虚假电视广告产生的原因及政府对策探析

张婷婷

[摘要]现如今电视已完全融入人们的生活、成为人们生活中获取新鲜资讯、了解世间百态的重要途径。随着电视产业的发展，电视频道也如雨后春笋般繁杂的出现在大众的视野里，电视广告也是五花八门地映入人们的眼帘，其中不乏有很多虚假电视广告也大摇大摆地登上了电视荧幕，对人们的生活有很恶劣的影响，不利于社会的健康发展。本文在分析虚假电视广告内涵和产生原因的基础上，从政府的角度提出了对策以期达到规制虚假电视广告、杜绝其产生的作用。

[关键词]虚假电视广告 政府 规制

一、虚假电视广告的内涵及影响

（一）虚假电视广告的内涵

对于广告的基本定义，百度百科中将广告的含义分为广义和狭义两种，广义的广告是指不以营利为目的的广告，狭义广告是指商业广告那种以销售产品而获利的广告。在《中华人民共和国广告法》中指出：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。”这就证明在我国商业广告是需要法律进行规制与管理的。广告的传播需要某种媒介作为载体，电视广告则是指以电视媒体为载体进行宣传的广告形式，虚假电视广告就是指电视媒体所宣传的广告产品功效、性能、作用不属实，与实际有很大的偏差，严重侵害了消费者的利益和人身安全。目前我国虚假电视广告主要表现为假药、假黄金、假字画、无效保健品等以名人、假专家、假证书作为宣传噱头，用访谈、降价销售、夸大吹嘘产品性能为宣传手段的广告销售，通过编造无中生有的事实，隐瞒真实情况来诱导电视观众购买其产品。

（二）虚假电视广告的影响

电视已经是人们日常生活不可缺少的一部分，电视媒体所展现的电视节目信息潜移默化地影响着观众的思想及生活，对人们平时的活动有着指导性作用。虚假广告的大量播出容易使观众产生从众心理，为人们日常生活活动提供了错误示范，并使这种行为在人们心中习以为常，久而久之，社会上就形成了这种虚假的风气，不仅商家贩售的商品真假难辨，人与人之间的关系也变得虚假，对整个社会价值观的形成及发展有很大的阻碍作用。同时电视广告中危害到人们健康的食品、药品、保健品等广告不仅是社会的毒瘤，更是埋在人们身边的一颗炸弹，严重威胁着消费者的身体健康，是不容忽视的重点部分。

二、虚假电视广告产生的原因

（一）利益化驱使不顾广告质量

电视媒体频道的数量愈发增多，呈现多样化的发展趋势，各个频道之间关于收视率的竞争十分激烈，想要夺得一个较高的收视率已不如从前那样轻松，所以很多电视频道转战到广告市场，对主动找上门的广告商或是面对高额的广告费用忽视国家对广告质量的要求，降低广告质量的准入门槛，通过接收并播放低俗、低质量的广告来为自己的频道充盈经费、谋取更多的利益。这就使得媒体人成为了不完全的“经济人”，他们追求利益的最大化，但与此同时他们还会考虑到广告不能过于虚假，会自食恶果。广告商时不时地会向广告发布者给予许多好处来得到广告业务，例如给回扣或提供各种便利条件等。这样一来可以为自己的广告挑选一个好的时间段播出，并为以后的合作打下良好的人际关系基础。这就使媒体从业者迷失了道德方向，忘记了自己应该对观众及社会应该负的责任，向金钱利益低下了头，使得虚假电视广告频频出现在大家的生活里。

（二）政府监管缺失

政府本该对市场的监管起到主导作用，可是政府对虚假电视广告的监管却迟迟落不到实处，监管浮于表面化。电视广告中很多保健药品等电视营销、电视购物类产品都存在着利用虚假证明材料或是利用名人效应进行推广劣质产品、对产品效果夸大其词、不信守承诺等现象，这些现象在电视中屡见不鲜，但却始终活跃在荧幕上，不见监管手段的介入，直到观众消费了这种产品后感到受骗，自身的权益被侵犯时向相关部门反映后才能引起政府的关注并予以查处。这样的监管方式同时也反映了政府监管的迟滞性，事后才进行监督，给虚假广告以可乘之机。

（三）处罚力度不够

“神佗定喘药”的广告利用一个叫“李炽明”的专家虚假身份来宣传药品，来证明药品功能强大、值得信赖、是专家认可的产品，夸大了药品的治愈率、有效率等内容，违反了《广告法》第十六条、第十七条等规定。最后被山东省泰安市泰山区工商局作出行政处罚，罚款14万元。同时“李炽明”还利用自己假的专家身份为“康谷丹舒筋活络丸”证明疗效，断言药品功效显著，违反了《广告法》第十六条等规定。河南省宜阳县工商局对其作出行政处罚，责令当事人停止发布违法广告行为，罚款6.1万元。可以看出我国政府在处理电视虚假广告案件时的方式主要是收取罚金，处罚力度并不能使当事人及虚假广告商敬畏，没有达到以儆效尤的作用，对整个广告业也没能起到威慑性作用，使虚假广告商及电视媒体频道并不在意这样的处罚，视国家法律于不顾，肆意播放虚假广告，侵犯观众的权益。

三、政府管理虚假电视广告的对策研究

（一）加强法律法規的执行

我国虚假电视广告之所以泛滥成灾的很大一部分原因在于我国政府在电视虚假广告治理方面所出台的法律法规不够明确，对虚假广告的要求应细致化、全面化。2009年9月国家广播电影电视总局颁布了《广播电视广告播出管理办法》中第八条和我国2015年修订的广告法中虽对药品、医疗器械、保健品等广告播出的标准有明确规定，但却形同虚设。既然有法可循就该按法办事，政府相关部门应主动对违法现象提出整改或是依法对其作出处罚。应加强电视频道媒体从业者对广告法等相关规定的学习，增强广告相关法律法规的执行强度，对已经登上电视荧屏的虚假广告坚决予以剔除，使广告商、电视媒体频道及从业者、电视观众都能感受到法律法规的执行力度。

（二）加强监管力度

现如今我国政府对虚假广告的监管最突出的特点就是监管力度不到位、监管迟缓、监管方式单一。电视广告品类繁多，使人眼花缭乱，对每一个广告产品都进行检查确实是一项很有难度的工作，我国政府部门应将广告产品类别进行分类，设立不同的检验小组对不同类别的产品进行检查，当有一个新产品的广告要播出时，政府相关部门负责此类产品的小组应对此产品质量进行排查，再对其广告宣传语进行核实，确认无误后再进行播出。将任务分散不仅能提高工作效率还能保证呈现在电视荧幕上的产品符合国家的标准与百姓的需要。其实与电视广告关系最密切、广告商最想吸引的人就是观众，政府应发挥广大电视观众的力量对电视广告进行监督。是否是虚假广告，观众心里最清楚，要鼓励观众积极向有关部门反映虚假广告，建立畅通的反映渠道，在电视广告播出时角落标明举报电话方便群众监督与维护自己的权益。监管形式的单一使电视观众有苦不知该去哪诉，政府应巧妙地利用互联网功能，建立虚假、不实电视广告举报网站，积极受理电视观众所反映的情况，对其进行核实并对不符合标准的广告及时限播。

（三）提高违规成本，加大处罚力度

处罚力度不够大使虚假电视广告商和电视台敢顶风作案，无所畏惧。在上文中提到政府相关部门对广告商的处罚多是处以罚金，而且罚金的总额也没有大家想象中的那样巨大，这样的处罚力度并不能给广告商震慑的作用。政府相关部门应采取措施从广告商和电视台两个能够制作和播放虚假广告的渠道进行遏制。首先应从源头上对虚假电视广告商予以严厉的处罚，应对贩卖假药、假的保健品等情节严重，危害到大众安全的广告商加大刑法类的处罚、处以高额的罚金并记入诚信档案，对生产质量低劣、未取得国家检验合格证书，却以夸大产品质量赚取丰厚利润卖出的产品生产商应没收其全部利润所得，处以罚金并记入诚信档案。对虚假广告商的处罚应起到以儆效尤的作用，消除其侥幸的心理。其次对各个电视台或电视频道也要提高其违规成本。对播放未经国家检验合格的低劣质量产品并夸大其词类的频道给予警告、罚款并在其电视频道角落中悬挂警示标志，警示标志一方面可以提醒观众慎重购买此频道宣传的广告商品，另一方面是对此电视频道的一种公开式惩罚；对播放假药等对人们身体健康有危害性产品的电视频道及电视台应采取强制措施使此类产品广告停播，对电视台处以高额罚款，对电视台里负责广告播出部分的工作人员进行处罚，并在国家权威类新闻节目对此类电视频道及电视台提出批评。公开的批评与处罚势必会降低电视频道的收视率，使电视频道及其他电视台不敢轻易播出这类虚假广告。

四、结论

电视媒体时时刻刻影响着人们的生活，所以对电视广告的管理与规制必不可少。虚假电视广告更是对人们的生活及健康有着很大的危害，政府应对虚假广告的管理提高重视，明确相关的法律法规，切实保证电视广告的播出有法可循，更要加强对电视广告的监管，创新监管形式，及时监管，改善事后监管的弊病。对虚假广告商及电视频道进行强有力的处罚，使他们不敢制作和宣传虚假产品，从根源上杜绝此类广告的出现。