旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿的影响研究

杨锐 张攀 牛永革

[摘要]文章从旅游口号信息诉求出发，基于心理意象加工理论，通过实验研究了旅游口号信息诉求对游客反应的影响及其作用机制，并在不同时间距离的旅游情景下，比较了旅游口号信息诉求对游客反应的差异化影响。研究发现，不同旅游口号信息诉求对消费者口号态度和旅游意愿的影响存在差异，心理意象加工在此过程中起中介作用；同时，时间距离会调节旅游口号信息诉求对消费者口号态度和旅游意愿的影响。文章丰富了旅游口号的有效性研究，时旅游营销组织设计、选择有效的旅游口号具有现实意义。

[关键词]旅游口号；心理意象加工；时间距离；口号态度；旅游意愿

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2018）06-0073-14

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.06.013

引言

旅游口号是运用简短语言传播的关于目的地品牌的描述性或说服性信息，是一种容易记忆的短语或者富有韵律的句型结构，指明旅游产品的独特之处，促使消费者形成美好联想和积极清晰的消费感知。它保持了不同广告活动之间的连续性和传承性，描绘出品牌精髓、个性和定位，使得与主要对手产生差异。旅游口号在创建强势目的地品牌中发挥重要作用，因为旅游口号可以传递目的地形象及价值，帮助游客建立情感体验。对于营销人员来说，旅游口号是沟通、传递目的地独特性特征的重要工具。因此，对于目的地营销组织（destination-marketing organizations，DMOs）而言，为改进沟通策略，设计有效的旅游口号非常重要。然而，设计有效的旅游口号复杂且困难，因为要考虑诸多因素，比如游客经验以及社会、文化、经济、政治等因素。因此，对于如何设计有效的旅游口号这一问题，DMOs之间存在不同的理解：有的目的地设计偏属性诉求的旅游口号，例如“道尽天下险，秀透人间仙”向游客展现山峰的险峻秀丽；有的设计偏利益诉求的旅游口号，例如“登泰山，保平安”向游客传递登泰山的好处；还有的则设计偏情感诉求的旅游口号，例如“活力广东，欢乐祥和”意在唤起游客欢乐祥和的积极情感。对于DMOs如此不同的做法，我们不禁思考：哪种信息诉求的旅游口号效果更好？

对于这一问题，过去的研究还不能提供确切答案。首先，就旅游口号的信息内容而言，虽然Gyehee和Cai等、肖敏和李山等、李山和王峥对旅游口号的信息内容做了分类研究，但没有对比不同旅游口号的信息内容对游客反应的影响及作用机制；其次，就旅游口号的有效性而言，虽然Hosany和Prayag等、Lehto和Gwangjin等、Gali和Camprubi等对旅游口号的有效性做了研究，但没有研究其适用条件。鉴于此，本研究将探索不同类型的旅游口号信息诉求是否及如何影响游客的口号态度和旅游意愿。同时，研究发现，不同时间距离的旅游决策和解释水平存在匹配效应，本研究将验证时间距离在旅游口号信息诉求对口号态度及旅游意愿的影响过程中的调节作用。

1 文献回顾与研究假设

1.1 旅游口号有效性研究

国内外学者对旅游口号的有效性做了大量研究。一是旅游口号有效性的测量及评价。Lehto和Gwangjin等通过测量目的地和口號的情感一致性，来评价旅游口号的有效性。GalifACamprubi等根据8个指标，评价了150个旅游地（国家、区域、城市）口号的特点。曲颖和李天元依据“价值内容”和“表述方式”两个方面，评价出一般的和理想的旅游口号。二是旅游口号设计流程与方法。李天元和曲颖认为，旅游口号的设计流程可分为3个阶段，即确定口号设计思想阶段、统筹实施设计阶段、评测各设计方案的作用潜力与口号甄选阶段。李燕琴和吴必虎基于“过滤器”衰减机理，提出了旅游口号设计的具体要求：在接触屏障阶段，降低文字难度，选取游客偏好的媒体；在认知屏障阶段，缩短文字长度；在个性屏障阶段，切合目标群体需求；在客观屏障阶段，维持宣传密度。三是有效的旅游口号包含的要素、标准或特征。有效的旅游口号应包含许多特点：展现有别于其他目的地的独特属性；包含品牌名；简短、包含韵律；信息清晰，便于理解、唤醒情绪；基于需求导向的，可以满足目标市场需求。李天元和曲颖认为，旅游口号的设计原则包括：使口号与目的地名称紧密联系在一起；口号要利于目的地品牌战略的长期执行；口号信息内容要构成对游客的“卖点”；口号信息内容要使目的地被有效区分。综上，虽然国内外学者从评价、设计、条件、标准等不同角度对旅游口号的有效性做了研究，但这些研究都是基于旅游口号本身，缺乏对游客心理机制及旅游情景两大主导因素相互作用的研究。一方面，没有考虑旅游口号信息诉求对游客信息加工方式（心理意象加工）的影响；另一方面，没有考虑旅游情景（时间距离）的影响。鉴于此，本研究从旅游口号的信息诉求出发，探讨不同旅游口号信息诉求对游客反应的影响及其作用机制，并在不同时间距离的旅游情境下，比较不同旅游口号信息诉求对游客反应的差异化影响。

1.2 旅游口号分类研究

国内外很多学者从不同角度对旅游口号的信息内容做了分类研究。Gyehee和Cai等通过内容分析，将旅游口号分为因为这里很不错而选择（buy usbecause we are good）、基于共有的属性（commonattribute-based）、基于特有属性（unique attribute-focused）、独特吸引力（exclusive appeal）和综合性的口号（average joe）5类。马秋芳等据知觉原型，将旅游口号分为写物型、写物+写原型、写广为人知的文化符号、写知觉概念模型4类。肖敏和李山等立足诉求倾向视角，将旅游口号区分为资源属性型、功能效用型和复合型3类。上述不同视角的划分普遍存在彼此认同度低、现实操作困难、个别学者划分范畴不能涵盖全部客观事实的弊端。鉴于此，本研究从潜在游客态度形成的要素出发，结合Liebermann和Flint-Goor对信息诉求（messageappeals）的分类方式，将旅游口号分为信息型诉求（informational appeals）旅游口号和情感型诉求（emotional appeals）旅游口号。其中，信息型诉求口号可进一步细分为基于属性诉求的口号和基于利益诉求的口号。基于属性诉求的旅游口号向游客传播的是目的地的资源特性，如自然风光、文化底蕴、名胜古迹等；基于利益诉求的旅游口号表达的是目的地带给游客的利益或好处，比如放松、舒适等。而情感型诉求的旅游口号则包括基于正面情感诉求的旅游口号和基于负面情感诉求的旅游口号，表达的是目的地唤起游客的正面或负面情感，比如喜爱、愉悦或厌倦、悲伤等。由于目的地形象由认知形象和情感形象组成，而旅游口号以传递目的地形象为目的，因此，基于属性诉求和基于利益诉求的旅游口号呈现的是目的地的认知形象；基于正面情感诉求和基于负面情感诉求的旅游口号呈现的是目的地的情感形象。综上，本研究将旅游口号的信息诉求分为两大类：信息型诉求（属性/利益）旅游口号和情感型诉求（正面/负面）旅游口号。两者相辅相成，互为补充。

1.3 旅游口号信息诉求对心理意象加工的影响

心理意象加工（mental imagery processing）是个体将工作记忆中的感官信息表征成画面的过程，本质是一种信息加工模式。不同感官信息（如嗅觉、味觉、视觉、触觉）在头脑中呈现出来的画面是之前经历过的，或是基于现有的信息想象出来的。Walters和Sparks、Herington认为，心理意象有两个维度：精细加工和质量。精细加工指的是脑海中所唤起的意象的数量，而质量指的是意象的生动性、清晰度、强度和感染力。

心理语言学（psycholinguistic）研究发现，具体性（concreteness）是引发心理意象难易程度的重要因素。信息的具体性会影响心理意象加工。信息越具体，心理意象加工程度越高，呈现出心理意象的数量越多、质量越高。Lien和Chen认为，在叙述性广告中采用具体性的文本可以使人们在头脑中对信息进行图片化的表征，提高心理意象加工程度。类似地，对旅游广告的研究发现，通过具体性的文本描述，如“棕搁树围绕的海滩”，会提高心理意象加工的数量和质量。可以推测，旅游口号作为一种精炼的描述性信息，可以唤起心理意象加工。在本研究中，我们认为传递不同信息诉求的旅游口号对目的地心理意象加工的影响存在差异。

目的地形象由游客对目的地的认知形象（cognitive image）和情感形象（affective image）共同作用形成。前者是个体对目的地的知识或信念，后者涉及个体对目的地的情感或感受。旅游作为信息搜索性产品，对目的地的情感依赖于认知，情感反应通过认知起作用。因此，认知形象相比于情感形象更容易唤起人们对目的地的心理意象。信息型诉求旅游口号呈现的是目的地的认知形象，情感型诉求旅游口号呈现的是目的地的情感形象，因此，相比于情感型诉求旅游口号，信息型诉求旅游口号会引发更显著的心理意象加工。对于信息型诉求旅游口号而言，基于属性诉求的旅游口号比基于利益诉求的旅游口号更具体，因此，相比于基于利益诉求的旅游口号，基于属性诉求的旅游口号会引发更显著的心理意象加工。研究发现，消极信息更容易引起消费者的注意和关心，增加认知资源投入和信息加工深度。同理，负面情感作为一种消极信息，会引起更多的认知资源投入和信息加工。因此，我们推测，相比于基于正面情感诉求的旅游口号，基于负面情感诉求的旅游口号会引发更显著的心理意象加工。据此，本研究提出假设H1。

H1：旅游口号信息诉求对目的地心理意象加工的影响存在差异。相比于情感型诉求（正面/负面）旅游口号，信息型诉求（属性/利益）旅游口号会引发更显著的心理意象加工

H1a：对于信息型诉求旅游口号而言，相比于基于利益诉求的旅游口号，基于属性诉求的旅游口号会引发更显著的心理意象加工

H1b：对于情感型诉求旅游口号而言，相比于基于正面情感诉求的旅游口号，基于负面情感诉求的旅游口號会引发更显著的心理意象加工

1.4 旅游口号信息诉求影响口号态度和旅游意愿——心理意象加工的中介作用

心理意象加工会影响消费者的态度和购买意愿。心理意象之所以影响消费者反应，一方面，它是一种更感性的加工方式，通过这种加工方式编码的信息更具丰富性。因此，人们回忆信息更容易，处理信息更流畅。另一方面，心理意象是自我生成的认知加工，与自我高度相关。因此，心理意象会产生自我说服和更强烈的态度，进而促进购买决策。而且，心理意象可以通过提高消费者对广告及品牌的态度来影响购买意愿。也就是说，心理意象加工程度越高，消费者对广告的态度越积极，对产品的购买意愿越高。同样，对目的地的心理意象加工会影响旅游者对目的地的选择。因为，消费者通过心理意象加工会在头脑中对目的地形象形成特有的构想，更有可能去游览该目的地。此外，Lee和Gretzel也证实，心理意象加工在旅游网站信息特征对目的地态度的影响过程起中介作用。据此，本研究提出假设H2。

H2：相比于情感型诉求旅游口号，信息型诉求旅游口号增强了消费者的心理意象加工，进而提升口号态度和旅游意愿

H2a：对于信息型诉求旅游口号而言，相比于基于利益诉求的旅游口号，基于属性诉求的旅游口号会增强消费者的心理意象加工，进而提升口号态度和旅游意愿

H2b：对于情感型诉求旅游口号而言，相比于基于正面情感诉求的旅游口号，基于负面情感诉求的旅游口号会增强消费者的心理意象加工，进而提升口号态度和旅游意愿

1.5 时间距离的调节作用

解释水平理论强调，时间距离是影响解释水平的因素之一，是影响人们判断和决策的重要因素。时间距离影响人们的价值判断，人们赋予与低解释水平相关价值的权重随时间推移而下降，与高解释水平相关价值的权重随时间推移而增加。因此，在远期将来，人们更倾向于关注事物抽象的、本质的特征，即高解释水平；在近期将来，人们则更关注事物具体的、外围的特征，即低解释水平。当信息特征与心理距离相匹配时，人们会赋予该信息特征更高权重，该信息特征会更具说服力。此外，信息诉求与消费者所使用的信息加工方式相匹配可以提高心理意象的可及性，进而影响沟通效果。同样，Thompson和Hamilton的研究也表明，当人们接受的信息与他们的解释水平一致时，会提高信息的加工流畅性，从而使心理意象加工更容易，形成的心理意象更清晰，并提高评价。

本研究认为，旅游口号信息诉求和解释水平也存在同样的匹配效应，进而对口号态度和旅游意愿产生影响。研究发现，在低解释水平条件下，相比于情感价值，人们会赋予认知价值更高权重[3910然而，在高解释水平条件下则不然，例如，有研究发现，当消费者处于高解释水平，其对认知诉求和情感诉求广告的评价没有显著差异。具体来说，对于认知诉求而言，当解释水平高时，利益诉求比属性诉求更具说服力；当解释水平低时，属性诉求比利益诉求更具说服力。对于情感诉求而言，正面情感促进抽象、广泛的思维，即对应高解释水平，而负面情感则促进关注最近目标和当前事情，即低解释水平。Labroo和Patrick从情绪（mood）角度出发研究得出，负面情绪会使人们更加关注当前，从时间维度缩小心理距离；正面情绪使人们更加关注未来，从时间维度上拉开心理距离，也就是说，情感效价和解释水平也存在匹配效应。

由此，在近期旅游情境下，消费者会赋予信息型诉求旅游口号更多权重。总体而言，相比于情感型旅游口号，信息型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著。具体而言，相比于基于利益诉求的旅游口号，基于属性诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著；相比于基于正面情感诉求的旅游口号，基于负面情感诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著。在远期旅游情境下，消费者对信息型诉求和情感型诉求旅游口号的权重没有差别。总体而言，信息型诉求旅游口号和情感型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响没有显著差异。具体而言，消费者在远时间距离情景下处于高解释水平，对基于正面情感的旅游口号赋予更高权重，因此，相比于基于负面情感诉求的旅游口號，基于正面情感诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著。据此，本研究提出假设H3。

H3：时间距离会调节旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿的影响。总体而言，在近期旅游情境下，相比于情感型诉求旅游口号，信息型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著；在远期旅游情境下，信息型诉求旅游口号和情感型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响没有显著差异

H3a：对于信息型诉求旅游口号而言，在近期旅游情境下，相比于基于利益诉求的旅游口号，基于属性诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著；在远期旅游情境下，相比于基于属性诉求的旅游口号，基于利益诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著

H3b：对于情感型诉求旅游口号而言，在近期旅游情境下，相比于基于正面情感诉求的旅游口号，基于负面情感诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著；在远期旅游情境下，相比于基于负面情感诉求的旅游口号，基于正面情感诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著

本研究构建的研究模型如图1所示。2研究设计

本研究采用实验法，通过操控不同的旅游口号信息诉求和时间距离远近来检验旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿的主效应、心理意象加工的中介作用，以及时间距离在其中的调节作用。本研究采取《旅游口号信息诉求：基于属性vs.基于利益vs.基于正面情感vs.基于负面情感）X2（时间距离：近期vs.远期）的组间实验设计。

2.1 实验材料

2.1.1 旅游口号所对应的目的地类别选取

旅游口号所对应的目的地类别通过前测1来产生。为了保证旅游口号所应对的旅游目的地类别是参与者所熟悉的，首先通过网络和在校园中进行问卷调查，请参与者写出自己熟悉的旅游目的地，并按照熟悉程度进行排序。共发放问卷36份，根据调查结果对问卷中参与者所提及的旅游目的地进行类别分析，如自然类景区、人文类景区、主题公园类景区等，选择参与者提及率较高并且熟悉度排序靠前的自然类景区作为旅游目的地原型，此做法是为了尽量使参与者对旅游口号的观点保持在一致的水平上，从而避免因旅游目的地类别好恶的较大差异给实验结果造成影响。

2.1.2 不同信息诉求旅游口号的编写

基于旅游目的地熟悉度的调查，本研究选择自然类的旅游景区为实验的目的地类型，以我国5A级旅游景区“九寨沟”为旅游目的地原型编写不同信息诉求的旅游口号作为实验材料。旅游景区采用虚拟品牌，以避免品牌熟悉度对实验结果的影响。借鉴Andrews等的做法，首先由30名参与者分别列出考虑自然类景观时出现在脑海中的有关其物理属性、提供的利益、所涉及的正面和负面情感的词汇，笔者将提及率最高的4种类别（涉及属性/利益/正面情感/负面情感）词汇进行整理，并将其变动、融合、设计成具有相应类别特征的旅游口号，然后，我们邀请博士生导师1名、博士研究生3名对刺激材料的真实性和刺激强度进行判断和修正，最终形成表1所示的实验材料。

为了对所选旅游口号进行操控性检验，本研究进行了第二次前测（前测2），针对大学生发放137份问卷。首先，通过要求参与者回答“当您看到这个旅游口号，您认为其对应的景区是什么类型？”来检验参与者对口号所对应旅游目的地的类型感知，经分析发现，94.4%的参与者认为实验材料中的旅游口号所对应的是自然类景区，5.6%的参与者认为是主题公园类景区，尚无参考者将其归属于人文类景区，因此，本研究对旅游口号所对应目的地的类别控制有效。其次，通过“我对这句旅游口号的整体感受是什么？”（7级量表，1-非常差劲，7-非常优秀）来检验了旅游口号的USPl"l，以保证实验所用口号材料的有效性。经ANOVA分析发现，4种信息诉求的旅游口号的USP得分均大于4，都传递了独特的销售主张，并且不同组别之间没有显著差异（M属性=5.76，SD属性=0.75；M利益=5.65，SD利益=1.02；M正面情感=5.87，SD正面情感=0.82；M负面情感=5.73，SD负面情感=0.86；F（3，121）=0.46，p=0.71），由此排除了USP对因变量的可能影响。然后，本研究通过“我非常熟悉这个旅游口号”（7级量表，1-非常不同意，7-非常同意）检验参与者对口号的熟悉程度。经ANOVA分析发现，参与者对4个旅游口号均不熟悉且熟悉度之间没有显著差异（M属性=2.18，SD属性=0.85；M利益=2.23，SD利益=0.80；M正面情感=2.27，SD正面情感=0.91；M负面情感=2.16，SD负面情感=0.78；F（3，121）=0.10，p=0.96），确保参与者在实验中免遭过去经验的干扰。最后，本研究通过“我能从该旅游口号中感受到景区的有形特点，比如可以感受到具体的景物”“我能从该旅游口号中感受到景区带给我的好处”“我能感受到该旅游口号中包含的正面情感因素，比如喜爱、欢快等”“我能感受到该旅游口号中包含的负面情感因素，比如疲惫、厌倦等”（7级量表，1-非常不同意，7-非常同意）4个题项检验每种信息诉求的旅游口号的特征显著程度和与其他口号的区分程度。经ANOVA分析发现，参与者针对“彩藻、翠海、叠瀑，五彩斑斓的水世界”（基于属性组）所感知到的属性信息显著高于其他旅游口号（M属性=5.70 ，M利益=2.84，M正面情感=2.97，M负面情感=2.71，F（3，121）=80.12，p=0.00）；参考者对“一个净化身心，启迪冥想，找回纯真的地方”（基于利益组）的感知利益显著高于其他旅游口号（M属性=2.97，M利益=5.45，M正面情感=2.87 ，M负面能=2.87，F（3，121）=60.14，p=0.00）；参与者对“动人心魄，惹人怜爱，让人为之倾心”（基于正面情感组）所感知到的正面情感显著高于其他旅游口号（M属性=2.97，M利益=3.13，M正面情感=5.47，M负面情感=2.65，F（3，121）=65.97，p=0.00）；参与者对“累了、厌了，不妨出去看看山水”（基于负面情感组）所感知到的负面情感显著高于其他旅游口号（M属性=2.06，M利益=2.39，M正面情感=2.07，M负面=5.39，F（3，121）=84.31，p=0.00）。综上分析说明，本实验所用实验材料合格。

2.2 参与者和实验过程

2.2.1 实验过程和样本概况

本实验采用2（远期/近期）×4（基于属性/基于利益/基于正面情感/基于负面情感）的混合实验设计。为了防止参与者为了迎合实验者或访问者的预期而改变自己的行为、提供不符合自己真实情况的回答，本实验向参与者隐藏真实的实验目的，告知参与者这项实验是一项有关旅游景区创意设计的市场调查。正式实验采用情景问卷形式，要求参与者想象正在考虑出去旅游，恰好看到一个景区的旅游口号，请参与者根据自己的感受对题项进行打分。

笔者参照Kim等的操作方法，将消费者近期旅游的时间设定为本周末，远期旅游的时间设定为1年后。“远期”和“近期”是心理学中的一个相对概念，国外大量研究都证实“1年后”能很好地表征人们心目中的“远期”，“明天”能很好地表征人们心目中的“近期”。为了更切合实际，旅游需在节假日或空闲时进行，因此，本实验选择“本周末”和“1年后”作为对近期和远期时间距离的操控。

本实验通过问卷星平台编辑、回收问卷，借助微信朋友圈和微信群广泛转发和传播的形式征集参与者。参与者随机在8个字母中抽选一个字母后进入具体的实验组，其中4个字母组的参与者被告知旅游将发生在本周末（近期），每个字母组呈现一个不同信息诉求的旅游口号；另4个字母组的参与者则被告知旅游将发生在1年后（远期），每个字母组也呈现一个不同信息诉求的旅游口号。然后，要求参与者报告自己看到口号之后的口号态度、旅游意愿、心理意象加工、对口号的操控检验题项和人口学信息。

本实验共征集284名参与者参与实验。在收集到的284份问卷中，删除控制题项“你是否能猜出本研究的意图”答项为“是”的16份问卷，最终剩余268份有效问卷。其中男性127人，占47.4%，女性141人，占52.6%；平均年龄31岁，最小的参与者17岁，最大的参与者56岁。

2.2.2 变量测量

研究的因变量包括心理意象加工、口号态度以及旅游意愿。心理意象加工测量参考Zhao等的量表。一共包含4个测项：“我可以通过这个旅游口号在脑海里想象该景区的画面”“我通过这个旅游口号在脑海里想象该景区的画面数量”（非常少一非常多，7级量表）“我通过这个旅游口号在脑海里想象该景区景象的清晰程度”（非常不清晰一非常清晰，7级量表）“我可以通过这个旅游口号想象自己置身于该旅游口号描述的景区中”。口号态度测量参考Zhang等的量表。一共包含4个测项：“我对这个旅游口号的态度是积极的”“我比较欣赏这个旅游口号”“我觉得这个旅游口号令人愉悦”“我觉得这个旅游口号是讨人喜欢的”。旅游意愿参考Zhang等的量表。一共包含4个测项：“我打算去游览这个旅游景区”“我特别想去游览这个旅游景区”“相比别的地方，我更愿意游览这个景区”“即使有一定困难，我也要想办法去这个景区”。除上述心理意象加工两个题项采取7级李克特特定的答项，以及人文统计变量采取类别变量外，其余变量测量的答项均采取7级李克特（卜非常不同意，7=非常同意）测量方式。

3 研究结果

3.1 实验控制检验

本研究采取了与前测2相同的控制检验方式，首先检验了参与者对口号所对应旅游目的地的类型感知，经分析发现，92.3%的参与者认为实验材料中的旅游口号所对应的是自然类景区，7.7%的参与者认为是主题公园类景区，尚无参与者将其归属于人文类景区，因此，本研究对旅游口号所对应目的地的类别控制有效。

其次，本研究检验了旅游口号的USP、参与者对口号的熟悉程度以及口号的新颖性，以保证实验所用旅游口号材料的有效性。经ANOVA分析发现，4种信息诉求口号的USP均传达了独特的销售主张，且4个组别之间没有显著差异（M属性=5.45，SD属性=0.68；M利益=5.44 ，SD利益=0.90；m正面情感=5.53 ，SD正面情感=0.80；M负面情感=5.57，SD负面情感=0.85；F（3，264）=0.13，p=0.94）。而参与者对4个旅游口号的熟悉度较低，且4个组别之间没有显著差异（M属性=2.20，SD。=0.80；M利益=2.27，SD利益=0.87；M正面情感=2.37，SD正面情感=0.95；M负面情感=2.51，SD负面情感=0.92；F（3，264）=1.42，p=0.24）。参与者对4个旅游口号都具有较高的新颖性感知，且4个组别之间没有显著差异（M属性=5.45，SD属性=0.68；M利益=5.44，SD利益=0.89；M正面情感=5.53，SD正面情感=0.80；M負面情感=5.57，SD负面情感=0.85；F（3，264）=0.399，p=0.754）。说明旅游口号的USP水平、熟悉度和新颖性对实验结果不会产生显著性干扰。另外，ANOVA分析显示，参与者报告的性别、年龄两个全部的人文统计变量在4组间无显著差异。

然后，本研究对旅游口号信息诉求进行操控检验。经ANOVA分析发现，参与者针对“彩藻、翠海、叠瀑，五彩斑斓的水世界，（基于属性组）所感知到的属性信息显著高于其他旅游口号（M属性=5.56，M利益=3.82，M正面情感=4.01，M负面情感=3.33，F（3，264）=29.71，p=0.00）；参与者对“一个净化身心，启迪冥想，找回纯真的地方，（基于利益组）的感知利益显著高于其他旅游口号（M属性=4.06，M利益=4.55，M正面3.93，M负面能=3.62，F（3，264）=9.54，p=0.00）；参与者对“动人心魄，惹人怜爱，让人为之倾心”（基于正面情感组）所感知到的正面情感显著高于其他旅游口号（M属性=4.70，M利益=4.55，M正面情感=5.16，M负面情感=3.46，F（3，264）=18.35，p=0.00）；参与者对“累了、厌了，不妨出去看看山水，（基于负面情感组）所感知到的负面情感显著高于其他旅游口号（M属性=2.15，M利益=2.42 ，M正面融=2.25，M负面情感=4.79，F（3，264）=69.13，p=0.00）。综上分析说明，本实验所用实验材料操控成功。

3.2 假设检验

3.2.1 检验旅游口号信息诉求对心理意象加工的影响

首先，把旅游口号信息诉求（信息型诉求vs.情感型诉求）作为自变量，心理意象加工（Cronbach'sα=0.81）作为因变量，进行ANOVA分析。结果显示，信息型诉求旅游口号组的心理意象加工（M=3.92 ，SD=1.08 ，n=128）显著大于情感型诉求旅游口号组的心理意象加工（M=3.61，SD=1.13，n=140），F（1，266）=5.413，p<0.001，Cohen's d=0.29。

其次，把信息型诉求旅游口号（基于属性vs.基于利益）作为自变量，心理意象加工作为因变量，进行ANOVA分析。结果显示，基于属性诉求旅游口号组的心理意象加工（M=4.20 ，SD=1.39，n=66）显著大于基于利益诉求旅游口号组的心理意象加工（M=3.62 ，SD=0.44，n=62），F（1，126）=9.88，p=0.00，Cohen's d=0.56。

然后，把情感型诉求旅游口号（基于正面情感vs.基于负面情感）作为自变量，心理意象加工作为因变量，进行ANOVA分析。结果显示，基于负面情感型诉求旅游口号组的心理意象加工（M=4.30，SD=1.19，n=61）显著大于基于正面情感型诉求旅游口号组的心理意象加工（M=3.10，SD=0.78，n=79），F（1，138）=47.61 ，p=0.00，Cohen's d=0.70。最后，心理意象加工对人口变量信息进行单因素ANCOVA分析，没有发现性别和年龄对心理意象加工的显著影响。

以上结果表明，旅游口号信息诉求显著地影响了参考者的心理意象加工，能较好地支持H1。同时，本研究进一步分析发现，信息型诉求口号（基于属性vs.基于利益）和情感型诉求口号（基于正面情感vs.基于负面情感）也分别对参考者的心理意象加工产生显著影响，H1a和H1b均得到检验。

3.2.2 检验旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿的影响以及心理意象加工的中介作用

（1）检验旅游口号信息诉求（信息型诉求vs.情感型诉求）对口号态度和旅游意愿的影响以及心理意象加工的中介作用

本研究把旅游口号信息诉求（信息型诉求vs.情感型诉求）作为自变量，旅游口号态度（Cronbach'sα=0.83）和旅游意愿（Cronbach'sα=0.84）作为因变量，进行ANCOVA分析。结果显示，信息型诉求旅游口号组的口号态度（M=4.16 ，SD=1.11，n=128）显著高于情感型诉求旅游口号组的口号态度（M=3.84，SD=1.14，n=140），F（1，266）=5.56，p=0.02，Cohen's d=0.29。信息型诉求旅游口号组的旅游意愿（M=4.17，SD=1.14，n=128）也显著高于情感型诉求旅游口号组的旅游意愿（M=3.84，SD=1.14，n=140），F（1，266）=5.48，p=0.02，Cohen's d=0.29。说明旅游口号信息诉求对旅游口号态度和旅游意愿有显著影响，且参与者对信息型诉求旅游口号的口号态度和旅游意愿显著高于情感型诉求旅游口号。

进一步检验心理意象加工在旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿影响中的中介作用，按照Zhao等提出的中介效应分析程序，参照Preacher和Hayes以及Hayes提出的Bootstrap方法进行中介效应检验，样本量选择5000，在95%置信区间下，旅游口号信息诉求对旅游口号态度和旅游意愿的中介检验结果均没有包含。（LLCI=-0.59，ULCI=-0.05；LLCI=-0.59，ULCI=-0.05），表明心理意象加工的中介作用显著，且中介效应大小分别为-0.316和-0.319。此外，控制了中介变量心理意象加工之后，自变量旅游口号信息诉求（信息型诉求vs.情感型诉求）对因变量口号态度和旅游意愿的影响不显著，区间分别为（LLCI=-0.049，ULCI=0.033）和（LLCI=-0.053，ULCI=0.040），均包含0。因此，心理意象加工在旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿影响中发挥了中介作用，且是完全的中介变量。H2得到验证。

（2）检验信息型诉求旅游口号（基于属性vs.基于利益）对口号态度和旅游意愿的影响以及心理意象加工的中介作用

本研究把信息型诉求旅游口号（基于属性vs.基于利益）作为自变量，旅游口号态度和旅游意愿作为因变量，进行ANCOVA分析。结果显示，基于属性诉求口号组的口号态度（M=4.44，SD=1.42，n=66）显著高于基于利益诉求口号组的口号态度（M=3.87，SD=0.50，n=62），F（1，126）=9.03，p=0.00，Cohen's d=0.64。基于属性诉求口号组的旅游意愿（M=4.48，SD=1.45，n=66）也显著高于基于利益诉求口号组的旅游意愿（M=3.83，SD=0.47 ，n=62），F（1，126）=11.19，P=0.00，Cohen's d=0.60。说明信息型诉求旅游口号（基于属性vs.基于利益）对旅游口号态度和旅游意愿有显著影响，且参考者对基于属性诉求旅游口号的口号态度和旅游意愿显著高于基于利益诉求的旅游口号。

进一步检验心理意象加工在信息型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿影响中的中介作用，样本量选择5000，在95%置信区间下，信息型诉求旅游口号对旅游口号态度和旅游意愿的中介检验结果均没有包含。（LLCI=-0.96，ULCI=-0.23；LLCI=-0.97，ULCI=-0.23），表明心理意象加工的中介作用顯著，且中介效应大小分别为-0.591和-0.594。此外，控制了中介变量心理意象加工之后，自变量信息型诉求旅游口号（基于属性vs基于利益）对因变量口号态度和旅游意愿的影响不显著，区间分别为（LLCI=-0.23，ULCI=0.08 ）和（LLCI=-0.14，ULCI=0.03），均包含Oo因此，心理意象加工在信息型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿影响中发挥了完全中介作用。H2a得到验证。

（3）检验情感型诉求旅游口号（基于正面情感vs.基于负面情感）对口号态度和旅游意愿的影响以及心理意象加工的中介作用

本研究把情感型诉求旅游口号（基于正面情感vs.基于负面情感）作为自变量，旅游口号态度和旅游意愿作为因变量，进行ANCOVA分析。结果显示，基于负面情感口号组的口号态度（M=4.48，SD=1.21，n=61）显著高于基于正面情感口号组的口号态度（M=3.34，SD=0.78，n=79），F（1，138）=46.13，p=0.000，Cohen's d=1.13。基于负面情感口号组的旅游意愿（M=4.51，SD=1.19，n=61）也显著高于基于正面情感口号组的旅游意愿（M=3.33，SD=0.77，n=79），F（1，138）=51.00，p=0.00，Cohens d=1.22。说明情感型诉求旅游口号（基于正面情感vs.基于负面情感）对旅游口号态度和旅游意愿有显著影响，且参与者对基于负面情感型诉求旅游口号的口号态度和旅游意愿显著高于基于正面情感的旅游口号。

进一步检验心理意象加工在情感型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿影响中的中介作用，样本量选择5000，在95%置信区间下，情感型诉求旅游口号对旅游口号态度和旅游意愿的中介检验结果均没有包含0（LLCI=0.80，ULCI=1.50：LLCI=0.79 ，ULCI=1.48），表明心理意象加工的中介作用显著，且中介效应大小分别为1.15和1.13。此外，控制了中介变量心理意象加工之后，自变量情感型诉求旅游口号（基于正面情感vs.基于负面情感）对因变量口号态度和旅游意愿的影响不显著，区间分别为（LLCI=-0.07，ULCI=0.06）和（LLCI=-0.004，ULCI=0.11），均包含。。因此，心理意象加工在情感型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿影响中发挥了完全中介作用。H2b得到验证。

3.2.3 检验旅游口号信息诉求和时间距离的交互效应

（1）检验旅游口号信息诉求（信息型诉求vs.情感型诉求）和时间距离的交互效应

本研究把旅游口号信息诉求（信息型诉求vs.情感型诉求）和时间距离（近时间距离vs.远时间距离）作为自变量，旅游口号态度和旅游意愿作为因变量，进行双因素MANCOVA分析（A2）。结果显示，旅游口号信息诉求和时间距离对口号态度（F（1，266）=9.39，11-n.00，偏η=0.03）和旅游意愿（F（1，266）=10.85，p=0.00，偏η2=0.04）的交互作用显著。具体地，在近时间距离组，旅游口号信息诉求显著影响了消费者的口号态度（F（1，140）=9.93，p=0.OO，Cohen's d=0.53）和旅游意愿（F（1，140）=10.42，p=0.00，Cohen's d=0.55），但是在远时间距离组，旅游口号信息诉求对两个因变量的影响作用不显著（F口号态度（1，124）=0.59，F旅游就（1，124）=1.42）。结果表明，时间距离显著地调节了旅游口号信息诉求（信息型诉求vs.情感型诉求）对口号态度和旅游意愿的影响作用。

本研究进一步对交互作用的中介机制进行检验，样本量选择5000，在95%置信区间下，中介变量心理意象加工的确中介了旅游口号信息诉求（信息型诉求vs.情感型诉求）和时间距离对口号态度《LLCI=0.42，ULCI=1.39），不包含0，中介效应=0.91）和旅游意愿《LLCI=0.42，ULCI=1.40），不包含0，中介效应=0.92）的交互影响。本研究进一步分析了不同时间距离情况下旅游口号信息诉求（信息型诉求vs.情感型诉求）对口号态度和旅游意愿影响中心理意象加工的中介效应，数据结果表明，对于较近的时间距离，心理意象加工的中介作用显著，Bootstrap检验的置信区间分别为（LLCI=-1.23 ，ULCI=-0.35）和（LLCI=-1.24，ULCI=-0.35），均不包含0；而对于较远的时间距离，心理意象加工并不能发挥中介作用（LLCI=-0.05，ULCI=0.32；LLCI=-0.05，ULCI=0.31），该区间均包含0。因此，心理意象加工在旅游口号信息诉求（信息型诉求vs.情感型诉求）和时间距离（近时间距离vs.远时间距离）对旅游口号态度和旅游意愿的交互影响中起到中介作用。由此，H3得到验证。

（2）检验信息型诉求旅游口号（基于属性vs.m于利益）和时间距离的交互效应

本研究把信息型诉求旅游口号（基于属性vs.基于利益）和时间距离（近时间距离vs.远时间距离）作为自变量，旅游口号态度和旅游意愿作为因变量，进行双因素MANCOVA分析（表3）。结果显示，信息型诉求旅游口号和时间距离对口号态度（F（1，127）=657.02，p=0.00，偏η2=0.84）和旅游意愿（F（1，267）=722.05，p=0.00，偏η2=0.85）的交互作用显著。具体地，在近时间距离组，信息型诉求旅游口号显著影响了消费者的口号态度（F（1，63）=540.89，p=0.00，Cohen's d=6.65）和旅游意愿（F（1，63）=558.76，p=0.00，Cohen's d=6.05）：在远时间距离组，信息型诉求旅游口号也显著影响了消费者的口号态度（F（I，61）=153.15，p=0.00，Cohen's d=3.21）和旅游意愿（F（1，61）=181.67，p=0.00，Cohen's d=3.45）。结果表明，时间距离显著地调节了信息型诉求旅游口号（基于属性vs.基于利益）对口号态度和旅游意愿的影响作用。

进一步对该交互作用的中介机制进行检验，样本量选择5000，在95%置信区间下，中介变量心理意象加工的确中介了信息型诉求旅游口号（基于属性vs.基于利益）和时间距离对口号态度《LLCI=2.46，ULCI=3.34），不包含。，中介效应=2.88）和旅游意愿（（LLCI=2.17，ULCI=2.92），不包含0，中介效应=2.55）的交互影响。本研究进一步分析了不同时间距离情况下信息型诉求旅游口号（基于属性vs.基于利益）对口号态度和旅游意愿影响中心理意象加工的中介效应，数据结果表明，对于较近的时间距离，心理意象加工的中介作用显著Bootstrap檢验的置信区间分别为（LLCI=-2.36，ULCI=-1.77）和（LLCI=-2.29，ULCI=-1.61），均不包含0；而对于较远的时间距离，心理意象加工的中介作用也显著，Bootstrap检验的置信区间分别为（LLCI=0.56，ULCI=1.13）和（LLCI=0.47，ULCI=0.82），均包含0。因此，心理意象加工在信息型诉求旅游口号（基于属性vs.基于利益）和时间距离（近时间距离vs远时间距离）对旅游口号态度和旅游意愿的交互影响中起到中介作用。由此，H3a得到验证。

（3）检验情感型诉求旅游口号（基于正面情感vs.负面情感）和时间距离的交互效应

本研究把情感型诉求旅游口号（基于正面情感vs.负面情感）和时间距离（近时间距离vs.远时间距离）作为自变量，旅游口号态度和旅游意愿作为因变量，进行双因素MANCOVA分析（表4）。结果显示，情感型诉求旅游口号和时间距离对口号态度（F（1，139）=1104.79，p=0.00，偏η2=0.89）和旅游意愿（F（1，139）=1158.49，p=0.00，偏η2=0.90）的交互作用显著。具体地，在近时间距离组，情感型诉求旅游口号显著影响了消费者的口号态度（F（1，75）=1107.17，p=0.00，Cohens d=7.89）和旅游意愿（F（1，63）=1238.69，p=0.00，Cohens d=8.21）；在远时间距离组，情感型诉求旅游口号也显著影响了消费者的口号态度（F（1，61）=171.57，p=0.00，Cohen's d=3.35）和旅游意愿（F（1，61）=149.11，p=0.00，Cohen'sd=3.12）。结果表明，时间距离显著地调节了情感型诉求旅游口号（基于正面情感vs.基于负面情感）对口号态度和旅游意愿的影响作用。

进一步对该交互作用的中介机制进行检验，样本量选择5000，在95%置信区间下，中介变量心理意象加工的确中介了情感型诉求旅游口号（基于正面情感vs.基于负面情感）和时间距离对口号态度（（LLCI=-3.95，ULCI=-3.13），不包含0，中介效应=-3.54）和旅游意愿（（LLCI=-3.85，ULCI=-3.16），不包含0，中介效应=-3.48）的交互影响。本研究进一步分析了不同时间距离情况下情感型诉求旅游口号（基于正面情感vs.基于负面情感）对口号态度和旅游意愿影响中心理意象加工的中介效应，数据结果表明，对于较近的时间距离，心理意象加工的中介作用显著，Bootstrap检验的置信区间分别为（LLCI=2.62，ULCI=3.36）和（LLCI=2.45，ULCI=3.23），均不包含0；对于较远的时间距离，心理意象加工的中介作用也显著Bootstrap检验的置信区间分别为（LLCI=-0.86，ULCI=-0.53 ）和（LLCI=-0.85，ULCI=-0.58），均包含0。因此，心理意象加工在情感型诉求旅游口号（基于正面情感vs.负面情感）和时间距离（近时间距离vs.远时间距离）对旅游口号态度和旅游意愿的交互影响中起到中介作用。由此，H3b得到验证。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

旅游口号的有效性是一个重要但研究不足的问题。本研究基于心理意象加工理论，研究了旅游口号信息诉求对游客反应的影响及其作用机制，并探索了时间距离的调节作用。

研究结果表明，旅游口号信息诉求对目的地心理意象加工的影响存在差异。总体而言，信息型诉求（属性/利益）旅游口号相比于情感型诉求（正面/负面）旅游口号会引发更显著的心理意象加工。具体而言，在信息型诉求旅游口号范畴中，相比于基于利益诉求的旅游口号，基于属性诉求的旅游口号会引发更显著的心理意象加工。在情感型诉求旅游口号的范畴中，相比于基于正面情感的旅游口号，基于负面情感的旅游口号会引发更显著的心理意象加工。此外，旅游口号信息诉求会显著影响人们对旅游口号的态度以及对该旅游目的地的旅游意愿，这是因为，心理意象加工在旅游口号信息诉求對口号态度和旅游意愿的影响过程发挥着中介作用。相比于情感型诉求旅游口号，信息型诉求旅游口号增强了消费者的心理意象加工，进而提升了口号态度和旅游意愿。具体而言，在信息型诉求旅游口号范畴中，相比于基于利益诉求的旅游口号，基于属性诉求的旅游口号会增强消费者的心理意象加工，进而提升口号态度和旅游意愿。在情感型诉求旅游口号的范畴中，相比于基于正面情感的旅游口号，基于负面情感的旅游口号会增强消费者的心理意象加工，进而提升口号态度和旅游意愿。

进一步地，由于时间距离会影响消费者的解释水平，而旅游口号信息诉求和解释水平存在匹配效应，进而对消费者心理意象加工产生影响，并进一步影响口号态度和旅游意愿，因此，时间距离会调节旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿的影响。总体而言，在近期旅游情境下，相比于情感型诉求旅游口号，信息型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著；而在远期旅游情境下，信息型诉求旅游口号和情感型诉求旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响没有显著差异。具体而言，在信息型诉求旅游口号范畴中，在近期旅游情境下，相比于基于利益诉求的旅游口号，基于属性诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著；而在远期旅游情境下，相比于基于属性诉求的旅游口号，基于利益诉求的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著。在情感型诉求旅游口号的范畴中，在近期旅游情境下，相比于基于正面情感的旅游口号，基于负面情感的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著；在远期旅游情境下，相比于基于负面情感的旅游口号，基于正面情感的旅游口号对口号态度和旅游意愿的影响更显著。

4.2 理论贡献

本研究探究了旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿的影响及作用机制，并引入了旅游情景（时间距离）作为调节变量。本研究的理论贡献主要体现在如下方面：

第一，本研究从潜在游客态度形成的要素出发，结合信息诉求（message appeals）的分类方式，将旅游口号分为信息型诉求旅游口号和情感型诉求旅游口号。其中，信息型诉求旅游口号又包含了基于属性诉求的旅游口号和基于利益诉求的旅游口号，而情感型诉求旅游口号则包括基于正面情感的旅游口号和基于负面情感的旅游口号。该分类方式遵循了分类的互斥性和全面性原则，弥补了之前研究对旅游口号信息诉求研究的局部性和片面性，为旅游口号信息诉求研究提供了新的思路。

第二，本研究发现了旅游口号信息诉求对消费者态度和旅游意愿的差异化影响效应。研究结论对旅游口号有效性研究具有重要贡献。以往对于旅游口号的有效性研究主要集中在评价、设计、条件、标准，鲜有关于旅游口号信息诉求对消费者心理活动的研究。基于这一空白点，本研究考察了不同旅游口号信息诉求对消费者口号态度和旅游意愿的影响，是对现有旅游口号有效性研究的丰富和扩展。

第三，心理意象加工是旅游口号信息诉求影响消费者口号态度和旅游意愿的中介变量。本研究运用心理意象加工理论分析了旅游口号信息诉求影响消费者口号态度和旅游意愿的心理机制。结果表明，消费者通过对旅游口号进行心理意象加工，形成对目的地的形象感知，进而影响消费者的旅游决策。研究结论不仅明晰了旅游口号的作用机制，而且扩展了心理意象加工理论的应用范围。

第四，时间距离调节旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿的影响。本研究结论表明消费者的旅游决策不仅受到旅游口号的影响，还受到旅游情景的调节作用。以往的研究没有考虑旅游情景和旅游口号对消费者反應的交互作用。本研究结论揭示了时间距离在旅游口号信息诉求对口号态度和旅游意愿影响过程中的调节作用，识别出旅游口号影响作用的边界条件，亦拓展了解释水平理论关于时间距离的研究内容。

4.3 管理启示

本研究的结论对于目的地营销组织有着重要的实际应用价值。

第一，目的地营销组织应重视旅游口号的有效性问题，发挥旅游口号对消费者口号态度和旅游意愿的积极作用。旅游口号信息诉求对消费者的反应存在差异化的影响，因此，目的地营销组织应根据目的地情况，设计、选择不同信息诉求的旅游口号以发挥旅游口号的说服效果。比如，对于不知名的旅游目的地，可以设计、选择基于属性诉求的旅游口号来提高消费者的口号态度和旅游意愿。

第二，目的地营销组织设计的旅游口号应尽可能多地唤起消费者对目的地的形象感知。心理意象加工是决定消费者的口号态度和旅游意愿的关键因素。这在模型中已经得到验证，心理意象加工在影响路径中起着完全中介作用。因此，目的地营销组织设计、选择的旅游口号应能够充分唤起消费者对目的地的心理意象，使消费者通过旅游口号感知目的地形象，提高消费者预期。

第三，目的地营销组织可以从时间距离上对消费者进行分类管理并传播不同的旅游口号。通过区分出远期消费者和近期消费者，可以为他们提供分类的旅游口号，如对于近期消费者可以更多传播信息型诉求旅游口号；而对于远期消费者，则以传播情感型诉求旅游口号为主。

4.4 研究局限与未来研究方向

本研究首次基于心理意象加工理论，针对旅游口号对消费者反应做了实证性研究，因此，还存在一些局限性和尚待深究的问题，主要表现在以下方面：

第一，没有考察空间、社交及结果不确定性等心理距离维度的影响。除了时间距离外，空间、社交和结果不确定性等心理距离维度也可能会影响消费者对旅游口号的反应。因此，在以后的研究中，可进一步分析旅游口号在空间、社交及结果不确定性等对消费者旅游决策的影响及其交互效应。

第二，未考虑幻想倾向（fantasy proneness）的影响。研究发现，幻想倾向高的消费者相比于幻想倾向低的消费者的想象力更高，并且心理意象是消费者通过想象而产生的心理表征，所以，幻想倾向高的消费者相比于幻想倾向低的消费者更容易被唤起心理意象加工。因此，以后的研究可以考虑消费者不同幻想倾向的情况下，再次检验旅游口号对消费者心理意象加工的影响。

第三，实验中选择的目的地类型具有局限性。旅游目的地可分为自然类、人文类和主题公园类景区。在实验设计方面，本研究只选择了虚拟的自然类景区进行分析，未来的研究可以选择其他类型的景区进一步验证。