从三星召回看企业危机公关

【摘 要】 企业危机公关是企业管理的重要组成部分，危机公关的处理对企业的发展有着举足轻重的作用。本文结合危机传播的四阶段理论模型和危机公关处理5S原则，对三星手机召回事件进行分析，对企业如何进行危机公关给予建议。

【关键词】 三星 召回事件 危机公关

一、引言

三星集团作为曾经全球利润第二的智能手机公司，取得了许多辉煌的成绩。其旗下的Galaxy Note系列一直被视为安卓手机的旗舰机型，而去年被称为“机皇”的Note7系列却不幸深陷爆炸门[1]。从8月3日全球首发到10月11日全球停产，69天内三星Galaxy Note 7受到了全世界科技圈的关注。召回事件的发生不仅动摇了消费者对三星质量的信心，也让三星公司陷入了前所未有的危机当中[2]。面对消费者的失信和媒体的口诛笔伐，三星公司为修复企业形象，修复消费者对企业的信心，展开了一系列的危机公关处理活动。本文结合斯蒂文·芬克提出的危机传播的四阶段理论模式以及游昌乔提出的5S 原则，对三星note7爆炸门事件进行分析，对企业如何进行危机公关给予建议。

二、危机公关理论概述及三星公司爆炸门事件分析

危机公关是指组织危机的公共关系处理。具体地讲，危机公关是社会组织为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或转变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施，也就是组织从公关关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要是对危机进行预防和处理。公共关系危机传播模型主要包括斯蒂文·芬克的四阶段理论模式、班尼特的战略分析理论、伯兰特的焦点事件理论及卓越理论。文章中采用斯蒂文·芬克提出的设计阶段理论模型：第一个阶段：危机潜在期潜在期是危机处理最容易的阶段，但却是最不为人所知的阶段；第二阶段：危机突发期突发期是四个阶段中时间最短但却是感觉最长的阶段，它对人们心理造成的冲击也是最严重的；第三个阶段：危机蔓延期蔓延期四个阶段中时间较长的一个阶段，如果危机管理运作恰当，将会极大地缩短这一阶段的时间；第四阶段：危机解决阶段解决阶段是从危机的影响中完全解脱出来，但是仍须保持警惕，因为危机可能会去而复来，这提示了危机管理的循环往复的过程性。斯蒂文·芬克对危机生命周期的划分方式，强调的是危机因子从出现到处理结束的过程中会有不同的生命特征。就如同人的生命周期，从诞生、成长、成熟到死亡，都有不同的征兆显现。芬克的危机生命周期理论是对于危机的癥候学研究或过程学研究。危机公关的5S原则是针对危机公关处理提出来的，主要包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则及权威证实原则。

9月1日以前属于危机的潜在期，不断有手机发生爆炸，截止到9月1日，全球一共有35起事件报告，受影响的note7比例达到百万分之24。9月1日-9月2日属于危机爆发期，三星手机爆炸事件，在微博、微信等新媒体的传播下，持续发酵，事件的关注度高升，事件影响力持续扩大。9月2日-10月11日是危机扩散期。在此期间，危机扩散到中国，并且因为换新机后不断出现问题而导致危机不断进行扩散，但是三星并没能进行很好的处理。以5S 原则看三星危机扩散期存在的问题：快速反应原则。三星及时在官网发表声明。承担责任原则。三星公司在手机爆炸之后，试图推脱责任，先是将爆炸归于SDI 的电池，之后又将责任推脱给消费者的使用不当。真诚沟通原则。三星违背了公开透明原则和真实性原则，掩饰手机爆炸的真正原因，导致自己频频被打脸。系统运行原则。在中国，三星公司内部组织不当。据央视报道，在宣布召回后，实体店与电商平台未能实现同步召回。权威认证原则。一方面，在全球市场召回时，以电池供应商不同为由称中国国行版手机没问题；另一方面，在中国出现爆炸问题时，三星公司与电池供应商对爆炸原因进行检测，并未引入第三方权威机构。10月11日全球宣布停产、停用、停销之后，三星的这场公关危机告一段落。10月13日三星宣布召回细则，陆续开展召回工作。三星后续应着手重塑自己的形象，做好事件原因调查和召回工作。

国人对洋品牌的“敬畏”：中国消费者大多存在着一种对洋品牌的敬畏感，认为“洋品牌就是好品牌”带着这种敬畏，国人对洋品牌的宽容度相对较高，继而在面临着洋品牌的质量问题时国人大多采取“溺爱”模式，这也导致像宜家、三星等洋品牌区别对待的日渐明显。大企业病：就三星的区别对待而言除却其作为国外品牌被我国国民“惯出来的毛病”外，与其企业内部管理机制也存在不可分割的联系。

三、三星爆炸门给企业危机公关带来的启示

解决危机发生的根本是企业要专注做好产品，确保质量和服务。危机解决的基础和保障是企业组织内部应该有一套专门处理危机事件的班子，同时，对企业其他部门员工进行危机知识普及，这样方能在发生危机时上下一致，口径统一，反应迅速。 危机解决的处理原则是企业要学会运用危机传播的5S原则和3T原则。3T原则即杰斯特提出的“以我为主”“尽快提供情况”“提供全部情况”，适用于对政府、对媒体、对公众、对消费者，让企业在危机公关中处于一个主动的地位。危机解决的根本保证是企业要坚持以公众利益为先的准则不动摇，不迷恋眼前的经济利益。5.跨国公司要学会平等对待每一个市场，不要有民族歧视和国家歧视的行为。

【参考文献】

[1] 张邵华，付梦杰，张洋鸥.三星Galaxy note7 爆炸门危机公关事件引发的思考[J].现代交际，2016（13）.

[2] 罗克研.三星Note 爆炸门中国消费者遭区别对待[J].中国质量万里行，2016（10）.

作者简介：罗杰（1994），男，汉族，四川自贡，硕士研究生，重庆交通大学经济与管理学院，研究方向：物流管理。