企业产品市场调查与研究

罗万琪 杨慧

[摘 要]笔者实习期间通过查阅最新资料、问卷调查法、座谈法（对200个中科会员进行一对一的座谈）、访问法（通过对市场部和策划部的负责人）等方法，系统地对市场上中科产品的销售情况和会员反应情况做出了市场调查和分析。

[关键词]中科健康产业集团；保健品；产品策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.29.138

1 中科健康产业集团产品市场调查

作者在实习期间通过查阅最新资料、问卷调查法、座谈法（对200个中科会员进行一对一的座谈）、访问法（通过对市场部和策划部的负责人）等方法，系统地对市场上中科产品的销售情况和会员反应情况做出了详细的市场调查和分析。

1.1 市场需求调查

根据最新的集团数据资料和与中科会员的座谈过程中，中科产品在全国各个省、市、直辖市以及中国香港、新加波、加拿大、美国都有销售点，实现全球范围销售。根据按需生产的要求，每年从江宁GMP工厂出货量达到100万瓶的产品数量，因此消费需求量还是挺大的。据中科自有的大数据显示，中科的大多数会员收入水平高，消费结构由自身需求决定；消费行为受中科客服服务和产品优惠活动影响；购买频率为一年至少2次；购买时间大概在每年的4月、8月以及12月；购买的偏好以消费者认可的产品为主，以客服推荐的产品为辅；购买的數量为服用1年量的产品数量为主。通过在产品的销售数量、产品购买的频率和购买的产品组合上的调查，解决怎样增加购买频率和购买的产品组合。

1.2 市场营销因素调查

市场营销因素包括：产品、价格、渠道、促销这四个方面。中科的主流产品大多已经被消费者接受，非主流产品正在逐渐向市场渗透发展。产品价格定位在高端消费品，由中科品牌、产品质量以及庞大的研发、生产、销售一体的组织形式决定。渠道方面：中科在每个省份都有自己的专卖店，专卖店遍布全国。在香港，中科产品进驻香港最大的连锁药店万宁药店。在美国、新加波、加拿大等海外地区都有自己的销售中心。同时也在美国纽约的时代广场上过大屏幕广告作为宣传。促销方面：每个月都有集团统一制定的促销优惠方式，再由各个市场自己制定符合自己市场需求的促销方式。同时，在每个大的销售月（4月、8月、12月）对产品的优惠力度更大、更实惠。

2 中科健康产业集团客户对产品反馈信息

通过对各个实习市场的客户访谈和电话访问（一共累计200位中科会员），对中科产品的价格、质量、包装、售后服务进行了反馈信息的统计与总结。

关于产品价格：有65%的客户表示，刚接触中科产品时，觉得中科产品价格偏高，但在客服的解释下能够勉强接受；有25%的客户表示，在相同情况下中科产品值这个价格，物有所值；有10%的客户表示，中科产品的价格考虑到质量和品牌，并不觉得价格高。在服用产品之后，能够亲身体会到产品的功效和对自己身体健康的帮助，就会觉得物超所值。在每年“3·15”中科举办的质检活动中，带领客户参观中科药业GMP生产基地，拥有大量科研人员和最先进的科学技术和设备生产出的中科产品，让他们觉得自己使用得安全、使用得放心，价格高是理所应当的。

关于产品质量：有60%的客户（灵芝类产品）表示，刚开始不相信中科产品真的能有介绍的那样好；有30%的客户在服用中科产品时，就是抱着尝试的态度；有10%的客户表示觉得对自己的身体肯定有作用。但在服用一段时间后，身体明显感受到变化，去医院检查身体，各项指标有所改善并趋于正常。之后坚定信心服用下去，再加上合理的饮食锻炼，身体没有再出现过大问题。

关于产品包装和售后服务：有40%的客户表示，他们不太在意产品的包装，只要产品功效好就行；有30%的客户表示，中科产品价格高就应该有属于自己的独特包装；有20%的客户表示，产品的包装可以精简，没必要那么复杂，能起到包装的基本作用就可以；有10%的客户，对包装没有任何要求和意见。提及客服的服务，绝大部分对客服表示点赞。细致贴心的服务，亲情式的客勤关系，客户甚至觉得客服比自己的孩子对自己都好。

3 中科健康产业集团产品策略对策和建议

对于中科客户需求的分析，大致分为两种讨论：第一种是灵芝类客户，这类客户本就是有需求的，需要我们去宣传推广和寻找。就中科产品——中科灵芝孢子油软胶囊来说，它的功效是：增强免疫力。但其具体的功效是针对肿瘤病人的：抑制肿瘤细胞生长、缓解放化疗症状，增加白细胞数量。其中的成分灵芝三萜和灵芝多糖对肿瘤病人的术后恢复和身体健康起到重要作用。这类客户本身是有需求的并且是很强的需求，这就是需要我们去挖掘，取得彼此的信任，让客户迈出购买决定这一步。第二种是大众保健客户，这类客户是“创需”，这就是需要我们去创造需求。比如一个人现在很困但还要工作，这时就可以为他提供一杯咖啡。他可以选择喝这咖啡也可以选择不喝，这需要我们告诉他，这咖啡能够帮助你提神，让你更有精力去完成下面的工作。大众保健类客户的需求也是这个道理，要做的就是为客户创造需求，告诉他们使用与不用之间的区别和优劣势，强调身体健康是保健出来的，疾病是可以预防的。就好比：房子为什么要关窗户和门，当然是未来防偷窃，那你知道小偷什么时候来吗？所以你离开家的时候得时时刻刻记得关门和窗户。保健品就是家里的门和窗户，疾病就是窃贼，我们要通过保健品来保护我们的身体健康。

因此，从上述的客户对产品需求的分析、目前中科产品市场的调查情况以及新客户和中科会员对产品的反馈信息，简单地为中科产品的价格策略、品牌策略、产品策略提出对策和建议。

3.1 产品价格策略建议

中科的定价目标是满足市场需求、实现企业盈利和稳定发展。首先，中科产品的定价一直属于高端消费水平。这取决于固定成本和可变成本，也属于成本导向定价法。考虑到当前行业发展行情好，中科集团也有进一轮稳定扩大生产销售的目标，对于产品价格策略是有所调整的。

面对客户群体不断增多，行业大环境良好的情况下，中科产品价格策略可以调整为：目标收益定价法。根据企业的投资总额、预期销量和投资收期等因素来确定价格，又称投资收益定价法。但由于中科价格已处于高消费水平，价格方面也因企业规定无法得到相应的调整，所以建议可以通过产品的数量来补合价格。

在产品的服用量上，可以让会员家属服用，多种产品共同使用，降低停服率，引导会员客户对中科产品的宣传，实现会员之间的转介绍，加大对产品的需求，从而实现补合价格调整上的劣势。

3.2 产品品牌策略建议

对于产品品牌策略的建议：未来，中科需要在不同性别、不同年龄段、不同营养元素等不同细分板块的保健产品领域塑造优秀品牌形象，拓展更多的产品线确保保健食品形式多样性，以现有的基础和品牌形象进军细分板块的保健食品市场。

3.3 产品组合策略建议

针对目前市场的情况，中科需要在保健品细分领域进行产品组合扩散策略，包括：向下策略和产品互补策略。

向下策略：高端的品牌形象和优质的产品采取向下产品组合策略，借用高档的品牌形象，吸引消费水平低的客户来慕名购买中科产品，从而达到低价吸入数据形成购买习惯和信任，之后再高价卖出高端产品和服务。

同时，也可以采取高端产品分量销售。比如中科牌灵芝孢子油软胶囊价格为2600元/瓶，数量为40粒，可以把产品制成数量为10粒一盒的包装，价格也随之下降。通过明星产品来吸引有需求但没有足够的经济能力的客户使用中科产品，从而增加销售额，扩大市场占有率。

产品互补策略：中科产品中现有的产品互补组合是：中科牌灵芝孢子油软胶囊+中科牌爱特胶囊；中科牌灵芝孢子粉胶囊+中科牌爱特胶囊；中科牌甲尔胶囊+中科牌银灵通胶囊。这些组合产品的功效都是相辅相成的，在两种产品的作用下功效会更显著、见效时间更快。

根據市场调研和客户反馈信息显示，大部分会员在服用中科产品时，不仅是服用一种，有的是服用2种甚至是2种以上。所以在此基础上，可以根据客户需求再进行产品组合：中科牌睡得香胶囊+中科牌安神胶囊（睡眠系列）、中科牌番茄红素胶囊+中科牌蝙蝠蛾被毛孢菌丝体提取物（保健系列）、中科牌胶原蛋白果味饮料+春之源系列面膜+春之源化妆品礼盒（日化系列）、中科牌新蜂灵胶囊+中科蜂王浆冻干粉等。这些都是根据与会员访谈和市场数据调查总结出来的产品组合。这些新的产品组合分别在不同保健领域，也填补了产品项目的空白，形成新的产品系列。

在政府对保健品市场监管更加稳健，消费者需求更加成熟理性的情况下，整个保健品市场进步明显。对中科集团在产品策略上的建议主要在产品价格、产品品牌、产品组合策略上。处于高端消费水平的中科产品价格，在各种的条件和规则的束缚下，无法进行相应的调整。但可以通过引导会员加大服用量，增加产品消费数量，从而在产品价格上的劣势进行调整，符合市场需求，从而提高中科产品的竞争力。产品品牌上，依靠现有的品牌形象，向各个细分市场进军，打造在不同营养功能保健食品市场中的优秀品牌形象。产品组合策略上，采取向下延伸和产品互补策略，填补自身产品线的空档，防止竞争对手的攻击行为，完善产品系列，分散市场风险。从这三个方面提出简单的建议和对策，使中科集团在新一轮的保健品市场业绩飙红之际，提高企业品牌知名度和形象，提高市场占有率，提高经济效益。

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