基于价值网模型的零售企业顾客价值提升

2018-10-09 11:27:52 商业经济研究2018年16期

夏黎

内容摘要:在网络时代背景下,产品和技术在不断更新,市场竞争越来越激烈,企业的发展呈现出国际化、成熟期缩短等新的特点。基于此环境,顾客从单一的消费者转变为集消费者、企业合作者和价值创造者等多重身份于一体的新角色,顾客在整个价值链条中发挥的作用也越来越重要。因而,如何发掘及实现顾客价值是企业永葆生机的重要手段。本文以价值网模型作为理论基础,对零售企业的顾客价值以及顾客关系管理进行研究。首先对价值网模型下零售企业的顾客价值进行分析,进而拆解价值网模型以便深入分析价值网的运作,最后从零售企业的角度提出顾客价值网运作的具体对策。

关键词:顾客价值 价值网 零售企业 顾客关系

引言

价值网强调以顾客为核心,将顾客价值作为驱动整个价值网价值流动的力量,解释了所有商业活动参与者之间的关系。由于我国零售企业大部分仍然处于企业决定的由产到销的模式中,导致无法预测顾客未来的需求,不能对顾客未来变化的趋势做出及时反应,也就不能实现顾客的期望价值,从而降低企业的竞争力。通过构建零售企业顾客价值网,可以改变其原有的业务模式,突出顾客价值这个核心,有利于提高企业的生产和销售利润,提升企业的可持续竞争优势,并为企业营销策略的制定提供方案。因此,深入研究顾客价值理论和价值网模型,对零售企业的更好发展具有极为重要的现实意义。

零售企业顾客价值分析

(一)价值网、零售企业和顾客价值的联系

1.顾客价值实现与零售企业价值获得的关系。零售企业面向的对象主要是消费者,零售企业的存在是为了满足不同消费者的最终需求。由于零售企业直接向消费者提供商品或服务,所以零售企业价值的获得是源自消费者所付出的代价与商品或服务的采购成本之间的差额,是与消费者的顾客价值是否实现具有密切联系的。社会上的零售企业数量众多,所提供的商品种类繁多,从而导致消费者的选择性很大。零售企业能否满足不同消费者的需求是消费者选择零售企业的主要原因,而消費者的顾客价值实现与否就是判断标准。所以说,顾客价值是否实现,消费者自身所认为的顾客价值大小是零售企业能否实现企业价值的驱动因素,也是零售企业的本质所在。消费者获取的利益提高了,顾客价值就相应地得到了增加,他们也必然愿意为此付出相对较大的成本,从另一角度来说就是变相增加了零售企业的收入。在零售企业采购成本不变的情况下,零售企业所得到的利润增加,即零售企业的自身价值得到了提升。

2.价值网模型下顾客价值实现与零售企业的联系。价值网的概念突破了原有价值链的范畴,强调各种因素的对称。价值网中的主体主要包含供应商、零售商、同行业企业以及互补性企业,其具有明显的动态性特征。同时为其中所有的参与者都提供价值。价值网的优势是以消费者需求为核心,能够使各企业依据消费者需求及时迅速地调整战略,从而提升企业价值。数字化的关系网络可以快速协调价值网内顾客、企业、供应商以及分销商的各种活动,以最快的速度和最有效的方式来满足网络成员的不同需要并最终满足消费者的需求。与传统的价值链模式相比,网状的参与模式提高了参与企业成员之间的互动性,更有利于发现顾客的需求,实现价值的倍增,从而更好服务于顾客。零售企业作为网状模式中的中枢领导者,要整合其他参与者所创造的价值,让各个参与者协同运作,充分发挥自己的聚集作用,让价值网产生更大的整体效益。这种业务模式不断为零售企业的发展提出新的要求,提高其业务营运的效率,有助于零售企业明确竞争优势演化的态势,从而稳固零售企业在市场竞争中的地位,促进零售企业健康发展。

(二)零售企业顾客价值影响因素识别

通过对影响零售企业的因素进行分类,可以将影响因素具体化,其中产品或服务的功能价值主要涉及到产品或服务的属性、性能、质量、样式、安全性以及舒适性等方面,比如某种产品的性能是否多样化,是否易于使用以及使用方式是否简便;从质量角度来看可能考虑到产品的使用寿命是否适当,质量是否稳定以及它的安全系数是否达标等。功能价值是顾客在对产品或服务的属性和性能的价值感知后得到的结论。

心理价值是顾客主观感受到的,主要包括产品或服务的品牌、服务水平和互动性以及是否具有归属感等内容。一般来说包括购买前、购买中和购买后三种类型。购买前主要是指对前期购物环境状况的确认,需求是否易获得,获取信息的速度是否快捷以及备选评估是否方便;购买过程主要是指订货、付款的快捷性,取货以及安装的及时性和准确性,商品的初始状况等;购买后主要涉及售后维修的质量和及时性、服务人员的态度、维修的花销以及可能存在的回收价格是否合理等因素。为了方便认识理解,本文在表1中列出影响顾客价值的因素。

价值网模型下顾客更加关注需求的响应速度。表1中所述因素并不是一成不变的,不同企业的顾客价值影响因素要具体分析。即使是同一家企业,它在不同时期的顾客价值影响因素可能都不相同。所以说,任何情况下都要具体情况具体分析。

另外,处于不同行业的企业所关注的重点也不同,有的看重售前,有的侧重整个购买过程,有的则非常注意售后关系的维护。所以,企业要结合自身实际情况,找到影响顾客价值的因素,不能一概而论。

基于价值网模型的零售企业顾客价值网构建

(一)价值网结构分析

价值网让零售企业、供应商、竞争者和补充者等组成一个以顾客为核心的动态网络,它没有时间和空间上的限制,能够同时为其中所有的参与者都提供价值。价值网是以顾客为中心,基于顾客的真实需求而存在。数字化的关系网络能够迅速协调价值网内的企业、顾客、供应商及分销商的各种活动,以最快的速度和最有效的方式来满足网络成员的不同需要并最终满足顾客的需求,从而实现顾客价值。

一个典型的零售企业顾客价值网由组织者、参与的节点企业、顾客、数字信息网络以及相应的规则协议等组成,如图1能全面描述价值网中的相互关系。

1.顾客。企业的最终目标是创造利润,而价值网构建的基础是顾客的需求。价值网中的顾客,是指整个消费者群体,也就是某一产品、服务所适应的全部消费者。而顾客需求则是消费者对产品、服务的要求,是推动价值网中各参与主体(即节点企业)获取经济效益的主要因素。产品、服务则是满足顾客需求和实现顾客价值的一种手段。

对参与的节点企业来说,整个价值网是以顾客为核心的,这就要求节点企业在借助价值网优势的同时,需要不断进行战略的调整、结构的优化以及再投资,从而有效提高自身在同行业的竞争力,避免被市场淘汰。虽然目前很多种业务模式都将顾客放在核心地位,但价值网络中的以顾客为中心具体来说有如下体现:

首先,在价值网经营战略制定方面。顾客需求是直接影响价值网战略制定的核心因素,其主要体现在结构优化设计、组织结构、运营策略以及价值创造模式等方面。顾客需求是维持价值网稳定、巩固节点参与企业之间关系的主要因素。同时,以顾客需求为核心的价值网,要求组织者以及节点参与企业密切关注顾客需求的变化以及相关行业的发展状况,不断挖掘潜在消费者。

其次,在节点参与企业的经营理念方面。企业的最终目标是创造利润,因此必须以顾客需求为核心,与价值网经营战略相符合。在价值网稳定时期,其内部节点企业之间的价值流动是以顾客需求为起点的。

最后,基于价值网信息网络平台。一方面,价值网信息网络平台的构建是以顾客需求为基础,其内部之间的信息传递可供参与主体参考;另一方面,对于顾客需求信息,信息网络平台提高了信息传递效率,并提高信息的准确性和实时性。

2.价值网组织者。价值网络组织者是价值网形成的主要建设力量。首先,价值网组织者充当需求、供应之间的中介角色,创建和维持持久的顾客忠诚关系;紧接着价值网组织者通过网络的构建和运行来增加价值,搭建价值创造平台,培育和维系价值网内部的关系。这就对价值网组织者提出了相应的要求:价值网组织者首先要在所属行业具有较高的核心地位和较强的核心竞争能力;其次,价值组织者具有相当雄厚的资金实力,能够为价值网的建设、共享平台的构建以及产权保护提供足够的资金支持,进而能够为参与企业创造价值;最后,价值网组织者要具有较高的综合实力,能够协同整合、深度了解企业核心能力,从而实现参与企业的协调合作,创造更高的企业价值。

3.数字信息技術。价值网充分利用高新科技网络技术,通过电子商务市场把大部分活动外包到第三方供应商来完成最终的产品或服务。因此,在价值网为顾客提供产品或服务的过程中,数字网络信息技术是必不可少的组成部分。

4.规则协议。当价值网组织者把分散的节点参与企业聚集到顾客价值核心周围时,需要通过制定一系列的规则协议将他们组织起来并构建适当的关系模式。而且在为顾客提供产品或服务的过程中都要遵守这些规则协议。

(二)零售企业顾客价值网构造步骤

1.确定顾客价值网目标。零售企业顾客价值网构造首先就是要明确构建价值网所期望达到的目标或想要实现的结果,它的制定受到人们主观期望的影响,同时又受到客观环境条件的制约。因此确定顾客价值网的目标既要考虑到顾客的实际需求价值,又要参照价值网络的节点参与企业所具备的资源和能力以及他们能为价值网络提供的价值。所以,无论是为了满足顾客的潜在需求、开发新产品还是为了进入新市场,价值网目标的形成首先都要在进行资源和能力评估的基础上考虑到短期目标和长期目标的不同以及变化的趋势,并且自身要具备对这种变化的应对能力。同时,价值网目标还涉及到资金的注入、风险的控制和转移以及后期的管理和矛盾的协调等内容。这些都是在目标制定时需要考虑的因素。

2.选择核心能力参与者并获取其核心能力。核心能力企业的选择在价值网的构建过程中是一个关键的步骤,对于价值网络构建的成败与否至关重要。价值网包含各节点企业的核心能力,其主要目的是实现企业价值的创造和增值。根据顾客的不同需求,选择与核心功能相匹配的企业,并依据实际项目的特征及要求、顾客需求的不同来进行比重分配,也可以根据价值网络参与主体的地理位置进行选择,直到最后,参与的节点企业被挑选出来,进行核心能力的匹配测试和验证,以便开始价值网的构建与合作运营。每个节点参与企业也要能够在价值网络中充分体现自己的核心竞争能力,发挥自身优势,充分发挥最大价值以满足顾客需求,同时增加价值网络参与成员的利润所得,巩固自己的市场地位,并为企业自身谋求更为广阔的发展空间。

3.接近目标顾客群体。在对顾客需求进行全面充分考察并选取核心能力企业构建价值网后,接下来要做的就是接近目标顾客群体,以便通过提供产品或服务来满足其需求。这里的顾客既包括前面进行顾客需求调查的顾客,也包括市场中潜在的顾客群体。潜在顾客群体的接近可以利用忠诚顾客进行品牌传播的方式,以便最小化营销成本。另外,网络信息技术的发展为接近目标顾客提供了便利,可以充分利用电子网络平台来与顾客建立联系,加强网络中的节点参与企业与顾客之间的交流和互动。不仅如此,企业和顾客在任何时候都能以这种方式进行交流和沟通,而且,顾客的反馈信息也能够快速上传网络,迅速及时反映给价值网组织者和网络上的其他节点参与企业。

4.建立企业间的合作关系。由于自身思考能力的限制,价值网组织者很少单独提出完整的价值创造方案,而是和价值网络上的其他成员一起参与到价值创造方案的讨论中来。在网络信息时代,许多行业中的企业冲突和企业内部的信息冲突都使得他们不得不进行合作,进行资源和信息的共享,这样就产生了电子网络层级。这种情况导致的结果就是企业边界开始模糊,开始进行交流沟通并进行合作,网络中错综复杂的关系最终会将这些企业联系起来形成一个巨大的组织架构。同时,由于标准和规则的存在,价值网络能够根据不同的功能对这些企业进行划分。

零售企业顾客价值网运作策略

作为顾客价值网的组织者,零售企业对整个价值网的良性运作起着至关重要的作用。同时,顾客价值网对零售企业也提出要求。结合零售企业的实际情况,选择正确的价值创造模式、合适的战略合作企业,最大程度发挥自身企业优势,开发特色产品或服务,成为零售企业的战略重点。本文建议按照图2流程实施顾客价值网的整体运作。

(一)改革企业内部网络

为了确保价值网实施的有效性,保证价值网能够真正具有推动资源优化配置和实现企业能力的整合,首先要从零售企业自身做起,建立起企业内部网。价值网所具有的竞争优势是能够让参与企业、顾客、零售商等集合成为一个整体,在这基础之上提升企业配置和使用资源的能力,进行协同运作和网络集成化管理,从而达到价值创造最大化的目的。

企业自身具有高度开放的网络并具有开放的运作方式,就能够实现与顾客和供应商之间的紧密联系,做到信息和资源共享、生产一体化。企业首先要彻底转变自己的陈旧观念,从竞争转向合作,创造一个学习型的组织,不断学习新的知识,提高自身能力,从而稳固在价值网络中的地位,另外要实现数字化,包括与顾客和网络中其他参与节点企业间的连接以及企业内部的数字化。

需要注意,由于零售企业作为组织者,具有培育、组织和维持价值网关系的作用,所以还要加强对顾客价值网的管理,为顾客持续提供高质量、高水平的产品或服务。

(二)建立顾客资源网

顾客资源网作为价值网的重要组成部分,其主要是由顾客、消费渠道与顾客资源之间的作用关系构建而成。顾客资源网是以顾客需求为中心,通过顾客消费渠道与需求之间的相互作用关系,为价值网内部参与企业战略的调整提供依据,提高企业的竞争力。一般来说,顾客资源网创造的价值分为信息价值、创新价值和忠诚价值三种:信息价值。顾客资源网能够对顾客的消费要求、消费体验等信息进行及时收集和整合,为零售企业满足顾客需求、提供竞争企业服务及产品等信息,从而针对性地调整经营模式。创新价值。顾客资源网能够将顾客对产品或服务的使用体验、产品及服务的质量以及待改进的信息及时反馈给企业,推动企业的产品及服务创新。忠诚价值。顾客资源网络的构建使得企业能够依据顾客需求做出调整,及时为消费者提供高质量的产品及服务,从而增加顾客的粘度,提高忠诚度。经常性地购买产品,能够提高潜在顾客的购买率从而扩大企业的市场占有率,为企业带来高额利润。因此维持顾客忠诚度、让自身处于一个较高的位置应该是每个零售企业追求的目标。

(三)整合供应合作网

供应合作网是一个集合资源提供、产品设计和生产、给顾客提供产品或服务以及提供售后服务和进行跟踪反馈等活动的一站式网络。由于其涵盖的企业种类众多,涉及到各行各业,所以,不管顾客具有任何需求或者是顾客需求在不断变化和更新,价值网都能够进行快速回应以满足顾客要求。同时,由于网络上信息的共享和流动,企业能够精准获得有关顾客所需产品或服务具体要求的信息。这样,无论是在供应商和企业之间,还是在顾客和企业之间都能实现零库存。信息化网络环境下,价值网的运作管理包含着信息分享和传递、组织架构的改革和重构、资源整合共享、计划协作、知识创造、投资、生产等内容,但是每个企业的情况都是不同的,每个企业都要结合自己的资源、技术、面临的竞争环境、所处的发展阶段等因素,充分借鉴理论及成功企业的经验。按照传统资源划分方法,内部资源才能被称为企业的资源,不过价值网打破了这种传统观念,价值网注重的是整合共享,无论是企业内部还是企业外部甚至是竞争对手的资源都能够被利用从而成为企业自身的重要组成部分,甚至成为自身的竞争优势。

此外,由于价值网具有协同效应,可以让价值网更好地给顾客创造价值。价值网络中的节点参与企业在采购、生产、营销以及售后服务的过程中协调统一,各参与企业能够实现资源的共享和信息的流动,这些都能够有效降低企业的营运成本。

结论

价值网构建的基础是顾客,而顾客价值一方面作为顾客需求是否得到满足的基础,又是价值网中价值流动的主要推动力,只有在顾客满意的基础上才会形成顾客忠诚,企业才会保有顾客,确立自己的持续竞争优势。将价值网进行拆分,有助于充分了解价值网的运行过程和明确顾客价值网的要素,不难发现零售企业是价值网中的重要主体。因此本文也从零售企业角度提出顾客价值网运营中所面临的挑战,从而提高零售企业的核心竞争力。

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