社会化媒体时代企业微信营销之道

郭斌　刘立为

摘要：微信营销这一新型的社会化媒体营销模式自出现，就引起了广泛关注。目前大多数企业由于缺乏专业理论知识，营销策划与战略规划能力差，在借助微信平台开展营销活动时存在很多误区，不能充分发挥出微信营销的巨大潜力。文章在社会化媒体时代背景下探讨企业的微信营销之道。

关键词：社会化媒体；微信；微信营销

一、引言

2006年一种新型的媒体形式——社会化媒体悄然进入大众的视野，它以自身独有的特征：公开性、参与性、联通性、可互动交流性以及社区化，为现代企业开辟出一条崭新的营销渠道，为企业创造了一个更好的发展平台，成功架起企业与消费者之间良性沟通的桥梁，吸引了众多企业的瞩目。伴随着近年来信息技术的快速发展，社会化媒体呈现出爆炸式增长的趋势。

2011年腾讯公司推出免费应用程序——微信，一经推出就吸引了大量用户下载、使用，并在发展过程中逐渐占领了及时通讯软件市场的大半江山，微信营销也顺势而生。所谓微信营销，是指企业利用微信的众多功能、以积聚的大量用户群为受众开展一系列市场营销活动的新型营销方式。微信营销的受众群体是微信平台自身积聚的庞大用户，因此整个市场具有巨大的发展潜力。微信营销采用 “一对一”的互动式营销模式，这一点可以保障在营销过程中的网络隐私安全性，可以弥补那些不具有针对性和私密性特征的社会化媒体营销方式（如微博营销）的缺陷。

二、企业微信营销的模式

通过对大量企业微信营销实践案例进行分析，总结出企业在微信营销的过程中常用的几种营销模式。

第一、提高企业信息曝光率模式。企业在进行微信营销时，借助微信的“摇一摇”、“漂流瓶”等功能来最大程度地提高自身品牌或产品的曝光率，借以提升企业或品牌知名度。

第二、O2O会员模式。企业通过各种宣传方式，使微信用户扫描企业二维码，关注企业账号，成为企业潜在客户。然后引导用户登记注册成为电子会员，领取电子会员卡，以特有的会员服务与会员折扣增加潜在客户的留存率。

第三、社交分享模式。“刷朋友圈”目前已经成为一种潮流，企业在营销时，借助微信“朋友圈”发布或分享一些与企业产品密切相关的信息已经随处可见。借助“朋友圈”扩大宣传的方式会使得企业信息以病毒式传播的速度广泛传播，有利于增强企业品牌的宣传力度，形成口碑营销。

第四、互动营销模式。企业在营销时，向微信用户发布并让其关注微信公众号（包括订阅号、服务号），实现企业一对一为用户提供信息和咨询服务，通过对相关数据统计分析，对订阅用户细分，推送具有针对性的、用户感兴趣的信息，让企业营销更为可行。

三、企业微信营销的误区

目前，微信营销以其独有的主动式营销、一对一营销等特点，引起越来越多企业的高度重视，并开始将营销工作的重心逐渐转移到微信营销上面去。可是，大部分企业在开展营销工作时，忽略了微信“参与、互动”的特性，单纯地将其视作传播信息的平台，在未基于自身特色、未明确目标消费者的真实需求、甚至未制定出一套行之有效的营销策略前，就盲目地开通企业微信公众账号，胡乱地将一切可能的信息搬上企业微信公众号，从而将本该是精准化、私密化的微信公众平台开发得如同广告泛滥成灾的微博账户。通过对相关案例的梳理，得到目前企业微信营销存在以下误区。

第一、只重粉丝数量，忽视粉丝质量。很多企业对于微信营销存在着这样一个误区：他们认为企业的微信公众号粉丝越多那么能为企业带来的经济效益必然越多。然而事实情况却是，企业在开展微信营销活动时，能为企业带来经济效益的往往是那些互动性强、活跃度高的高质量粉丝，也就是说，从企业角度出发，只有高质量的粉丝才能成为对企业有价值的用户，才有可能转化成为企业的经济利润。

第二、只重宣传与推广，忽视服务与维护。微信营销的全过程包括推广、服务、维护、转化四个阶段，这四个阶段一环扣一环，缺一不可，企业在进行微信营销时，要一视同仁，做好每个阶段，才能最大限度地提升顾客转化率，增强企业效益。在实际生活中，很多企业只注重前期的宣传与推广，增加公众号的客户粉丝数量，而忽视了后期为客户提供令其满意的服务，致使客户转化率降低，同时损害了企业在客户心中的形象。

第三、盲目跟风，过度依赖。目前有关微信营销优势的讨论愈演愈烈，不同行业、不同企业纷纷加入微信营销的大军，造成了微信营销的热潮。部分企业在尚未搞清楚自身企业到底是否适合开展微信营销活动时就盲目跟风，开展微信营销，过度依赖微信营销模式。

四、企业微信营销之道

越来越多的企业加入到微信营销的热潮中，想要在微信营销市场中抢占一席之地，充分利用微信平台背后庞大的用户群和数据集合，发挥微信平台优势、积极做好企业的宣传推广营销工作，提高消费者品牌认知度并进而增加品牌黏性、提升消费者忠诚度，以促进企业的线上线下营销活动，增强企业效益。但是并不是所有的企业都适合开展微信营销活动，也不是所有的企业都能采用千篇一律的微信營销策略，那么企业适合什么样的营销手段？微信营销该如何运作？通过对众多微信营销成功案例的总结，得到以下几点以供参考。

（一）准确定位，制定策略

第一、准确定位。并不是所有的企业都适合开展微信营销，企业在开展营销活动前，必须分析自身所在行业以及自身品牌、产品是否适合微信营销，多做调研，多分析。

第二、确立微信营销目标。在开展微信营销活动前，企业需要制定好营销目标，以衡量微信营销的效果。企业营销目标有三个层面：企业营销利润；企业品牌形象增值；培育营销团队，完善营销体系。通过对目前比较成功的企业微信营销案例进行分析，大多数企业微信营销提升了企业品牌知名度，只有少数的企业提高了企业的销售额。

第三、制定精准的策略。企业在制定微信营销方案前，必须分析品牌特性、目标用户特征，依据目标用户群体的喜好、习惯制定出具有针对性的、与目标用户喜好相匹配的微信营销策略，为其提供最优的服务。

（二）优化内容，个性化服务

第一、优化微信内容。企业优化在微信公众号平台上提供的内容，坚持以原创、精致、个性的内容，吸引高质量粉丝用户，增加公众号内容的点击率，提高企业信息的曝光率，扩大企业宣传范围，最大可能地增加内容转发率，以实现移动口碑营销。

第二、提供个性化服务。微信的用户群体中大多数是年轻人，年轻人这个用户群体的特征是喜欢新鲜、个性、特别的事物，为了抓住这个主要的用户群体，企业在开展微信营销活动时不能简单地照搬照抄其他企业的营销手段，也不能一味地采取千篇一律的营销模式，要结合自身特点，开展具有特色的个性化营销活动，不断更新及时为用户提供个性化的服务。

（三）完善平台，互惠互利

第一、完善公众号平台。企业开展微信营销活动，为实现增加销售额的目标可以将公众号平台的功能完善。增加在线购买的功能，或者在推广宣传材料中加入产品购买链接、优惠二维码等，吸引对产品感兴趣的潜在消费者进行消费，以增加产品销售额。

第二、与其他个体用户合作，互惠互利。对于那些不适合开展微信营销或者微信营销始终不成功的企业来说，可以寻求与微信营销经验丰富的个体用户合作，互惠互利。通过寻找、联系成熟的、粉丝数量众多的个体公众号用户，与其合作，让合作方帮忙发布广告软文宣传自身企业或品牌、产品，以此吸引目标用户关注，提升知名度，打开市场，增强企业效益。

（四）加强监管，处理危机

第一、加强监管传播信息的内容。目前，微信公众平台如雨后春笋般涌现，传播信息速度快、传播信息内容纷繁复杂，存在很多不真实的信息。为杜绝这种现象，相关部门应加强监管力度，而企业作为信息传播源头本身，应注意甄别、筛选信息，尽力做到不传播不真实信息，从根源减少虚假信息的传播，做到对消费者负责，对自己负责。

第二、提高应对危机的能力。微信营销作为一种社会化媒体营销形式，具有病毒式传播信息的特点，这个特点对于企业发展来说是一把双刃剑。一方面微信营销可以快速推广企业有效信息，增强企业知名度；另一方面，也会快速传播企业的负面信息，给企业造成形象损失。对于开展微信营销的企业来说，要充分利用好微信营销这把利剑，在营销过程中出现负面消息时，要及时应对，主动出面承认错误，与用户及时有效地沟通，减轻用户对企业的排斥、不适，最大程度减少负面消息对企业造成的危害。

五、结语

微信营销依托微信这个大平台，随着微信功能的日益完善，微信营销的发展也日渐成熟。微信作为一种社会化媒体新形式，为企业开展营销活动提供了一个崭新的平台，对众多企业来说这既是一次机遇也是一个巨大的挑战。企业只有在充分认识微信营销优势的基础上，了解惯用的微信营销模式，从自身实际情况与既定的营销目标出发，避免微信营销误区，制定出属于自己的、独特的微信营销策略，才能在开展营销活动过程中充分发挥出微信营销的价值。

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（作者单位：南京邮电大学管理学院）