微电影广告情感叙事策略分析

陈晓琪

摘 要 自2011年以来，微博、微信走进大众的视野，为大众创造了一个丰富多彩的自媒体天地，再到后来催生了“微电影”传播媒介。近年来，企业品牌营销常与微电影相结合，为企业品牌形象的树立起了重要作用。而微电影广告与传统广告最大的区别就是将情感叙事作为基本的手法，将情感蕴含在广告中来宣传品牌理念，传递品牌价值。文章以方太《一生的杰作》为例解读微电影广告的情感叙事策略，并分析其未来发展趋势。

关键词 微电影；情感叙事；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）14-0100-02

1 微电影广告概述

微电影广告指的是广告主为了宣传其产品或服务、树立企业形象等商业目的，自己或者委托第三方制作出微型电影，时长30秒～3 000秒，通过视频网站、社交平台等方式进行传播，与消费者进行情感交流。目前我国公认的第一部微电影广告是《一触即发》，凯迪拉克公司出品，此片打开了企业微电影营销的大门。随后众多品牌纷纷效仿，微电影广告作为新的传播方式进入消费者的眼球，遍地开花，井喷式发展，“微电影整合营销”也悄然兴起，成为广告市场的新宠。因此，微电影广告凭借优秀的剧本、病毒式的传播方式和打动人心的台词备受广告主青睐，成为企业营销的新方向。

2 微电影广告情感叙事的作用

2.1 增强广告的艺术传播效果

广告的艺术性，要求广告主在进行广告宣传时运用艺术手法去表述和传递信息，从而增强广告的宣传效果。电影的艺术性体现在拍摄技巧、布景、剪辑方式、服装等方面。微电影广告是二者艺术性的结合体，它具有完整的故事情节，通过语言、画面、音乐、拍摄手法等设计元素完美的组合，不仅能够抓住受众的注意力，还可以引起受众的情感共鸣，使受众在欣赏微电影广告的同时，于无声处感受品牌文化，间接对品牌产生好感。

2.2 构建产品与受众的情感桥梁

品牌是无声的，它无法与受众交流，更无法让受众爱上它，因此品牌需要媒介来与受众沟通情感。而微电影广告作为一个有故事的媒介，为产品发声，使产品不仅满足消费者的使用价值需求，也满足消费者的精神价值需求。企业要想建立顾客的品牌忠诚度，必须拉近品牌与受众之间的关系。微电影广告就是通过情感诉求的方式拉近与消费者的距离，建立与受众沟通情感的桥梁，维系与受众的情感

纽带。

2.3 提升品牌的形象与核心竞争力

如今产品同质化现象严重，受众很难一眼记住某个品牌，只有深入人心的瞬间才能被受众牢记。微电影广告营销注重挖掘与消费者心灵相通的情感并及加以表现，真正从内心打动消费者，进而培养消费者对其的忠诚度。微电影广告努力做到触及消费者内心，让消费者产生强烈的情感共鸣，达到与商品或品牌内心的沟通和灵魂的交流，将广告的生命力达到极致，最大限度促使消费者实现消费行为，提升企业的品牌形象与品牌的核心竞争优势。

3 以方太《一生的杰作》为例分析微电影广告情感叙事策略

方太集团专注于高端厨电领域，以创新的厨电科技，推动家庭厨房品质升级。方太从2017年起，放弃了固有的传统营销模式，从用户出发，以产品为基石，以情感作沟通，展开新一轮的营销模式。从刷屏的《油烟情书》，到持续一年的《妈妈的时间机器》系列活动，都体现了方太的营销理念，始终保持品牌与受众的有效沟通，维系着产品与受众的情感交流。比如微電影广告《油烟情书》中，用一种视觉手段把情感在字里行间当中流露出来，从“爱”的角度出发，将夫妻朝夕相处50多年的生活片段融合到了广告当中，广告词便是夫妻通信时的平凡而美的语句，体现了方太“因爱伟大”的企业理念。

2018年父亲节，方太集团推出了一则微电影广告，名为《一生的杰作》。这则微电影在漆黑的背景开始，从头到尾都非常的克制，没有歇斯底里求关注，没有含辛茹苦的挣扎，只有简单、幸福与善意。

3.1 平民化题材，拉近与受众的距离

微电影广告《一生的杰作》，题材来源于家庭生活，选择亲情平民化的题材，故事中人物的喜怒哀乐真实再现受众现实生活中的真情实感，让受众感同身受，对品牌暗生情愫，潜意识中对品牌有了偏好。故事以父母的爱为主题，以父母为主角，满怀幸福地养育孩子，懂得“在孩子幼年时给予强烈的爱，在孩子成年后得体的退出”，柔和的暗光，让人心生平静，从画面中感受着父母对孩子的爱，没有任何品牌的元素出现，凸显方太品牌的大爱形象，令消费者对刮目相看。

3.2 以爱为名，营造情感氛围

“从一开始，他们就决定要用一生，去完成这件最重要的作品。耐耐心心用手心的暖，予她质朴性情，用指尖的柔，予她风骨与韧性，纤毫磨砺，予她优雅姿态，多和世界拥抱，少一些对抗，予她清新底色，悦己而不媚人，再将她交于烽火骄阳。予她自我蜕变的勇气，孩子，是父母今生的杰作，爱不释手，却终究慨然放手，感谢爸妈予我生命，感谢咱爸妈，予我另一半生命。”这则长文案写得朴实无华，细细读来耐人寻味，与其他品牌在父亲节致敬父亲不同，方太礼赞的不仅是父亲，还有母亲及另一半的父母。情感基调不沉重略有催泪，以轻盈的姿态，娓娓展现父母用心哺育子女成长，最终慨然放手的心路历程，与目标受众的生活现状及情感经历不谋而合，自然会深得受众的喜欢，彰显方太“因爱伟大”的形象。

3.3 潜移默化之间，传递主流价值观

换个角度审视这则微电影广告，我们看到了现代家庭教育方式。故事中的父母作为孩子人生的引路人，学会了如何做父母，如何教孩子如何经历风雨，历练成长，最终慨然放手，让孩子独自面对人生巨浪。这与传统广告中沉重的、任劳任怨的父母形象完全不同，回过头体会TVC里的文案，发现广告塑造的父母形象和传递出来的家庭教育观，难能可贵，也打动人心。微电影广告作为大众传播媒介，所传递出的价值观念直接影响受众的价值观念，因此广告人在制作微电影广告时要通过细腻的表现手法将产品的“人性化”之处呈现出来，用主流的价值观念，根植于受众的内心，体现企业的社会责任。

4 微电影广告未来发展趋势

4.1 艺术与情感相融，诠释品牌文化内涵

微电影广告进行创作的过程中，应该将艺术性与情感性并重，保持广告策略的一致性，切不可为了追求品牌的曝光率而放弃了艺术性，也不可为了艺术性，忘记了广告的主题。必须是通过真人真事、优美文字和拍摄手法，把产品功效、品牌文化自然地诠释出来，展现品牌的魅力。例如方太《油烟情书》，广告的表现形式独特，以情书作为广告背景，将人物微景观放进去，在第一时间抓住了消费者的眼球，激发消费者的好奇心，这种集艺术性与情感性于一体的展现方式很好地诠释了品牌的文化

内涵。

4.2 传递社会正能量，张扬品牌个性

用品牌力量传递正能量是塑造品牌形象的有力武器。企业作为市场经济中的一个细胞，同样承担着向广大受众传递快乐美好的社会与正能量的使命。如腾讯视频致力于用优质的内容充实用户的日常时光，让用户的每一份平凡日常都变成美好生活的一部分，为此推出了主题海报、线上H5、微电影等，围绕品牌精神出发，引发年轻人情感共鸣，突出“生活有限、但追求无限”的理念。微电影广告基于内容的品牌传播，乃至价值观念的传播，核心既要“有意思”又要“有意义”，把欢乐与思考同时带给受众，并将社会正能量带给整个大众，塑造品牌个性形象。

5 结束语

微电影广告营销发展至今，也存在一些问题。首先，微电影广告水平参差不齐。不少微电影广告只注重传播轰动效果，忽略了文化内涵，将产品或品牌植入于不当的画面或场景，破坏了产品的形象，引起消费者的厌恶之感。其次，微电影广告剧情设置太牵强，生拉硬拽往品牌或产品上靠拢，受众难以看完，最终损害品牌形象。再次，整体行业发展不规范。微电影广告目前没有明确的法律规范，难免存在不良现象如血腥暴力画面，对社会带来危害。作为广告人，有义务也有责任从源头上对微电影广告进行把关，做出更多优秀的微电影广告，促进微电影广告的健康发展。

参考文献

[1]张可烨.新媒体时代的微电影广告营销研究[D].哈尔滨：哈尔滨师范大学，2015：9-13.

[2]郑小君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].电影学院学报，2011.