互联网新闻传播中的舆论引导研究

孙鵾

[摘要]信息技术的快速发展和互联网的全面普及重塑着新聞信息传播的形态和人们接受信息的方式。报刊、杂志、广播、电视等传统的新闻信息传播方式在互联网时代失去了优势，基于互联网为平台的网络信息传播成为包括新闻传播在内的信息传播的主流。网络信息传播媒介相较于传统的信息传播媒介具有传播内容更加丰富、传播范围更加广泛、受众与媒体互动更加及时的特点，大大的提高了新闻传播的效率。

[关键词]互联网 新闻传播 舆论引导

一、当前互联网新闻传播中的舆论引导工作存在的主要问题

（一）政府主体：服务意识淡薄，舆情应对能力不足

政府在互联网的大潮中须适应形势，把握舆论导向。基于此，许多政府积极参与到与网民的交流互动中，通过各种新兴新媒体手段如“两微一端”进行政务信息公开。同时还利用政务平台发布有效信息应对不良网络舆情，解决实际问题。但是，部分政府部门建立网络信息服务平台是迫于上级的命令或者互联网舆论事件的倒逼，并非自愿，许多网络政务信息形同虚设，政府在舆论引导中仍然是被动的，无法及时的回应民众的合理诉求。甚至有些政府部门习惯于用高高在上的官腔回应不良社会舆论，加剧了舆情的扩散，也为政府部门的舆情引导增添了阻碍。因此，互联网时代政府的舆论引导应该用为民服务的理念统领，积极主动的回应民众的诉求。此外，网络新闻传播中的公共事件是民众关注的焦点，也极易形成舆论话题热点，迅速传遍千家万户。互联网传播信息的速度直接考验着政府应急反应的能力。部分政府在针对公共事件的不良网络舆论形成之时错判误判舆情形势，选择视而不见或者刻意回避。错失了舆论引导的最佳时机，谣言不止，甚至还会引发重大的舆情事件和舆论危机，严重挫伤政府的公信力。

（二）网络新闻媒体：缺乏责任担当意识和行业自律

社会对网络新闻媒体的责任意识提出了更高的要求。但是，在互联网时代和市场经济双重的历史背景下，部分网络新闻媒体抵挡不住金钱的诱惑，为了追求自身利益的最大化牺牲新闻人的基本职业道德，对舆论的引导和管控带来了很大的不便。众所周知，保持新闻新的真实性和客观性，如实将新闻事件传递给普罗大众是新闻媒体的行业要求和基本准则。正是因为具有权威的网络新闻媒体发布的新闻容易产生较大的社会的影响。所以保持新闻的真实性，用事实说话显得更加重要。但是遗憾的是许多网络新闻媒体抛开这一基本准则，置职业精神和行业自律于不顾，大肆报道虚假新闻，赚取流量，博人眼球，丧失了作为新闻人的良知。此举最直接后果就是形成错误扭曲的社会舆论，给舆论引导工作带来了严重的不便。更有甚者，一些利欲熏心的新闻媒体唯经济利益至上，不顾新闻的要旨，根据某些个人的私利报道大量失实消息，将新闻传播推向商业化的深渊。

二、互联网新闻舆论引导机制

（一）建立主流新闻传播渠道

在信息传播渠道多元化、舆论形成快捷化的互联网媒体环境下，如果不及时摒弃保守、回避、封堵的传统新闻观念，继续对信息实行过度控制，很容易给网络谣言的滋生和快速传播提供机会，同时也会引起公众对主流新闻媒体不信任，导致主流媒体失去舆论引导能力。比如，近年来从孙志刚案、黄静案、宝马车撞人案，到高官落马的众多案子，基本上都不是主流媒体首先披露。再比如，国内很多敏感事件发生时，很多人往往在看到国内媒体报道之前，早已从电子邮件或论坛上了解到了整个事件，而这个“事件”当然是西方媒体上呈现出来的“事件”。如果国内事件总是通过这种“出口转内销”方式呈现在公众面前，主流媒体被逐步边缘化。基于此种情况，当前阶段政府部门必须要充分认识到主流新闻媒体建设的重要性，通过多种途经提升主流媒体的舆论影响力。首先，在各种突发新闻事件发生之后，主流新闻媒体必须要在最短的时间内为社会公众提供相关资讯，并对新闻事件进行客观公正的报道，提升主流新闻媒体的社会公信力。其次，主流新闻媒体还需要加大对所播报的新闻事件的审核力度，提升新闻报道的质量，提升新闻内容对受众的影响力。

（二）发挥好“意见领袖”的作用

在交互开放的网络环境中，由于每个人的认识能力和处理信息能力不同，大众媒体时代所遗留下的“权威性”仍将在网络新闻媒介中习惯性地发挥作用。比如，当网络上出现大量不同议论、争辩激烈时，人们往往会自觉、不自觉地听取权威评论家的意见，希望“意见领袖”为自己答疑解惑。为此，应发挥好“意见领袖”的作用，加强对舆论的正面引导。应组建一支政治可靠、知识丰富，并熟悉网络语言特点和规律的网上评论员队伍，在网上就有争议的问题发表评论，通过实事求是的材料和观点，以有见地、有主张、视角独特而富有个性的言论，吸引网民点击和跟帖，发现敌对势力的帖子也要及时揭穿，以此有效引导网上舆论。其次，还需要充分利用专家、学者等权威的力量，定期的邀请专家学者通过新闻媒体就社会公众关注的问题进行探讨，从而吸引受众的关注，同时也可以将受众的关注热点引入到社会民生问题当中。

（三）建立互联网新闻监督与管理制度

由于现阶段的技术发展还无法有效实现对互联网信息的全面监控，因此，对于新闻信息的审核依然还需要利用人力方式解决，并且根据现阶段的信息技术发展趋势，在很长一段时间之内依然无法有效实现互联网信息的全面监控。因此，建立互联网新闻监督与管理制度就显得尤为必要了。首先，政府部门需要制定与互联网新闻传播相关的法律法规，利用法律手段引导互联网新闻传播的健康与稳定发展。其次，还需要建立专业的互联网新闻监管队伍，实现对互联网新闻的全面监管，尤其是需要加强对微博、微信等社会影响力较大的主流新闻媒体的监管，并充分利用其社会影响力，实现对负面舆论的有效引导。

三、结论

舆论导向的形成抑或消除都是多方合力的结果，因此在讨论如何树立正确的舆论导向问题时，须从多元主体的视角进行分析，而从外在的制度规约和内在的素养和能力提升是政府、新闻媒体、公民个人应当共同努力的方向。