“中年少女心”化妆品正当红！

文/UKY

最近一个“中年少女”的梗迅速进了百度热搜之中。这个“社会新群体”据说是大部分70后、80后女生的生活状态写照。看来真的是击中了所有中年少女的痛点。与此同时，高颜值日化用品为满足愿为“少女心”买单的消费群体的购物需求而生。

“刚上市就卖断货了，上个月好不容易买到，虽然价格不算便宜，但买个颜值。”日前，家住西直门的张小姐感慨，为了买到鹿晗代言的一款化妆品的周边产品，她关注该品牌官方旗舰店近一个星期。

在她的展示中，记者看到，鹿晗代言的化妆品的周边产品以粉色和黄色为主调，就是女生最爱的粉嫩粉嫩色系，而钥匙扣都是带着鹿角设计的，且可以装饰在任何一款小盖的化妆品上。记者走访西直门凯德MALL店欧舒丹的营销人员，“可爱款的销售不错，主要是女性买，什么年龄段的都有，很多都是中年女性。”而在该产品官方旗舰店内的销售记录显示，该系列一直名列前茅，还是今年情人节甜蜜攻略的主推款，累计评价近1万条。记者注意到，这种粉嫩系列，除了“高颜值”之外并无其他特殊功效，而它的规格和其他系列也没有太大差别，而价格较其他高出一节。

喜欢“卖颜值”“做网红”的日化品不仅仅是护肤品而已，如彩妆、沐浴露、洗发水等产品也走起“少女风”路线。比如菲诗小铺水润唇彩，直接用米奇+波点的包装，真是老少通吃；巴黎欧莱雅恒放溢彩雾感唇釉、梦妆花心丝绒唇膏笔等大多都是“少女色系”，人气十足；美迪惠尔鸡蛋嫩滑弹力面膜，可爱的卡通包装，少女风格，网络销量当仁不让，稳稳地摘取了“网红面膜”之称……

通过市场调研发现，可爱风格的护肤品、卡通设计的化妆品……打动了中年“少女心” 快消品细分程度越高，利润空间越大。

何为“中年妇女”？

“中年少女”顾名思义，即使在中年也有一颗少女心，拥有童心又缅怀青春的“中年女人”，成熟中带着少女的纯真浪漫。她们有以下特征：

1.喜欢粉色的东西，比如粉色口红，衣服，总之一切粉色的产品。

2.喜欢听歌，空闲的时候，不开心的时候，就想开启随身听，感受音乐世界的美好。

3.喜欢游戏，就像小孩子一样有颗探索未知世界好玩的心，对网游或手游充满谜之追求，有时还自控不了。

4.喜欢小说，什么玄幻、情感、都市，不管哪种口味风格一概不拒，并沉醉于故事中不能自已，废寝忘食。

5.喜欢各种金银首饰，怀着少女的浪漫，看到首饰就像看到初恋的时候。

6.对爱情充满浪漫的幻想，来个烛光晚餐，或有个白马王子一起翩翩起舞。

从上述描述中，可以发现“中年少女”的兴趣癖好，以及她们关注的卖点有哪些，她们不是每天护肤、多健身、多看书、多给自己买花，而是她们的心永远长不大。她们喜欢怀旧的贺年卡中的卡通风景，从浪漫的情感细节中获取点点温暖，她们沉沦少女心中的青涩迷惑，并永远怀揣着少女般干净简单的心来面对的美好。

刘晓庆和潘迎紫这些老一代艺人自不必说，像许晴、范冰冰、蔡依林等这些明星也都是特别有少女心的代表，很多人奇怪，为什么中年人不再中规中矩，甚至拒绝走向“成熟”呢？为什么现代“中年女性”大多都拥有“少女心”呢？其实根源还来自于家庭生活，在童年时爸妈就能满足你的公主梦维护你的少女心，长大了能有一个把你宠上天的男朋友，自己有能力把自己宠成小公主。希望岁月静好，每个女孩都能有自己的公主模样，但是活了半生，却发现自己一直没有得到期冀的生活……

这也是现代人的生活哲学：看山是山，看山不是山，看山还是山。

时下，很多品牌已对标这一特定人群，高颜值日化用品满足了愿为“少女心”买单的消费群体的购物需求。化妆品对于年龄的界限越来越模糊，因为化妆品要传达的不是年龄和岁月，而正是“少女心”！大多数化妆品的广告都在发声宣言要让全世界的女性无论多大都活成二十岁的人，且活的洒脱，无论什么年纪都有好的心态和积极向上的生命力。

“中年少女心”的化妆品包装哲学

业内人士表示，日化用品“颜值当道”，背后是95后新消费人群的崛起，网络社交等因素共同推动。比如欧珀莱纷彩双色唇棒京绣限量版，桃李碰撞色双色唇棒，灵动色彩舞动于唇间，缔造自己的时尚和美丽；玛格丽特古缇耶25号多效修护补水膏（飞行面膜），少女心的包装设计，用水彩植物勾住少女的浪漫灵魂。

对于许多产品来说，包装设计可能比网站设计、平面广告、名片重要得多，因为包装设计直接影响了产品的销量。而一款瞬间就能少女心的作品，影响的不仅是女性用户，而是一切怀有童心和纯真的用户。

对于设计来说，包装的排版、配色、字体等都是很重要的设计元素。而想要抓住少女的浪漫灵魂，在这一宏观趋势的影响下，目前全球美妆包装设计呈现出三大趋势—N次元、冷粉系、趣感知。

N次元风格

所谓N次元，是由于00后、95后逐渐成为消费欲望强烈的社会主流，风格更独特、个性更前卫，重度依赖网络娱乐和购物。他们活在当下，是“脑洞经济”的主体，沉溺于自我精致的利己主义中，情绪也更加脆弱。通过网络这一放大镜，他们将喜怒哀乐暴露于人前，习惯用图片表情直接表达强烈的情绪，极端而疯狂逐渐成为一种新生活常态。

这一趋势产生的社会经济背景是社会化企业的崛起，比如Uber、Airbnb和Tesla，其创新之处在于使社会化企业从根本上消灭了商业的“盈利属性”，成为一种回归社会化价值观的使命共和国。他们代表着社会化企业的崛起，三家创新型公司在各自领域都相当于独角兽。在文化领域，随着奇葩说、金星秀等辩论类真人秀引导社会舆论，风格符合年轻审美，其宣传海报大量使用紫色，也代表年轻和个性。

N次元在包装设计中体现的特质是外显独特，现代设计与极繁主义集合，炫酷质感、外显而张扬的色彩，个性十足。例如韩国护肤品雪花秀的设计直接使用高饱和度的亮色，并保持微妙的色彩平衡，青春无敌又充满活力，体现了二次元的狂欢。在设计手法上，N次元则体现出虚拟科技范，金属元素、渐变色处理、珠光效果成为主要设计。例如菲诗小铺大眼浓密防水睫毛膏、MAC 昆曲狂想系列、浮生若梦调色粉底液等产品设计。

冷粉系风格

所谓冷粉系，是社会极度无纸化和信息浪潮后盛行的"冷淡风格"。现在，中国信息已经粉尘化，人们微信上关注了很多公众号，但并不是每一个都会去看；宗教也呈现出年轻化，更多的年轻人选择短期禅修；这些都是心理浮躁的一种体现。

此外，在2015年火爆荧屏的《琅琊榜》《花千骨》《伪装者》中，极简风格的服装成为淘宝爆款，体现了简约中性审美和性冷淡风的盛行。例如金属设计感的MILK口红，让女性随身携带口红不再变得尴尬；“I hate perfume(我讨厌香水)”香水在包装设计、香味设计上都与常规的香水风格南辕北辙，但微冷系设计感却格外受消费者喜爱。

在色彩运用上，微冷系主要体现在有变化的重复图形、微粉彩应用、黑白灰和银色等中性色应用。尤其是今年推出的霞粉色系列，原有粉色的饱和度降低，呈现出暗淡的粉色，突破了以往很女性很可爱的感觉。

趣感知风格

所谓趣感知，与环境有关。2015年，《穹顶之下》这一现象级视频的传播、雾霾戒指商品的诞生，以及恐怖袭击带来的不安全感，使得科技类话题成为热点，服装、护肤设计开始趋向于解决生活中的问题。

在设计手法上，该类产品更强调应用感、交互感、保护感，注重改性肌肤和仿生亲肤材质。例如，包装采用可回收、可降解材质，强调人与自然的共生。在包装上标注原产地，把选择权交还给消费者，提高信息透明化。例如，日本香薰在设计上采用空细胞设计细节化，让消费者亲眼看见原料产生物理变化，也体现了趣味性；美即鲜注膜力玻尿酸水润面膜在包装上也设计了细胞造型，提示了产品本身的补水功能。