提高参照群体影响助力绿色消费

展纪娟

[摘 要] 经济发展和快速消费使得环境问题日益严峻，而绿色购买意愿是一种环境友好的消费意愿，培育绿色购买意愿有利于解决环境问题，提高消费者绿色消费意愿已然成为一种必然趋势。通过借鉴国内外学者对相关文献的研究，分析了基于感知价值的参照群体影响消费者绿色购买意愿机制。并建议在营销中，通过应用传递有效信息、提供机构品质认证、增加信息渠道等信息性影响，完善消费法规与社会消费规范、宣传利他性等功利性影响，以及创建绿色消费社会氛围、设定合理情景提升情感价值等价值表达性影响提高消费者绿色购买意愿，进而助力绿色消费。

[关键词] 参照群体；感知价值；绿色购买意愿；提升策略

[中图分类号] F713.55 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）07-0082-03

中国经济的快速发展一定程度上是以牺牲环境为代价的，如酸雨污染等现象，是由于人类对自然的肆意破坏、对资源的过度开发造成的。随着国家对环境的重视，环境污染对人们生活的影响，人们已开始反思如何践行保护环境，节约资源。消费者开始关注健康的生活环境、清新的空气、安全的食物等与切身利益相关的环境话题。近几年提倡使用布袋购物，购买小排量汽车或使用电动车等都是人们对环境问题关注的例子。

绿色购买意愿是一种环境友好的消费意愿，是国际上倡导的消费行为。已有很多学者研究影响绿色购买行为的因素。于伟（2009）研究绿色消费行为的形成机制，认为群体压力能够影响消费者，而环境认知也可以促使消费者进行绿色消费[1]。而大多数的绿色产品比较新颖，所以消费者创新性对绿色消费有正向影响（劳可夫等，2013）[2]。绿色商品可以以其形式、功能的新颖满足消费者求新心理。培育绿色购买意愿有利于解决环境问题。通过分析基于感知价值的参照群体影响消费者绿色购买意愿机制，提出了提高参照群体的影响力来提高消费者绿色购买意愿的营销建议。

一、研究主体含义

Park和Lessig（1977）定义参照群体为与个体的观念、愿望有关的群体或个人，可能是现实中的，也能是自己虚构的[3]。Bearden和Etzel（1982）对品牌效益进行了研究，实证得出参照群体可以传递观点从而提高品牌效益。Bearden和Etzel（1982）参照群体是对个体观点和决策产生影响的个人或群体[3]。Guzman、Montana和Sierra（2006）发现，参照群体影响的维度对消费者影响的程度不同，在公共服务的选择上，参照群体信息性影响对墨西哥的影响比西班牙大[5]。最终借鉴Park对参照群体维度的划分（信息性影响、功利性影响和价值表达性影响）研究对绿色购买意愿的影响。

感知价值一直是消费者非常重要的心理变量，消费者通过对刺激的感知才能形成相应的判断进行购买决策。Zeithaml（1988）认为感知价值是对感知到的得利与付出比较后的总体评价[6]。Sweeney（2001）等认为Sheth功能价值其实是两部分，既感知质量价值和感知价格价值，感知认知价值和情境价值合并到其他几个价值中，最终形成了四维感知价值：感知质量价值、感知价格价值、感知情感价值、感知社会价值[7]。最终以三维度的感知价值（功能价值、社会价值和情感价值）研究相关路径。

绿色消费的提出伴随着环境问题的严重，社会中出现环保运动，可持续发展观念也进入消费者意识中。很多学者一直在研究绿色营销和绿色消费问题。对于绿色购买，理论界还没有给出一个统一的定义，有的学者采用绿色消费，也有研究者称低碳购买、生态消费等，在通过对文献的研究发现绿色消费和绿色购买没有本质区别。

二、参照群体影响消费者绿色购买意愿的机制

消费者在面对不确定情形时，会主动从他们认为有相应的判断知识的人那里收集信息降低不确定性，比如依据明星或者群体代言人的推荐来购买产品，也可能观察那些消费者认为是专家的人的选择标准进行消费行为，从代言人的形象来判断产品的属性等。所以当消费者进行绿色购买时通常会受到他所关注的群体的影响。

社会规范的压力也可能是迫使消费者进行绿色购买的原因。消费者生活在群体氛围里，不可避免受他人影响无意识顺从群体规范进行消费。当社会成员认为购买绿色产品是好的是值得赞赏的，消费者可能为了赢得他人赞赏而进行绿色购买。也可能社会成员认为对环境有害的消费行为是错误的，不进行绿色消费的人是不好的，消费者为了避免群体的某种惩罚也会进行绿色购买。

社会中的个人在心理上有寻找归属感的需要，个人观察现实中参照群体的行为，在购买产品或服务时表现出喜好的一致性，进而表达对这个群体的偏好倾向，消费者渴望成为的群体进行绿色购买，消费者为了表达出对这个群体的喜爱而进行绿色购买行为。所以参照群体的价值表达性影响正向影响消费者绿色购买意愿的形成。

参照群体的影响作用需要在一定程度上经过感知价值才能对消费者绿色购买意愿产生影响。参照群体传递出产品的有用信息，而消费者认为产品有用进而促进消费者绿色购买意愿[8]。参照群体的权威信息传递给消费者，使消费者了解产品的功能、品质等信息。消费者有较高的功能价值感知，能够提高消费者对产品的购买意愿。黄文彦等（2013）的研究也得出信息来源可靠性对感知价值及购买意愿有影响，感知价值在网络口碑与购买意愿之间的部分中介作用[9]。消费者感知到某产品的功能稳定、品质好，就会愿意购买某产品。

产品越是能讓消费者感到社会性需求和内在情感需求的满足，就越能提升他们对产品的积极评价和产品认同，从而刺激消费者绿色购买意愿的产生。消费者迫于遵从社会标准的压力，会通过消费来获得他人的喜爱和接纳，表现出炫耀、独特、从众等感知社会价值，越关注人际关系的消费者，越容易受到社会群体的影响，从而促进他们的绿色购买意愿的产生。

消费者根据自身喜好选择具有质量优良、设计独特的产品或服务，形成消费者的情感价值[10]。为了满足消费者的心理隶属，消费者会模仿群体成员的消费行为或通过选择与群体成员一致的品牌来提升自我与群体的联系。消费者总是与其所属群体的价值观有一定重合，而群体的价值观很容易转变成成员的价值观，转换成消费者自身的情感价值，进而可能提升消费者绿色购买意愿。

三、营销启示

（一）应用信息性影响提高绿色购买意愿

1.传递有效信息以提升绿色购买意愿。对于绿色环保产品，企业要选择有效的信息传播途径。研究得出消费者购买意愿由消费者感知价值的高低而决定，而消费者感知价值的高低很大程度上取决于消费者获得的信息，以及对自己判断的自信度。消费者绿色消费意识薄弱是阻碍绿色消费的原因，可以通过加强绿色消费宣传、增加公共绿色消费来增强个体绿色购买意愿。所以企业可以通过邀请有正能量影响的公众人物为其代言，进行宣传，消费者会受到参照群体信息性的影响，收到他们喜欢的公众人物传递给他们的信息，而公众人物是消费者的渴望群体，消费者会选择学习其渴望群体的消费行为，使自身更加接近他喜欢的群体的形象，从而建立消费者绿色消费的意愿。有针对的满足消费者的不同需求。因此，企业要强调产品的有用性和实用性、内涵等，在广告中也主要应介绍产品的优点，从而通过信息性影响促进消费者进行绿色消费。

2.良好的品质提高绿色购买意愿。我国绿色消费受到绿色产品和服务的供给制约，绿色产品的高效流通渠道没有建立。可以加大权威机构的产品认证宣传，以高品质，稳定性能来吸引消费者。借用权威机构对绿色消费的倡导，以专业化的服务来引导个体进行绿色消费。同时，由于市场监管机制的不完善，很多消费者对所谓的绿色产品并不能完全的分辨出来，这也需要企业在鉴别绿色产品的知识上对消费者进行培育。

3.多渠道传递信息，形成绿色购买意识。企业可以借助多种渠道进行绿色消费观念的宣传和绿色产品的介绍。通过家庭、社区、学校和公交等多渠道进行宣传，扩大消费者信息的接收量。企业通过信息传递，使消费者能够充分的了解商品或服务的功能、品质、价格等，提升消费者感知价值的功能维度，从而促进消费者绿色购买意愿。针对不同消费者选择不同的载体进行传播，如购买绿色产品的消费者女性较多，企业就可以在商场等场所加强宣传；高学历消费者更倾向绿色消费，企业在进行宣传时可选择高等院校进行消费者的培养。还要加强社会团体的宣传功能，借助意见领袖进行绿色消费品的宣传。

（二）应用功利性影响提高绿色购买意愿

企业要进行绿色营销，出售绿色商品等，要合理应用参照群体功利性影响对消费者购买意愿的影响。

1.政府完善消费法规，建立绿色消费社会规范。与发达国家相比，我国绿色法律法规相对落后，道德约束也不是很完善，可以学习发达国家强调消费者绿色消费责任，明确不使用一次性餐具、购买小排量汽车等是消费者的义务，规定相关资源使用方式，对消费者形成责任约束。规范压力常常导致从众行为，即消费者与群体观点和行为保持一致性。企业可以借助广告对群体的诉求，利用群体成员的规范压力而导致人际的消费扩散，也有利于加强广告效果。政府主导，规范绿色产品市场秩序。政府从整体政策上对绿色生产有所支持，对绿色消费市场进行规范，可以增强消费者消费信心，提升消费绿色购买意愿。消费者的绿色消费意识低的问题，政府应该引导公众树立良好的消费习惯，发挥公共机构的示范作用，强化舆论引导，形成社会整体的绿色消费观念。绿色产品市场秩序不规范是发展我国绿色消费的阻碍。可通过政府调控、强化消费者协会功能等方法来促进我国绿色消费。也可以从税收角度，推进消费者绿色消费。

2.宣传利他性，形成正外部性压力。企业也可以通过营销策略给消费者传递这样的信息，绿色消费能提高他人的社会福利，而进行对环境有害的消费是损害他人利益的行为，从而刺激消费者形成绿色消费的外部压力，进而促进社会群体的功利性影响对绿色购买意愿的刺激。参照群体给消费者施加保护环境的压力，从而影响了消费者感知价值的社会价值，所以企业可以通过建立公众偏好来对其施加购买压力，从而培育消费者的绿色购买意愿。也可以通过电影、电视等媒体的故事效应来提升公众的绿色消费的社会风气，如电影美人鱼，通过故事来反应环保的重要性，以一种情景式的宣传方式形成绿色消费氛围，从而提高消费者绿色购买意愿。

（三）应用价值表达性影响提高绿色购买意愿

企業要进行绿色营销，出售绿色商品等，要合理应用参照群体价值表达性影响对消费者购买意愿的影响。

1.创建绿色消费社会氛围，形成绿色消费价值观。消费者的感知价值对绿色购买意愿有正向影响，当消费者认为自己的行为对环境变化有巨大影响时，消费者就可能形成绿色消费意愿。企业不仅要向消费者传递绿色的信息，还应该让消费者意识到自己的消费行为会给环境带来实质效果。同时，企业还应通过营销策略给消费者传递这样的信息，绿色消费不仅是对环境的保护，还能提高他人的社会福利，从而刺激消费者形成绿色消费的外部动机。企业可以通过营销策略创造社会整体的绿色消费动机，进而促进社会参照群体价值表达性影响对绿色购买意愿的刺激。

2.设定合理情境提升情感价值以形成绿色购买意愿。企业可以通过有效识别消费者的内在需要，使企业所要传播的绿色理念与消费者可以接受的特定情境结合，顺利把信息传递给消费者，以合理的信息影响消费者感知价值的情感维度，从而提升消费者绿色购买意愿。比如以公益广告的方式宣传绿色消费行为，进而推进个体对绿色产品的消费。也可以通过植入广告来进行消费者绿色消费的培育。植入广告会把企业所要传递的绿色消费信息巧妙的融入到故事中，通过情景再现或者与故事融合的方式，加深消费者对绿色消费观念的认知。同时，故事中的明星可以通过消费者对其的喜爱，使消费者爱屋及乌，对明星在故事中的行为或者喜好产生共鸣。企业也可以有针对性用信息性影响增加消费者对绿色产品的情感价值，如通过信息性影响增加消费者对产品喜爱进而增强其购买意愿。

[参考文献]

[1]于伟.消费者绿色消费行为形成机理分析——基于群体压力和环境认知的视角[J].消费经济，2009（4）：75-77.

[2]劳可夫，吴佳.基于Ajzen计划行为理论的绿色消费行为的影响机制[J].财经科学，2013（2）：91-100.

[3]Park C.W.，Lessig V.P..Students and housewives：Differences in susceptibility to reference group influence[J]Journal of Consumer Researeh，1977，4（2）：102-110.

[4]Bearden W.O.，Etzel M.J..Reference group infiuence on Product and brand purchase decisions[J].Journal of Consumer Researeh，1982，9（2）：183-194.

[5]Guzmán F， Monta？a J， Sierra V. Brand building by associating to public services： A reference group influence model[J]. Journal of Brand Management， 2006， 13（4-5）：353-362.

[6]Zeithaml， Valarie A. Consumer perceptions of price， quality， and value： A means-end model and synthesis of evidence.[J]. Journal of Marketing， 1988， 52（3）：2-22.

[7]Sweeney， C. Jillian and Soutar， N. Geoffrey.Consumer Perceived Value： The Development of a Multiple Item Scale [J]. Journal of Consumer Research， 2001，77（2）： 203-220.

[8]龔继红，孙剑.绿色购买行为中的绿色信息影响效应的实证研究—基于武汉、济南和成都三市538份问卷调查[J].华中农业大学学报（社会科学版），2012（1）：11-16.

[9]黄文彦，劳陈峰.网络口碑质量对顾客感知价值和购买意愿的影响研究[J].消费经济，2013（5）：48-53.

[10]于尚艳，李华轩.感知价值对参照群体与消费者冲动购买意愿的中介作用[J].探求，2013（4）：64-70.

[责任编辑：史朴]