O2O电商平台最优定价与销售模式选择研究

赵梅

内容摘要：在电子商务市场上，存在两种较为普遍的销售模式，即代理销售和批发销售。本文考虑一个供应商通过一个O2O电商平台将产品销往市场，以及市场上潜在消费者对产品是否符合其需求存在一定不确定性的情况，分别构建代理销售模式和批发销售模式下的博弈模型，研究产品最优定价与物流服务水平决策，比较两种销售模式下的供应链均衡。研究结果表明，对于供应商和O2O电商平台而言，选择哪种销售模式均存在可行条件；当佣金率较高时，供应商会提高产品零售价格，O2O电商平台也会提高物流配送水平。

关键词：O2O电商平台 代理销售 批发销售 定价策略

代理销售模式下O2O电商平台最优定价策略

（一）模型构建

考虑市场上存在一个O2O电商平台和一个供应商。其中，供应商的一种产品通过O2O电商平台销往市场，同时O2O电商平台还为消费者购买的产品提供物流配送服务，并用e表示物流服务水平。

当消费者在O2O电商平台购买产品时，在收到配送的产品之前，消费者对产品是否符合其需求不确定，故假定产品符合消费者需求的概率为λ。并且，若产品符合消费者需求（概率为λ），则消费者能够获得效用v-p+e，其中v为产品估值，p为产品零售价格；若产品不符合消费者需求（概率为1-λ），则消费者不能获得效用，即v=0。此时，消费者能够选择退货获得O2O电商平台的全额退款，但需要消费者支付一定的退货物流费用t。由此，可以得到消费者购买产品获得的预期净效用为：

考虑消费者异质性偏好，即不同消费者对产品估值存在差异，假设v～U[0，1]。当且仅当u≥0，即时，消费者才会购买产品。由此，可以得到产品需求函数d为：

假设O2O电商平台提供物流配送服务的成本为ke2/2，其中k为服务成本系数，且k>1。当消费者发生退货时，考虑退货的产品并未给O2O电商平台带来销售收益，但已经发生了产品物流配送的沉没成本，即比例为（1-λ）的消费者退货给O2O电商平台造成的单位损失为（1-λ）ke2/2。考虑在允许消费者退货时，O2O电商平台往往会要求消费者退货产品无损害或不影响二次销售等原因，假定消费者退货并不会给供应商和O2O电商平台带来额外损失。

在代理销售模式下，供应商决策产品价格p，再通过O2O电商平台直接将产品销往市场，同时向O2O电商平台支付一定佣金。在此模式下，O2O电商平台仅作为中介，没有定价权，如天猫、eBay等。本文用字符A表示代理销售模式。

假定供应商的产品成本为常量，为便于分析且不失一般性，标准化为零。由此，可以得到代理销售模式下供应商利润函数πAS为：

其中，δ为佣金率，表示供应商每销售一单位产品，需要支付给O2O电商平台佣金。并且，考虑到O2O电商平台往往统一针对某一品类产品设置固定的佣金率，故假设δ为外生确定变量。因此，O2O电商平台利润为佣金收入减去物流服务成本，因而其利润函数πAO为：

（二）模型分析

命题1表明，O2O电商平台佣金率会影响供应商最优定价决策以及物流服务水平，但不会影响产品需求。随着佣金率的提高，供应商会提高产品零售价格，O2O电商平台也会提高物流配送水平，然而供应商和O2O电商平台最优决策的影响机理却存在差异。具体分析，对于供应商而言，较高的佣金率会损害其利润，因而供应商需要提高产品零售价格来弥补给予O2O电商平台的佣金损失；而对于O2O电商平台而言，较高佣金率能够为其带来更多佣金收入，因而O2O电商平台会通过提高物流服务水平来刺激需求，从而获取更多佣金收入。

命题2：由于佣金率会影响供应商和O2O电商平台最优决策，因而佣金率的变化也会导致供应商和O2O电商平台利润的变化，可以得到：?2πA*S/?δ2<0；当δ0。

命题2表明，随着佣金率的提高，供应商需要支付给O2O电商平台更多佣金，因而利润会降低。但对于O2O电商平台而言，更高的佣金率却未给其带来更多利润，这是因为当佣金率较高时，供应商会提高产品零售价格并导致产品需求降低，由此导致整个系统利润的降低，因而O2O电商平台获得的利润份额也降低。

批发销售模式下O2O电商平台最优定价策略

（一）模型构建

在批发销售模式下，供应商以批发价格w将产品批发给电商平台，然后电商平台再以零售价格p将产品销往市场。在此模式下，O2O电商平台作为零售商，拥有定价权，如京东、亚马逊等。本文用字符W表示代理销售模式。

（二）模型分析

批发销售模式下的交易过程为：首先，预期到O2O电商平台决策的产品零售价格p和物流服务水平e，供应商率先决策产品的批发价格w；然后，依据产品批发价格w，O2O电商平台再决策产品零售价格p和物流服务水平e。

命题3表明，消费者退货成本会影响供应商和O2O电商平台最优决策。具体分析，随着消费者退货成本的增大，为抑制O2O电商平台制定较高价格，供应商会降低产品批发价格（?wW*/?t<0）。此时，较低的产品批发价格使得O2O电商平台定价空间也较大，同时也会缓解消费者退货给需求带来的不利影响，零售商将会适当降低产品零售价格。此外，也可以发现，O2O电商平台决策的最优物流服务水平会随消费者退货成本的增大而减小，以减小物流服务成本支出。综合考虑消费者退货成本对产品零售价格和物流服务水平的影响可知，消费者退货成本对产品需求的影响更为显著，产品需求降低。

不同销售模式下的均衡比较

（一）最优决策比较

命题4：比较代理销售模式和批发销售模式下的最優产品零售价格和物流服务水平，可以得到：当δpA*；当δ<1/2时，eW*>eA*；?（pW*-pA*）/?δ<0，?（eW*-eA*）/?δ<0。

命题4表明，批发销售模式下最优产品零售价格和物流服务水平一定高于代理销售模式，这取决于O2O电商平台的佣金率。依据命题1，佣金率会影响供应商最优定价和O2O电商平台最优物流服务水平决策，即供应商最优定价和O2O电商平台最优物流服务水平决策均会随着佣金率的增大而增大（?pA*/?δ>0，?eA*/?δ>0），因而当佣金率满足条件δ

为直观考察两种销售模式下的最优产品零售价格和物流服务水平差异，设置参数：k=1.5，λ=0.85，t=0.1，以δ为横坐标，绘制图1。并且，为简化表达，定义Δp=pW*-pA*、Δe=eW*-eA*。

观察图1可以发现：两种销售模式下的最优产品零售价格和物流服务水平存在差异，当佣金率较低时，批发销售模式下的最优产品零售价格和物流服务水平更高，即Δp>0、Δe>0；曲线Δe总是位于曲线Δp下方，表明在给定佣金率下，产品最优零售价格的变化更为明显；随着佣金率的增大，两种销售模式下的最优产品零售价格和物流服务水平差异逐渐减小，当佣金率超过某一阈值时，代理销售下的最优产品零售价格和物流服务水平更高。

推论：批发销售模式下的产品需求总是更低，表现为dW*

推论表明，在批发销售模式下，尽管产品零售价格并不一定更低，物流服务水平不一定更高，但此时产品需求却总是更低（相比代理销售模式）。依据命题4，两种销售模式下的最优零售价格和物流服务水平大小取决于佣金率，但产品需求却与佣金率无关。并且，产品需求会随产品零售价格的升高而降低（?d/?p<0），会随物流服务水平的升高而提高（?d/?e>0），综合二者影响容易得到，在代理销售模式下物流服务对产品需求的影响总是占优，因而产品需求更高。

（二）最优利润比较

命题5：比较两种销售模式下供应商和O2O电商平台利润的利润，可以得到：当δ>1/2时，πW*S>πA*S；当2δ2（3k-1）+（1-4δ）k2>0时，πW*O>πA*O。

命题5表明，针对两种销售模式，供应商和O2O电商平台均存在可行条件。具体分析，在代理销售模式下，当佣金率较高时，由于供应商需要支付给O2O电商平台较多佣金，因而此时供应商获得的利润较低，并低于批发销售模式。对于O2O电商平台而言，在代理销售模式下，其利润包含佣金率收入和物流服务成本支出，因而其利润大小取决于佣金率和物流服务成本系数的大小，容易知道，当佣金率与物流服务成本系数共同满足一定条件时，O2O电商平台选择批发销售模式能够获得更多份额。

为直观考察两种模式，设置参数：k=1.5，λ=0.85，t=0.1，以δ为横坐标，绘制不同销售模式下的供应商、O2O电商平台以及供应链系统的利润曲线，如图2-4所示。

观察图2可以发现：代理销售模式和批发销售模式下的供应商利润大小与佣金率有关，仅当佣金率较小时，供应商支付给O2O电商平台的佣金较低，代理模式下供应商才能获得更多利润；随着佣金率的增大，代理销售模式下供应商利润会降低；并且当πA*S>πW*S时，佣金率越大，两种销售模式下的供应链利润差异越大；而当πA*S<πW*S时，佣金率则会加剧两种销售模式下的供应链利润差异。

观察图3可以发现：在给定O2O电商平台物流服务成本系数的情况下，仅当佣金率满足一定条件时，代理销售模式下O2O电商平台利润才会高于批发销售模式；随着佣金率的增大，批发销售模式下的O2O电商平台利润不会发生变化；而在代理销售模式下，O2O电商平台利润先增大后减小。

观察图4可以发现：在给定O2O电商平台物流服务成本系数、产品符合消费者需求概率以及消费者退货成本的情况下，仅当佣金率较低或较高时，批发销售模式下供应链系统利润才会高于代理销售模式；随着佣金率的增大，批发销售模式下的供应链系统利润不会发生变化；而在代理销售模式下，供应链系统利润先增大后减小。

参考文献：

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2.屠建平，杨雪.基于电子商务平台的供应链融资模式绩效评价研究[J].管理世界，2013（7）

3.黃宗盛，聂佳佳，赵映雪.基于消费者满意的双渠道销售商退款保证策略研究[J].中国管理科学，2016（24）