的群体之间，它在潜移默化中影响着人的行为和习惯，社交媒体更是严重加剧了圈子的硬化和认知思考能力的固化，故很容易形成“信息茧房”。

（二）社交媒体时代受者信息接受的议程选择权挑战传者的议程设置权

1.传统媒体的议程设置垄断地位被打破

在传统的媒体环境中，以报纸、广播、电视为代表的大众媒介一直占据着信息传播者的主体地位。然而，技术的进步赋予了媒介新的意义与权力，社交媒体的出现改变了我们获取信息的方式，传统媒体的议程设置功能逐渐失灵，传者和受者的关系不再局限于“我播你看”，受者已经不满足传者向其传播的信息内容，他们更倾向于以自己的喜好来接受信息，受者接受信息的选择议程的权利向传者的议程设置权发出了挑战。随着媒介技术的发展，各种客户端APP的出现，让受众有权利去选择他们自己喜欢的内容和发布平台，接收信息的过程变得既方便又快捷。《今日头条》APP的版面设置和资讯分类实际上就是新环境下的议程设置。它不是程序化地去发布信息，而是基于受众的个人兴趣和需要，利用大数据算法，根据点击量和阅读历史记录为其设置适合受者的议题。因此，在社交媒体的作用下，受众接受选择信息的权利得到了满足和增强，各种社交平台也趁机抓住受众的心理，试图打造对受众有吸引力的线下信息发布平台。

2.社交媒体时代，受者对议程的设置从“无意注意”转变为“有意注意”

传统媒体时代，传统媒体议程设置通常是由掌握话语权的媒体来进行的，受者总是在“无意注意”的情况下去接收信息。在这个过程中，传者按照自己的传播意愿，让受者去关注和知晓已经传播出去的信息，然后再适时地去进行舆论引导。同时，还能改变或扭转一些已经对信息有意注意的受者对信息的选择意向，由此来主导并按照议程设置进行传播。而在社交媒体时代，由于网络环境的开放性与自由性，受者拥有了一部分议程设置的权利。面对每天层出不穷的新闻事件，受者有了一定的信息渴求，因此，他们大都在“有意注意”的情况下主动接受并选择信息，在接触信息的时候，同时也具有对接受信息的议程设置权。

3.媒介技术赋权下的议程设置具有传受一体的双向性

“议程设置”的理论基础实际上是一种单向的线性传播形式。它将传播者与接受者完全隔离开来，媒介在对信息进行传播时属于操控的一方，接受信息的受众处于受控一方，所以是传播者决定传播内容，对受众具有很强的导向作用，受者没有权利去选择自己需要的信息。但是通过各种媒介技术的赋权，各种信息互动平台喷涌而出，信息传播的双向性越来越明显，用户传受一体已经成为现实，媒介的控制力也在逐渐减弱，去中心化趋势越来越明显。在这一过程中，传统媒体的受众慢慢向社交媒体的用户倾斜，更多的社交平台都在争夺用户对自己的关注度。据此，传者和受者的身份发生了变化，社交媒体时代的议程设置也从“传者至上”转成“用户为王”，变成了以受众为中心来决定新闻内容。面对当下过量的信息，受者更愿意自主选择接受信息。并且新时代他们的公民权利意识逐渐增强，不愿意只做被动的信息“接受者”，而是希望可以在各种议题中发表自己的意见，自由行使自己的接受信息表达权——接受信息的议程设置权。

4.移动互联智能传播强化了受者选择信息的议程设置权

移动互联网下的智能技术推动着传媒行业进入信息的新时代，用户对信息的需求也越来越高，在这种需求之下，个性化的社交平台及新闻定制服务应运而生。在“互联网+”语境下的媒介新时代，信息传播的即时性在用户身上表现得尤为清晰，而选择信息的随机性和动态化也变得更加普遍，受众可以随时随地接受并选择信息，极大地挑战了传者在固定时间传播的固定议题。移动互联网下的智能传播，对“议题设置”本身所产生的影响不容小觑，但是它也提供了媒介与用户双向传播、互动参与的可能性，让信息传播在社交媒体时代更具有即时性和真实性。

三、理性应对受者对传者议程设置权的挑战

社交媒体的出现和发展，对传统媒体的冲击绝不仅仅是信息的传播速度和受众的参与选择度。新媒介技术的发展，使受众获取信息变得简单、便捷，由传统的“选择加工信息”转为“选择强调重点信息”，强化了“设置议程”的观念。根据施拉姆的信息选择或然率公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度，新时代下的媒介让受众接受信息更加容易，在其他条件完全相同的情况下，受众可以自己选择最便捷的媒介。如果媒介快捷方便，能够更好地满足受众快速接受浅层阅读的需求，那么就会在很大程度上满足受众对知识的需求。社会所依循的线性因果逻辑被打破，去中心化的、波浪式涌动的网络化社会已经成为不可扭转的现实。[8]

（一）受众应顺应时代，不断提升媒介素养

关于媒介素养，国内外学者持不同观点。英国的大卫·帕金翰（David〓Buckingham）学者在其著作《媒介教育》中指出：“媒介素养指使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力。”张冠文和于健在《浅论媒介素养教育》中把“媒介素养”追溯到1933年英国学者欧·奥尔特曼和马·切默斯提出的“文化素养”的概念：“媒介素养就是指人们正确地判断和估价媒介信息的意义和作用，有效地创造和传播信息的素养。”[9]习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出了48字方针，其中“明辨是非”不仅是对新闻工作者的期望和鞭策，也是所有人在进行传播信息时所要遵循的准则。面对琳琅满目、复杂多变的信息，它能发挥什么样的作用完全取决于受众的态度和行为。如果没有一定的辨别能力，那么就很容易被圈入“繭房”。所以，我们要有打破“信息茧房”的自觉性和主动性，提高自身的媒介素养，主动将自己小圈子的信息叠加进大社会的资讯，用理性、开放的心态去审视、思考周围的媒介事件。获取新闻消息时，尽量选择权威可靠的官方媒体，对社交媒体背后的利益操纵和技术红利保持清醒的认识，理性应对优势意见的压力，不盲从，努力挖掘事件的真相。

（二）研究受者选择接受信息的心理，设置受众最感兴趣的议题

技术赋权给我们带来的结果是受众可以依据自己的喜好对新闻进行自主选择。那么，通过社交媒体向受众传递信息的新闻从业者就身负重任，如何设置让受众感兴趣的议题，且保持注意力的持续性？近些年在各个领域，传媒间的竞争也是如火如荼，各大媒体千方百计争夺受众的“注意力”。在受众可以自由选择新闻信息的同时，还能对此继续保持注意，话题内容就变得至关重要。一个新闻事件出现后，受众必然会对其有所关注，对受众群体而言，最有意义和最有价值的话题内容可能就产生于在彼此的社会网络圈子中，因此新闻从业者就要根据受众的需求去选择话题。新闻工作者要想在话题的设置中吸引受众的注意，那么必然要在受众的兴趣研究上下一番功夫。

参考文献：

[1]李彦峰.论新媒体时代的媒体议程设置问题[J].科技创新导报，2016（20）.

[2]王爱玲.媒介技术：赋权与重新赋权[J].文化学刊，2011（3）.

[3]高艺倩.浅析传者和受者都是传播主体的原因[J].新闻研究导刊，2017（6）.

[4]国脉电子政务网.网络舆情传播的七大特征[EB/OL].http：//www.echinagov.com/news/172899.htm.

[5]余娟娟，万晓红.社交媒体里约奥运热门话题“刷屏”传播现象解读[J].体育成人教育学刊，2017（5）.

[6]周建国.议题设置：今天的新闻应该是什么[J].新闻实践，2008（8）.

[7]人民网.微博的“信息茧房”趋势探析[EB/OL].http：//media.people.com.cn/GB/22114/44110/238969/17120394.html.

[8]胡翼青，李子超.重塑新闻价值：基于技术哲学的思考[J].青年记者，2017（4）.

[9]张志安，沈国麟.媒介素养：一个亟待重视的全民教育课题——对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评[J].新闻记者，2004（5）.

（靖鸣为浙江外国语学院网络传播学院特聘教授，南京师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师；郑爽为南京师范大学新闻与传播学院硕士生）

编校：张红玲