生活服务O2O带动消费模式升级的路径探讨

何军红 李仲香

内容摘要：随着互联网技术的进步，020商业模式出现并逐渐被人们所熟悉，对人们的生产和生活产生了巨大影响。生活服务O2O作为O2O模式的典型代表，它的出现必然会对消费者传统的线下消费模式产生影响。本文首先对我国有关O2O模式的研究文献和生活服务O2O的发展现状进行简要描述，然后从丰富消费内容、扩宽消费渠道、降低消费成本、提升消费体验这四个方面说明生活服务O2O对消费模式升级的影响路径，最后为促进我国生活服务O2O模式的发展提出政策建议。

关键词：生活服务O2O 消费模式 升级路径

引言

O2O消费模式就是基于互联网技术将线上营销与线下消费相结合的新消费模式，它通过网络平台将线下实体店的信息传递给消费者，消费者通过微信、支付宝等支付手段在网络平台进行支付，然后到线下门店领取产品，当然也可以选择快递上门服务。

我国最早出现的O2O消费模式是在旅游业，经过近年来的发展，O2O消费模式已经扩展到餐饮、美容、酒店等各大行业，贯穿消费者生活的方方面面。2016年我国互联网中心发布的数据显示O2O消费总额超过6659.4亿元，占社会零售消费品总量的2%以上。在生活服务O2O消费发展如此迅速的背景下，我国消费者传统的线下消费模式与生活服务O2O消费模式必然会发生激烈的碰撞，传统的线下消费模式难免会受到生活服务O2O消费模式的影响而发生转变，但是该影响的路径是怎样的呢？我国学术界以及其它研究单位并没有给出明确的答案。由此，本文探讨生活服务O2O带动消费模式升级的路径研究具有一定意义。

文献综述

生活服务O2O概念界定。Alex Rampell（2011）考察了美国消费者的消费习惯，发现美国消费者在电子商务领域的消费在其全年消费总额中所占的比重仅为3%，而将97%的收入花费在生活性消費上。他认为如果将线下的生活性消费搬到线上必然会带动美国消费业的发展。由此他提出了Online to Offline的概念，也就是所谓的O2O。他将O2O消费模式定义为通过网络平台发布消息吸引消费者，然后在网络平台进行交易，最后在实体店进行消费，也就是“线上交易、线下消费”模式。经过多年的发展，这种消费模式的弊端已经显露出来，有些网络平台进行虚假宣传，线上宣传产品与线下消费产品存在差异，消费者的权益不能得到稳定保障。于是又出现了新的O2O消费模式，即“线下营销、线上交易”，该模式经过进一步发展又形成了“线下营销、线上交易、线下消费”模式。总之无论O2O模式怎么变化它都是基于互联网技术的、将线上与线下消费相结合的新型消费模式。刘京等（2014）指出生活服务O2O是O2O模式在生活服务领域的扩展，通过网络平台和支付平台为消费者提供线上与线下相结合的消费模式。

生活服务O2O对消费模式的影响。卢益清（2013）指出生活服务O2O商业模式的出现对传统线下消费模式形成了巨大冲击，导致许多线下提供生活服务的企业破产或者倒闭，但是这种消费模式却为消费者带来了巨大的便利，他将此便利归结为：为消费者提供海量的消费参考信息；为消费者提供更加优惠的价格；便于消费者对产品和服务进行搜索；为消费者和商家提供了可以实时交流的平台；提高了消费者获取产品或者服务信息的准确度。同时他也指出O2O模式可能给消费者带来的弊端：如消费者线上购买的产品可能与线下不相符；线上购买的产品如果遇到问题，售后服务难以得到保障。他的研究相当全面指出了生活服务O2O对消费者产生的正面和负面影响，但是没有对消费模式的变化进行深入分析。刘欣梅等（2014）指出生活服务O2O的出现带动了传统的线下消费模式的升级，与刘欣梅等人研究相类似的文献还有很多，限于篇幅本文没有列举出来。总的来说学者们对生活服务O2O对消费模式的研究量大，也很全面，但是缺乏深度，虽然谈到对消费模式升级具有一定影响，但是对这种影响的路径并没有清晰的阐述出来。

我国生活服务O2O模式发展现状及特点分析

2017年国家统计局数据显示，我国服务业对经济增长的带动作用已经达到60%左右，服务业在国民经济中所占的比重越来越高，地位愈发重要。而与此相关的生活服务O2O近年来也发展迅速，根据国家统计局和互联网中心公布的数据，本文制作2010-2017年我国本地生活服务020市场规模，如图1所示。由图1可知，2010-2017年以来我国本地生活服务O2O规模不断扩大，增长速度逐步加快，2010年我国本地生活服务规模为33451亿元，2017年达到76443亿元，年均增长速度在10%左右，2013年后增长速度在15%左右。近年来，我国本地生活服务O2O发展呈以下几个特点：

第一，生活服务O2O商家分布呈地域碎片化。我国生活服务O2O商家的服务半径较小，很少出现像麦当劳、肯德基那样的全球餐饮服务O2O企业。第二，消费者品牌意识不断增强。消费者在线上选取产品时，对于产品的品牌和商家信誉的重视力度不断增大，许多新O2O商家或者品牌知名度不强的O2O商家面临倒闭的风险。第三，O2O消费模式已经成为人们生活的一部分。经过多年的发展，线上与线下相结合的O2O消费模式已经被广大消费者认可，越来越多的消费者在餐饮、出行、服装等生活服务方面会选择O2O的消费模式。第四，人力成本在商家成本中的比重逐渐加大。虽然生活服务O2O模式拉近了商家与消费者的距离，但是它仍然属于劳动密集型产业，商家在网络管理、配送等方面仍需支付大量的人力成本。第五，区位对商家的影响越来越大。生活O2O消费模式下消费者倾向“线上交易、线下消费”模式，这导致消费者倾向于选择距离较近的商家，偏远地区的商家难以进入消费者的视野。这说明只有分布在城市中心地区、距离多数消费者更近才能抢占市场。第六，由粗放式发展向精细化发展。随着消费者生活水平的提升，消费者对产品品质的要求越来越高，这使得生活服务O2O商家不断提升产品和服务的质量，逐步向精细化方向发展。

生活服务O2O对消费模式升级路径分析

生活服务O2O模式分为三种类型，分别是最初的“线上交易、线下消费”模式，进一步发展的“线下营销、线上交易”模式以及最新发展的“线下营销、线上交易、线下消费”模式。这三种模式都是基于互联网技术进步而形成的线上与线下相结合的消费模式。由于这三种模式对消费模式升级的影响路径具有一致性。所以本文并没有对生活服务O2O模式进行区分探究不同类型的生活服务O2O模式对消费模式升级的影响。在此本文将从消费内容、消费渠道、消费成本、消费体验方面分析生活服务O2O对消费模式升级的影响路径。为便于读者阅读，本文将其影响路径制成简图，如图2所示。

如图2所示，无论是哪种生活服务O2O模式，它们在本质上都是一致的，都是线上与线下相结合，而这种结合会给消费者带来极大便利。在传统线下消费模式下，消费者只能选择附近商家的产品或者服务，但是在生活服务O2O模式下，消费者可以在网络平台选取所在城市甚至全国的任何商家任何产品，这极大扩展了消费者的消费渠道，丰富了消费者的消费内容，同时会带来消费者时间和金钱成本的降低，提升了消费者体验。

扩宽消费渠道。传统线下消费模式下消费者的消费渠道较为狭窄，消费者只能通过线下门店进行交易和消费，这种消费模式下消费者身处环境、线下门店的数量和种类限制着消费者消费产品或者服务的类型、数量。但是在生活服务O2O模式下，消费者不仅可以在线下门店进行交易与消费，还可以选择线上交易、线下消费的O2O模式。在这种模式下，消费者可以选取去线下实体店进行消费，也可以选择快递上门配送产品，甚至可以在网络平台上选择与陌生人协同消费某一产品。总之生活服务O2O模式的出现改变了消费者传统的线下消费模式，为消费者提供了更加多样化、更能体现消费者个性的新型的、多样的消费模式。

丰富消费内容。我国从事生活服务O2O的企业有很多，大众点评、美团、饿了么等，这些企业在丰富消费方面的作用是相同的，都把O2O由传统的旅游扩展到餐饮、酒店、电影等各方面。本文将这些生活服务O2O企业视为O2O平台，制作了生活服务O2O模式在丰富消费内容上的作用分析图，如图3所示。在传统线下消费模式下消费者到某一商家進行消费，该商家只能提供一种或者几种产品和服务。在以前我国居民收入较低、消费水平不高，这种线下消费模式勉强能够满足消费者的消费需求。但是随着我国居民收入的增长，消费水平不断提升，消费者对产品和服务的要求越来越高，传统的线下消费已经难以适应消费者的要求。如图3所示，在生活服务O2O模式下，消费者可以在美团、饿了么等生活服务O2O平台上一次选取多种产品和服务。如通过商家1选择电影、商家2选择食品、商家3选择住宿、商家4选择旅游，这些产品和服务虽然仍由不同商家提供，但是它在某一时间、地点为消费者提供了更加多样化的产品和服务，丰富了消费者的消费内容。

降低消费成本。传统的线下消费模式下消费者必须亲自到线下门店进行交易与消费（有少量店铺实行配送），这必然会增加消费者的时间成本，同时消费者还必须支付到线下门店进行交易与消费的出行成本。在生活服务O2O模式下消费者可以在网络平台上选购商品，然后通过快递配送到家，可以节约消费者大量的时间与金钱成本，具体路径如图4所示。如图4所示，消费者可以在购物平台一次性选购商品1、商品2、商品3和商品4，然后商家会通过快递服务将消费者选购的商品配送到消费者手中，整个过程只需要消费者在手机或电脑上操作，方便快捷，节省了消费者大量的时间成本。此外，购物平台为吸引消费者经常会举行各种优惠活动，使消费者以更便宜的价格买到所需商品，节省了消费者的金钱成本。

提升消费体验。与传统的线下消费模式相比，生活服务O2O模式为消费者带来更优质的消费体验，比如：在传统线下消费模式中消费者必须跑到不同类别的商店才能买到自己所需的不同类别商品，而生活服务O2O模式下消费者所需的各种商品都可以通过购物平台进行选购，这节约了消费者的时间和金钱成本。此外，随着生活服务O2O模式的进一步发展，消费者通过O2O模式购买的产品和服务遇到任何问题都会有专业人员帮助解决，弥补了B2C、C2C等消费模式的不足，而且生活服务O2O实行线上交易、线下消费的模式，消费者可以选择任何时刻进行消费，提升了消费者的满意度。

政策建议

第一，建立生活服务O2O服务方准入标准。生活服务O2O模式在我国发展迅速，为消费者带来了巨大便利，促进了我国消费模式的升级。但是由于我国生活服务O2O模式起步较晚，并没有建立明确的服务方准入标准导致有些无良商家以次充好、以劣充优、蒙混消费者。所以我国政府应该抓紧建立生活服务O2O服务方准入标准，提升生活服务O2O服务方的整体素质，才能保证我国生活服务O2O的健康发展。

第二，加强O2O网络平台的建设与监管力度。O2O服务平台是连接消费者和商家的纽带，如果O2O网络平台出现问题，则整个服务就无法进行。所以，我国政府以及消费型企业应该注重O2O网络平台的建设，不断完善平台的基础设施建设，为消费者提供更好的消费体验，而且我国政府要加强对O2O网络平台的监管力度，杜绝网络平台的不良行为。

第三，构建生活服务020产业园。近年来我国生活服务O2O发展迅速，已经具备较大规模。但是我国消费者数量巨大，消费者对产品的需求差异化较大，所以目前生活服务O2O规模难以满足消费者的多样性要求，因此我国政府应该出台相关政策建立生活服务O2O产业园，为生活服务O2O企业营造温馨的成长乐园。

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