传统媒体助力新媒体实现高效广告营销

张璐

[摘 要]近年来，新媒体广告发展迅猛，传统广告市场占比连年下降。在广告营销的媒体组合中，传统媒体的优势何在？文章试从新媒体广告最具优势的高度互动、裂变传播、社群沟通三个特性，分析其在营销过程中所受的制约。而传统广告能够在“用户之旅”的最前端形成适时互动，在诉诸理性的广告中打造强公信力，在非社群产品的广告中实现定制沟通，在助力新媒体实现广告高效营销的过程中不可或缺。

[关键词]新媒体；传统媒体；互动；公信力；社群

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.29.146

在信息严重过载、人人皆媒体的今天，广告通过何种媒体组合投放才能高效捕捉消费者注意、引起消费者兴趣、唤醒消费者欲望、达成消费者记忆，最终促成消费者行动，已经成为广告主在制定广告策略时越来越重要的一个环节。在新媒体冲击下，以电视、电台、报纸、杂志、户外为代表的传统媒体在广告面积或广告时长上均有不同程度的下滑。根据CTR市场2017年上半年的研究数据显示，在中国广告市场整体同比增长0.4%的情况下，传统媒体市场同比下降4.1%。在这个互动至上、裂变当道、社群为王的时代，传统媒体是否已经完成了其历史使命，正慢慢退出媒体组合的舞台？抛开传统媒体，新媒体能否全面诠释产品特性、打造用户体验、超越用户期待？

新媒体之所以受到广告主的青睐，很大程度是基于其在移动互联网环境下，能够更便捷地与消费者互动，获得即时反馈；以裂变的病毒传播方式，高速多维地达到消费者；以精准的市场细分，提供社群内部沟通分享的机会。然而对于每一个具体广告来说，由于广告目标、广告诉求与广告对象的不同，这些新媒体的优势有时反而成为广告营销效果的壁垒。

1 高效的互动本质是适时互动

广告营销的终极任务是销售，但是广告和销量之间并非是简单的因果关系。典型的购买流程一般要经历以下六个步骤：①对产品产生第一印象；②加深记忆产生好感；③需求产生准备购买；④收集资料比较竞品；⑤进行取舍首次购买；⑥良好体验重复购买。这个用户购买的一般流程被称为“用户之旅”。从用户知道产品到最终购买，是一个复杂多变的过程。“用户之旅”每往前推进一个环节，都需要相应的广告营销作为支持。但是，由于购买决策的阶段不同，用户对产品的介入度不同，如果在每个阶段都要求用新媒体的互动理念吸引用户，不但达不到预期效果，反而可能弄巧成拙。

比如在用户对产品产生第一印象之前这个阶段，广告目的应该是在不过分打扰的前提下引起用户的注意。这个时候的广告受众，应该是最为广泛的潜在用户。传统媒体中电视、电台及户外广告的单向传播模式和大范围覆盖特点成为这个阶段选择媒体的重要理由。而在“用户之旅”的后几个阶段中，随着用户对产品好感度的提升，广告目的转为深耕细作地表现产品特性，而广告受众也从潜在用户缩小到过客、顾客、常客甚至是忠实顾客。这个时候在广告营销中运用新媒体的互动特性，在产品好感度的基础上，用户才不会觉得突兀，广告效果也会事半功倍。因此，互动并不是移动互联网时代广告的必杀技，适时的互动才是高效互动。

2 高效的传播基础是强公信力

新媒体广告打破了传统广告点对点的传播模式，开创了裂变传播的新思路。以病毒视频为代表的新媒体，利用自媒体时代消费者的分享习惯，使广告以几何级数的传播速度到达受众。又凭借熟人传播的天然优势，减少了传播噪音，提高了广告的接受率。然而为了消除消费者的“戒心”，使其主动为品牌传播，病毒化视频的内容必须兼备趣味性、话题性、创意性。

常见的广告表现形式有诉诸情感与诉诸理性两种，在广告创意中，需要根据品牌及产品的自身特点灵活运用。诉诸情感的广告，比较容易形成具有趣味性、话题性、创意性的内容，为裂变传播提供基础。但是，一些需要诉诸理性的广告则更需要逻辑和数据的支撑，不适合裂变式的传播。比如，消费者可能被病毒视频中炫酷的车辆操控性打动。但在实施购买前，他们一定希望看到详细的汽车参数配置表。这个配置表，应该出现在专业杂志的整版广告中、4S店发放的产品型录中、大型车展的展台信息牌中。但如果这个配饰表，以趣味性、话题性、创意性呈现在一个病毒视频中，那么产品的公信力一定会大打折扣。

《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2016）》的调研结果显示，虽然70%左右的民众把新媒体作为获取外界信息的第一信息源，但谈及最可信赖的信息源时，70%左右的民众仍然毫不犹豫地选择了传统媒体。诚然，新媒体信息量大、传播快速、发声渠道广，这些特点都是构成高效传播的有利条件。但传统媒体客观慎重、分析深入、发声一致，在重要信息的传播中有着很强的公信力。在广告效果转化为购买力的闭环中，在传统媒体广告所具有的强公信力，是高效传播的基础。

3 高效的社群沟通是定制沟通

在日常生活中，每一个消费者都是不同社会群体的成员。社会群体之间的交往、互动也常常能对广告营销的效果起到影响作用。在传统社群之外，新媒体能够更便捷地把那些具有相同价值观和兴趣爱好的用户连接起来，更加精准進行投放。因此，新媒体的社群特性在一般情况下能够为用户与用户之间的沟通提供有效平台。

在心理学中，消费者的自我认知分为理想自我与实际自我两个部分。理想自我是人们愿意在公众面前表现出的自我特性。当产品是在公共场合使用时，理想自我会较大程度地影响消费行为。社群这个高度公开的环境，就很适合这类产品广告的传播。反之，实际自我是人们在私下场合更倾向的自我特性。当产品是在私下场合使用时，实际的自我会占主导位置。这类产品的广告如果在社群这个精准而公开的环境进行投放，反而会对受众的消费隐私形成挑战。同样不适合在社群中传播的还有非渴求产品。消费者对于非渴求产品有着天然抵触。主动接受广告的意愿差，二次传播的难度也更大。在上述情况下，广告主应该放弃社群沟通和二次传播，回到单向的、一对一的、定制化的沟通。对于在私下场合使用的产品，电视、报纸、杂志、户外这种覆盖面大、指向性不强的媒体反而能为受众提供一个舒适的接受环境。对于非渴求品，根据用户自身情况打造的直邮广告和销售人员的口头广告则更能打动受众。此时的社群，应该做到“此时无声胜有声”。简言之，与用户的高效沟通绝不是简单地追求广告到达率与频率，而要根据具体的产品做到沟通定制化。

“新媒体”的概念是动态变化的，以往的很多新媒体已经在不同媒体环境下转化为传统媒体。而这些传统媒体从来没有因为新媒体的诞生而退出历史的舞台。在今天的传播环境下，最新VR广告和最古老的叫卖广告同台登场。高效广告营销需要根据具体情况，发挥各个广告媒介的优势，形成多维互补的媒体组合。传统广告能够在“用户之旅”的最前端形成适时互动，能够在诉诸理性的广告中打造强公信力，能够在非社群产品的广告中实现定制沟通，在助力新媒体实现广告高效营销的过程中不可或缺。

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