医学期刊微信公众号运营调查分析

董敏 刘雪梅

[摘 要] 目前，医学期刊微信公众号尚处于发展阶段，优秀的公众号案例可以给我们很多启示。本文运用大数据平台榜单，整理出名列前茅的8个医学期刊微信公众平台 ，从文章推送时间、频次、内容选题、表现形式、菜单设计等方面分析其运营特点及医学期刊需要努力的方向。

[关键词] 医学期刊 微信公众号 运营

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 04-0079-05

[Abstract] At present，the WeChat platform of the medical journals is still in the development stage and the excellent cases can give us a lot of inspiration. Using a large data platform，the top 8 WeChat platforms of medical journals were sorted out，and the operational characteristics were analyzed from the aspects of article publishing time，frequency，content selection，manifestation，menu design and so on. Finally， it pointed out the direction of medical journals need to work hard.

[Key words] Medical journals WeChat platform Operation

信息化、网络化和数字化已经成为互联网时代的标志。大数据的背景下，人们获取信息要求更快捷、更高效、更多元化。如何适应这种新变化成为期刊面临最大挑战。随着新媒体的出现和发展，传统纸质期刊受到强大冲击。期刊发展需要适应这种新变化和新挑战，实现传统纸质期刊与新媒体融合，优势互补，共同推进国内期刊发快速发展和传播。医学期刊是科技期刊中重要的一员，不仅与医学工作者相关，也担负着社会责任，传播医学知识。

2017年4月24日，腾讯旗下的企鹅智酷公布了最新的《2017微信用户&生态研究报告》。报告数据显示，截至2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户，而公众号平台拥有1000万个[1]。越来越多的医学期刊開通了微信公众号，通过微信公众号进行期刊征稿、审稿、文章推送等服务和经营。同时存在大量的医学微信公众号处于无人管理、文章更新慢、平台单一，导致微信公众号几乎成为“僵尸号”。或者传播力度不够，不能达到预期效果。近年来一些学者对期刊微信号的运营情况进行调查[2][3][4][5][6][7][8]，有的从个别编辑部自身的实际经验出发[9]，有的大范围对公众号开通及活跃情况进行调研，总的来说，国内大部分科技期刊对公众号平台重视还不够，且缺乏运营的经验。其次，理论研究比较多，专门针对医学期刊微信公众平台的实际运用还比较少。医学期刊微信公众号到底如何运营，有什么成功的案例和经验值得借鉴，文本将作出调查。

为了进一步探讨医学期刊微信公众号平台推广应用，本文基于对医学期刊优秀公众号的分析和调研，找出它们运营的共性和特点，讨论其优势和问题所在，以期推动医学期刊微信公众平台多元化发展。

1 研究方法

1.1 考察指标

WCI（WeChat Communication Index）是微信传播指数简称，用于定量评价微信公众号所发信息传播指标，综合多个数据维度数据来综合计算，可以客观评价微信信息和公众号的影响力。通常来说，WCI指数越高，期刊关注度越高，微信公众号影响力越大。它是由清华大学新闻与传播学院提供学术支持，由第三方新媒体指数平台（INM）提供搜索数据，数据值真实可信，具有较高权威性。WCI是由阅读指数和点赞指数两个指标组成，阅读指数是由总阅读数、平均阅读总数和最高阅总数的加权，点赞指数是由总点赞数、平均点赞数、最高点赞数以及点赞率加权所得[10]。这些指标与微信公众平台影响力明显相关，可以通过该指标分析其传播内容、传播方式，给微信公众号推广指明方向。

WCI指标仅仅是一个医学期刊微信公众号定量分析传播参考指数。该指标只针对微信公众号本身传播，并未涉及微信公众号功能结构，仅靠该指标难以分析出不同医学期刊个性定制化特点。因此需要对微信公众号菜单设计以及平台内容深入研究。菜单设计包括一级菜单、二级菜单等。平台信息包括平台类别、官方认证、账号主题、功能结构和推送信息的方式（推送时间、推送数量、推送频率等）。

1.2 检索方法

2017年5月15日到6月15日，利用国内权威的清博大数据平台（www.gsdata.cn），通过输入“期刊”“杂志”的关键字或者带有“期刊”“杂志”“出版品牌”的标签进行搜索，在该数据平台搜集WCI排名靠前的专业医学期刊公众号11个，剔除发文频次较低的3个，最终共8个公众号（涉及8个期刊）纳入研究，其中《国际检验医学杂志》既有自己独立的服务号，也与《检验医学与临床》公用一个订阅号（“检验医学”）。

2 调查结果与分析

8个公众号中，大部分为专科杂志的公众号，涉及的学科有护理、皮肤、口腔、检验等，75%为订阅号。从地区来看，有一半分布在在北京。推送文章的类型有原创也有转载，62.5%集中在17∶00—19∶00之间推送（见表1）。

从菜单栏目设置来看，除了关于杂志的基本信息和内容（当期目录、过刊浏览、投稿指南、投稿查询等），也有一些特色栏目，如专家视频、检验漫画、职考辅导、在线考试等。

2.1 推送时间和频次

赵文青等[11]研究中指出关于推送学术微信平台内容的时机夜晚（18∶01—24∶00）最好，下午（12∶01—18∶00）次之，上午（8∶01—12∶00）效果最差。另有调查显示读者习惯查看公众号的两个时间段为18∶00—20∶00及20∶00—22∶00，因此，在这两个时间段选择一个固定的时间点推送文章，有利于达到阅读最大化，增加读者的黏度。通过表1 可以看出医学类期刊推送的时间聚集在工作日的17∶00—19∶00。这是也根据我们医务工作者和其他人员的工作特点而定的，医务人员或普通上班族工作时间非常繁忙，关注手机资讯的时间很少，因此，选择在下班之后这个时间段，符合读者的阅读习惯。

推送频次也是运营者需要研究课题，微信公众号分为订阅号和服务号，订阅号的功能主要是为用户提供信息和资讯，服务号旨在为用户提供服务。服务号每月能推送4条消息，订阅号每天可推送1条消息。服务号以功能服务为主，订阅号以传播咨询为主。从表1可以看出，医学期刊公众号每月发文量都比较大，频次高，以传播信息、积累粉丝量为主，因此大部分选择订阅号。

2.2 内容选题策划

推送内容质量是微信公众号关键。与纸质期刊一样，论文质量关系期刊影响因子，高水平论文才能成就高质量期刊。同样，高水平推送内容才会被广泛传播和分享，用户才会持续关注。此外，推送内容要与公众号定位贴合，根据不同期刊和人群目标分类推送。

医学期刊本身有自身的优势资源，它与医学领域专家联系紧密，有专业的医学内容及作者群。专业的医学期刊微信号所发出的内容更有权威性，容易被大家接受，但是过于专业的内容可能受众较少。在选题方面，根据所纳入研究的公众号发现，最受欢迎的文章主要有以下几种类型。

（1）科普类、养生类。针对普通大众，医学科普类、养生类的文章阅读量高，特别是使用一些轻松幽默的文字和图片，让“高大上”的医学知识更加“接地气”，如《中国实用内科杂志》转载的“血管就是这么一天一天被堵死的，这个进程我们现在才知道！”两周已达到5万次的阅读。

（2） 关注医务人员待遇、职称的资讯类。此类文章以引发情感共鸣，如《中国护理管理》发布的“护师、主管、正副高有望申领补贴，最高可达2000元”半个月时间已有10万+的阅读，《检验医学》发布的“没错！我们在医院一个月工资三万多一点”也获得2万多的阅读量。

（3）临床经验类。临床医务工作者对工作中遇到的问题和解决的方法进行总结，对临床工作有启示意义。如《中国实用内科杂志》转载的“这样教你看心电图，还有什么理由不会呢？年轻医生围过来……”，图文并茂地展示新11种疾病的心电图特征，深受年轻医生欢迎。

（4）专家共识、指南。通常是由业界知名专家或协会撰写、有指导意义的文章，如《中华皮肤科杂志》发表的“抗组胺药在皮肤科应用专家共识”，一周左右已有2万的阅读量。不少医学期刊公众号专门在菜单设置中添加有专家共识、指南的栏目。

2.3 内容表现形式多样

我们发现单纯地将纸版文章复制到微信上难以获得好的传播，有的期刊选择将每期目录或者摘要放在微信平台，通过跳转的方式链接到网站原文，但是效果都不太理想，目前最好的形式是二次编辑，将专业的东西提取出来，用通俗易懂的方式呈现，不仅满足医务工作者的需求，也能被普通老百姓接受。

（1）吸引的标题和图片。医学期刊微信公众号推送形式主要是文字，读者往往只会读取标题和浏览图片。当读者觉得标题单调时，往往不会再去关注或者阅读正文。通过研究发现，疑问句和感叹句容易引起读者的注意。此外，轻松幽默的图片也能成功吸引读者。《检验医学》推送了检验医学漫画集，检验医生可以通过漫画阅读到与自己日常工作生活有关的内容，倍感亲切，容易引起共鸣，又让普通读者感到愉快轻松，寓教于乐。

（2）音频和视频。除了图片和文字，将文字、图片与动画、音频和视频相结合也是一种比较有效的形式，让读者获取信息更方便，如《中国循环杂志》开通了精彩视频讲座栏目，有院士讲坛、指南解读、病例讨论、经验分享、诊断治疗等视频节目，比纯粹的文字信息更生动、吸引，而且还按视频讲演的专家来分类，有专家的简单介绍，不仅让大家认识到这些专家，也能调动讲课专家的积极性。

（3）网络直播。针对医务工作者或者想了解医学知识的人群但又因为时间等原因无法亲临会场听讲座，这时会议直播栏目将带来很大的便利，如《检验医学》开辟了视频直播的栏目，在栏目首页将告知会议的相关信息，如会议的时间、地点、会议日程、参会嘉宾和演讲题目等信息，了解到这些信息以后如果对此次会议感兴趣，可以在直播时间扫描二维码直接进入直播间在线观看。

2.4 个性化、人性化的服务

菜单是微信公众号与用户交流的窗口。好的菜单设计便于用户操作，提高用户体验。菜單设置是开发技术人员依据客户需求制定的。通常微信公众号可以链接期刊官网、期刊微博和QQ号，可以便于用户以更多方式了解期刊更多官方信息，此外还可以体现在以下几个方面 。

稿件查询。王宝英[12]发现目前微信平台稿件查询的方式有4种：（1）微界面查询，通过输入与投稿系统相同的用户名和密码；（2）稿件编号或作者姓名查询；直接在微信界面输入稿件编号或者作者姓名；（3）网页界面查询，需要跳转到杂志网站主页，操作繁琐；（4）其他方式，如自定义查询或者人工回复的方式。在我们调查的公众号中，6个提供稿件查询的公众号中有5个公众号选择了（1）和（2）更为便利的查询方式。

在线订阅。传统的期刊订阅通过邮局或者直接联系编辑部，需要到邮局、银行进行汇款，手续比较麻烦，微信为我们提供了微支付的功能，直接通过微信支付，在微信界面填写收货地址，一两分钟可以搞定，相当方便。在调查的公众号中有4个公众号开通在线订阅和微信支付的功能。

在线辅导、考试。针对广大的医学生和新进医生，《检验医学》开通职业考试辅导、在线视频教学、在线考试的功能，根据考试等级，分为检验技士、检验技师和主管检验技师三个类别，满足医学生和年轻检验医生的需求。

招聘服务。与招聘网站合作，即时发布相关专业最新的招考招聘信息，方便医务工作者了解招聘情况，提升医学期刊的影响力。

2.5 交流互动机制

微信公众号不仅要吸引到粉丝，还需要留住粉丝。否则，粉丝会取消关注。这就要求公众号有与用户交流互动机制。运营良好的微信公众号都有读者互动，有的建立微社区，有微活动，问题解答等。通过调查，以下几种是比较常用的方式。

开通留言功能。公众号的文章默认是不开启评论的，发布之前选择开启评论才能评论。管理者可以选择精选评论，公众账号文章只显示被运营者放入精选的评论，并且与之互动，能充分调动读者的积极性。

投票功能。微信的投票功能使用范围广而且非常直观，编辑部发布一个话题，如果是科普类的话题普通群众都可以参与进来，可以为杂志起到很好的宣传作用。《中华口腔医学杂志》开通现场互动的功能，在参加会议的时候，通常大会会出一些题目让听众投票选择，然后用会议大屏幕显示投票结果，增加互动性。

建立微社区。微社区是基于微信公众账号的互动社区，它可以广泛应用于微信服务号与订阅号，微信微社区打破了手机微信无法社区交流的困惑，增加用户黏性。《中国护理管理》建立护士社区，针对护士大部分为女性的人群特点，设置她们感兴趣的内容，如话题讨论，生活服务，火车票、飞机票查询问，美食菜谱等栏目，内容非常有特色。

话题讨论、交流论坛。可以让微信运营者收集读者喜好情况，也可以让读者畅所欲言，发表自己看法，如《中国中医药杂志》设有交流论坛的栏目，如今已有1700多名成员，8.5万个话题，此外还添加在线留言的功能，可以与编辑部直接交流沟通。

有奖征文。充分启发读者的智慧，集思广益，既为平台提供了优秀的稿件内容，又积攒人气，实现共赢。如《检验医学》开通检验征文的活动，为入选文章作者提供稿酬。

3 医学期刊微信公众号需要努力的方向

本次研究我们分析的是专业医学期刊中运营比较良好的微信公众号，但是医学期刊微信公众号总的发展情况还不是太好，有的编辑部还没有开通公众号平台，或是开通活跃度也很低，读者和作者在平台上获得的信息非常少，达不到宣传和服务的目的，医学期刊微信公众号在探索中还有很多需要努力的地方。

3.1 加强推广营销

微信公众平台不是纸质期刊的再电子化，它是一个全新的平台，需要我们去用心经营，编辑部必须有一个专门负责平台建设的编辑和队伍。不仅要了解期刊的定位、作者和读者的需求，还要懂得策划和经营[13]。微信公众号起步阶段可能受众不多，阅读量少，但是我们不能因此而放弃。医学期刊本身具有一定的优势，如庞大的专家队伍、医学生、协会等，可通过线上线下活动为公众号争取更多的粉丝。

定期向相关微信群里推送信息。医学期刊一般都有相关专家的微信群，比如我刊是胸心外科方面的期刊，我们有胸外科和心外科两个编委群，还有其他会议群，我们每周固定向群里推送一条微信信息，有文献速递等内容，将国外最新相关文献的题目和摘要翻译并附上全文链接，满足专家们便捷获取信息的要求，另外他们也会将内容分享至朋友圈，扩大我们的影响力。

二维码的应用。将二维码复印在期刊封面、官网、宣传册等比较显眼的位置，或者置入在给作者的邮件里，让他们随时随地都能扫描我们的微信。

会议宣传。积极参加相关专业的学术会议，扫描二维码赠送过刊，既解决库存的期刊又能提高专家、作者关注的热情。

依托协会和医院。医院和协会一般都有微信公共号，而且现在很多医院实行微信预约挂号服务积累了很多的粉丝，期刊利用自己的医院和协会的平台，可获取更多普通患者的关注。

3.2 扩大盈利模式

研究中发现，医学期刊公众号目前还处在积累人气的阶段，因此，盈利模式还比较单一，主要形式为期刊或书籍在线订阅。稍有特色的盈利模式有：职业考试辅导（《检验医学》）和识药之旅（《中国中药杂志》）。医学期刊可能的盈利模式有各大医院和卫生系统，提供类似招聘信息的推广服务，与医生合作推出有偿健康咨询、保健项目等服务，线上线下活动提供投稿或写作服务，与医药企业合作进行产品推广服务等[14]。以上提到的已有案例或建议都还需要根据期刊的定位予以斟酌，寻求自己的经营方式。

3.3 内容把关和版权保护

公共平台发布的内容需要严格把关。在调查中发现，有些转载的文章因为内容不实而被删除。转载其他公众号的文章，可能其他公众号的内容并未经过严格审核就发表了，拿不准的内容请专家帮忙审核，以免对社会造成不良影响，也给期刊带来不好的后果，失去公信力。

作者的文章经过授权发表在公众平台，注意保护版权，申请原创保护。转载他人文章和图片需要联系原文作者获得授权，标明出处。外科期刊尝试在微信上播放外科手术视频，需要注意保护患者的隐私。

4 结 语

毫无疑问，医学期刊微信公众号随着互联网和移动终端普及会越来越多出现，新媒体功能也凸显出来，传统期刊传播方式正为新的传播方式所取代。如何办好微信公众号，吸引更多读者，发挥其传播力成为医学期刊微信公众号运营者所思考问题。本文分析了医学期刊优秀微信公众号作用，统计了较好医学微信公众号数据，分析其特点，希望为其他将开通微信公众号运营者提供新思路、新方法。

注 释

[1] 《2017微信用户&生态研究报告》发布[EB/OL]. [2017-04-29]. http：//www.yptimes.cn/html/2017-04/29/content_4_4.htm

[2] 钱筠，郑志民. 中国科技核心期刊微信公众平台的应用现状及对策分析[J]. 编辑学报，2015，27（4）： 379-382

[3]肖骏，谢晓红，王淑华. 学术期刊微信公众平台定位及其意义：从学术期刊与微信公众平台差异的视角分析[J]. 编辑学报，2017，29（3）：275-277

[4]黄雅意，辛亮，黄锋. 科技学术期刊微信公众平台问题分析与影响力提升策略[J]. 編辑学报，2016，28（6）： 529-531

[5]钟蕾. 基于4I理论的出版社微信平台营销分析[J]. 出版科学，2017，25（3）： 94-98

[6]景勇，郭雨梅，丁岚. 科技期刊微信公众平台功能拓展[J]. 编辑学报，2016，28（4）： 384-387

[7][14]廖梓言，石芸，罗瑞，等. 医学期刊微信运营模式探讨[J]. 中国科技期刊研究，2015，26（11）： 1176-1180

[8]徐小明，董燕萍，杨扬. 医学期刊微信公众平台应用现状调查分析及提升策略：基于中华医学会系列杂志开通情况的分析[J]. 编辑学报，2016，28（5）： 478-481

[9]唐栋，韩锟，武昱，等. 《中华检验医学杂志》利用微信打造读者服务平台的尝试[J]. 编辑学报，2015，27（2）：175-178[10] http：//www.gsdata.cn/site/data

[11]赵文青，宗明刚. 学术期刊微信传播效果影响因素分析[J]. 中国科技期刊研究，2016，27（6）： 611-616

[12]王宝英. 中国科学引文数据库来源期刊微信公众号现状调查与分析[J]. 中国科技期刊研究，2016，27（1）： 85-93

[13]李禾. 新媒体时代《中国中药杂志》的“双转型”战略[J]. 传媒，2016（6）： 41-43

（收稿日期：2017-08-24）