“一带一路”背景下哈长城市群品牌再定位与跨文化推广的策略探析

王丽莉　杨婷婷　许荔珊

摘 要：随着社会信息化程度的不断加深，在全球经济一体化的时代背景下，跨文化传播成为当前一种常见的传播现象。在“一带一路”背景下，我国经济文化软实力不断增强，促进了哈长城市群经济实力的不断增强，并建设城乡区域协调发展的格局，增强了核心竞争力。因此，加强哈长城市群品牌再定位与跨文化推广，就需要推广城市的品牌形象，并吸引外资，带动经济发展。

关键词：“一带一路”；哈长城市群；品牌再定位；跨文化推广；发展策略

中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2018）18-0050-02

“一带一路”倡议是习近平总书记提出的国家重大发展战略，其中“一带”指的是“新丝绸之路经济带”，“一路”是“21世纪海上丝绸之路”，而这一倡议已经引起了国内各个城市地区及相关国家的重视和关注，我国政府部门积极推动“一带一路”建设，并沿着各大城市群积极参与到“一带一路”建设发展中来[1]。其中，哈长城市群处于东北地区重要的区域铁路网与人文交流基地，应搞好哈长城市群的城市营销，并扩大哈长城市群的经济融合，扩大城市品牌在东北亚地区的影响力，提升城市品牌竞争力，并促进哈长城市群的健康发展。

一、“一带一路”背景下哈长城市群的城市营销SWOT分析

为推广“丝绸之路经济带”的发展，哈长城市群为城市定位制定了新的战略实施方案，树立哈长城市群的城市形象，提高全球知名度，在提升城市品牌形象的同时，也使丝绸之路战略国际影响进一步提升。哈长城市群的发展就要促进信息化与工业共同发展，并构建以现代农业为基础，注重发展现代服务业及先进制造业的现代产业体系，其中哈尔滨在黑龙江陆海丝绸之路经济带中发挥着枢纽作用，也在中蒙俄经济走廊中发挥着重要的支撑作用[2]。通过对哈长城市群的SWOT分析，其中该城市群的优势为具有独特的区位优势和交通优势。长春与哈尔滨两地交通便捷，两个区域连接紧密。其次，两地均在推行中心区域城市化建设，如吉林省建设中部城市群，其中吉林、长春、辽源、四平、松原等城市均处于哈大线上，黑龙江也在积极推进哈尔滨、大庆和齐齐哈尔城市群建设；劣势为该城市群的城市面貌有待进一步更新，产业集群缺乏特色，城市形象定位不明确，不清晰；机会则是，产业创新带来新的发展机遇，区域融合发展和城市转型带来发展机遇；威胁是，城市功能完善，产业转型升级，基础设施建设完善跟进和城市竞争与挑战。

二、哈长城市群品牌推广构成要素

1.选择目标市场。城市形象目标定位是城市品牌再定位与推广的重要元素，在“一带一路”建设背景下，城市目标定位人群会具有差异性的变化。当前哈长城市群是我国中蒙俄产业布局和文化交流的重要区域，为中俄国际交流提供了良好的发展平台。在“十三五”战略规划中对城市群的产业进行了调整，促进产业升级和产业转型，并加快了第三产业与第一、第二产业的融合，快速发展低碳绿色产业和创新产业，哈长城市群和丝绸之路沿线国家之间的交流与合作更加密切，从而实现对哈长城市群的品牌形象及产品进行的大力推广。

2.对城市形象进行塑造。城市价值主要体现在城市传统优秀文化与现代优秀文化、现代先进的科技水平及地域特色文化相结合，这也是城市品牌再定位以及引导城市产业转型升级的关键。在哈长城市群的形象塑造和定位中，可以从政治、经济、人文等三个方面来对其进行定位。其中，哈长城市群政府部门应树立起服务型政府的形象，哈长城市群作为东北亚地区重要的交通枢纽，也是中蒙俄交流与合作的经济走廊，为海陆丝绸之路发展和品牌形象的树立做好准备[3]。经济形象要树立起东北亚地区的金融合作中心，通过“一带一路”沿线地区与国家之间的互通互联，拉动东北亚地区的经济快速增长。人文形象则要树立起文化旅游中心，建立“旅游+”的发展模式，推动旅游产业与其他产业的结合，促进产业转型升级。

3.传播有形产品。城市核心是城市的有形产品的重要体现，通过外在产品形象和表现形式来表达出城市的核心价值观念，通过消费者直接感受或是看到的城市外观，如形象代言人、广告语、市民素质或是城市标志等，其中有形产品是塑造城市品牌形象的重要体现，品牌推广者需要向市场展现出其独特的地理形象[4]。在城市地理形象中，主要包括有自然、经济、社会文化等方面的形象。其中，社会文化环境主要是指歷史文化及地域文化等，哈长城市群传承的是东北文化，是我国中华文化的主要发源地之一，如汉满农耕文化、游牧文化、丘陵稻作文化等；经济环境主要是生产力的地域配置条件，如户外广告、城市建筑、交通设施、人工环境等，受到自然气候、地理环境及风俗习惯的影响，不同地区人们消费习惯与消费偏好各有不同；自然环境则指的是城市发展气候特征与自然风貌等。

4.城市附加值的延伸传播。附加值是指对原有产品价值的延伸，并在城市推广中传播城市的附加价值，即根据城市发展特色，结合人们对价值观念的诉求来延伸城市价值。如对哈长城市群在品牌再定位中所面临的问题进行分析，就需要对城市群发展的相关资料进行客观、系统性的收集，并对其进行评估、分析，记录和衡量，通过多种方式来对城市群文化及形象进行塑造和培养，将城市价值向外延伸[5]。如哈长城市群的品牌核心价值有产业多元化的经济发展形象，创新改革的政府企业形象，而目标受众对于城市群的品牌定位则是城市核心价值的延伸。在中蒙俄国际形象及政府形象的搭建中，需要加强对传统人文形象传播的重视，使其受到目标受众的认可，如言语、行动等。

三、“一带一路”背景下哈长城市群的跨文化推广策略

1.城市形象。在20世纪90年代地区经济快速发展，市场竞争不断加剧，而CIS理论作为企业识别系统，在城市发展和企业发展中得到进一步应用，并将其作为城市识别系统，是将城市精神文化与城市发展理念相统一，使受众对城市品牌形象产生认同感。而在城市GIS推广中，需要加强对城市可识别度的增加，这也是各级政府部门需要关注并重视的问题，并将其纳入到城市文明建设与区域经济发展的重要内容[6]。对于哈长城市群的CIS推广，可以对传统的营销模式进行突破与创新。在信息化时代背景下，可以将新旧媒体进行结合，在事件策略和传播中结合网络传播方式，实现线上与线下相结合的传播方式，来展开新媒体营销活动，如制作品牌微电影、制定经济发展宣传节目，或是旅游宣传，提高哈长城市群的文化软实力及知名度，从而实现新旧媒体互动式的营销活动。在传统节目中植入旅游元素和文化元素，也利用自媒体媒介与网络进行传播，对海外营销渠道进一步拓宽，与多个网络平台加强合作，并构建境外营销渠道和营销平台。

2.城市品牌。哈长城市群中的各城市均有着不同的文化背景和风俗习惯，文化品牌是在不同文化差异的基础上进行跨文化推广，导致本土文化价值减少。由于受众对于文化产品消费与接触是文化背景和文化习俗传播的出发点，因此在庞大的市场发展空间中，民族文化需要不断找到推动力，才能得以持续发展。文化产业在发展过程中不仅需要重视文化传播的质量，还要再创造出新型文化产业，使其更容易被目标市场人群接受，当前局面的扭转就要在“一带一路”背景下推广城市品牌形象[7]。通常，大众文化在文化传播和品牌推广中折扣较少，从而有利于受众对风土人情的领会，通过对城市进行文化传播和跨文化推广，使目标受众对城市形象建立良好的信任度与美誉度，对城市的形象输出发挥其重要的作用。

3.城市经营。在哈长城市群的跨文化品牌推广过程中，媒介作为品牌传播的重大构成要素，也是跨文化推广的主要途径。在品牌推广过程中，根据产品的生命周期进行营销策略解读，如在产品导入期通过媒介来对哈长城市群的形象口号及形象标识进行宣传，并加强目标受众对于哈长城市群的品牌形象及文化符号的认知；在成长期，可以通过媒介来对哈长城市群的城市文化内涵进行传播，从而形成独特的民族文化和地域文化特色，并引导受众正确解读城市形象和文化；在成熟期，应充分利用媒介来报道和宣传政府与社会群众交流的实例，增强目标受众对文化品牌的认知和交融，使目标受众对哈长城市群的文化软实力有所感知，并了解到城市文化及风俗习惯，对城市的文化价值及审美价值产生认同感，構建双方尊重的城市形象。

四、结语

总而言之，在“一带一路”背景下，长江经济带建设为哈长城市群的经济发展、文化软实力发展都带来了重要机遇。因此，哈长城市群需要加强对城市形象的建设，并对城市配套设施建设进行不断完善，彰显城市的品牌定位，促进哈长城市群的经济发展和竞争实力的增强。

参考文献：

[1] 朱华锋.指纹保险柜的品牌定位和市场营销策略研究[J].现代营销：下旬刊，2017，（9）：70-71.

[2] 向征，张宇，陈志辉.大学生对耐克与安踏“品牌定位”认知及体验的比较分析[J].武汉体育学院学报，2015，（8）：36-39.

[3] 王光文，王敬超.基于扎根理论的生态示范区品牌定位研究——以内蒙古恩格贝为例[J].干旱区资源与环境，2014，（5）：30-36.

[4] 潘丽英，杨涛.体育文化品牌定位评价指标体系研究[J].武汉体育学院学报，2013，（5）：41-45.

[5] 何晶娇，王海燕，吕艳丹.海南本土品牌定位中的问题与对策研究[J].特区经济，2012，（10）：189-191.

[6] 李留法.品牌定位在市场营销中的重要性研究[J].中国商贸，2012，（3）：44-45.

[7] 徐晓娜，翁钢民.旅行社品牌定位循环优化模型的构建及分析[J].北京第二外国语学院学报，2006，（3）：55-57.