刍议科学研究在大学品牌发展战略中的作用

张宗伟 崔海峰

【摘 要】高校的品牌经营战略是大学面向社会、市场等外部环境来确定自己的整体优势，以品牌经营为核心，通过整合内外部资源，全力凝聚学校内涵和外部形象，以实现学校的长远战略目标。大学品牌经营战略是一个全新的、事关全局而又专业性很强的工程，尤其需要所有大学相关人员运用其智慧、创新性思维来为大学品牌战略发展前景进行预测，为战略的顺利实施提供行动策略。这意味着需要为大学品牌战略的经营提供一种知识和智力上的支持。科学研究是观察或探索未知事实本质及其规律的实践活动，并验证与发展有关事实的本质及其规律的实践活动，科学研究在大学品牌创建、品牌塑造、大学品牌维护的过程中都有着重要的作用：通过科学研究确定大学合理的品牌定位，科学研究塑造符合学校定位理念的大学品牌核心价值观，在品牌的个性塑造中，科学研究有助于发现品牌的核心功能优势，为品牌体现个性化的功能性价值奠定了基础；科学研究是大学品牌提升和提高大学美誉度的重要手段；科学研究是维护大学品牌的重要手段，科学研究通过实现对品牌质量的承诺来维护品牌，从而实现品牌价值的最大化。

【关键词】科学研究；大学品牌

【中图分类号】G647 【文献标识码】A

【文章编号】2095-3089（2018）24-0006-02

一、科学研究在大学品牌创建中的作用

品牌的创建主要包括品牌定位、品牌核心价值观的设定、品牌个性的塑造等几个方面。大学品牌的创建也包括这几个方面。

1.通过科学研究确定大学合理的品牌定位。

品牌定位是任何品牌创建计划的基础，指的是对品牌的相对地位的预设，即品牌与其他竞争品牌相比的位置如何（差别化还是同质化）。在大学品牌发展战略中，定位对任何学校来说都是非常重要的。合理的定位建立在品牌团队充分了解现实情况的基础上。而科学研究在品牌定位中的作用主要体现在以下两个方面：

首先，通过科学研究对大学的定位理念进行确认。定位理念是学校通过品牌力图传达给消费者的一种概念。其目的是实现大学的品牌目标。大学使命是大学定位理念的体现，具有确定大学责任的作用。[1]而大学使命是对大学是什么、大学能发挥什么作用等有关大学理念的看法和认识的确认，是對大学本身的理性认识。因此，需要站在一定的哲学高度，形成一个清晰和明确的大学使命陈述，这要求大学校长及其品牌团队进行充分的科学论证。

其次，通过科学研究可发现大学的差异化竞争优势。定位的关键是找到目标市场特征与自然特点和资源的最佳结合点。为此要科学地分析品牌环境以明确自身的竞争优势，具体看来，包括整个高等教育市场、学校自身、竞争者、消费者等。对高等教育市场的分析主要是对整个高等教育市场及细分市场情况进行调查研究，找准目标市场；对学校自身的研究主要包括对学校设备设施、师资等人力资源状况，教学、科学研究能力、核心竞争力、资源获取能力、与社区等外界关系、综合实力、传统、学校组织文化等进行考察，其目的在于找准学校的优势以及与其他学校的差异点；对竞争对手的分析除考虑它的教学科研能力、师资情况、综合能力等以外，还要考虑竞争对手的竞争模式、竞争对手是如何进行差异发展化的，主要是找准差异点以避免自己的品牌与竞争对手同一化；对消费者的分析主要涉及对消费者获取学校信息的来源和途径、学习能力、来校意愿和对学校的期望等的分析，其目的是找准目标消费者在想什么、他们的消费者心理和对学校的关注点等。通过对高等教育市场、大学自身、竞争对手（竞争者定位信息）、消费者（消费者心理）进行调研分析后，就可以从服务范围和面向、科类、层级以及人培养性质等几个方面考虑提出一个合理的定位，再将这种定位明确、简洁地显示出来。

2.通过科学研究塑造符合学校定位理念的大学品牌核心价值观。

首先，对价值观的确立是一项复杂的工作。“价值观是关于是非的一般信念”，“价值是战略目标的意识形态部分（组织边界管理）”，要将这种抽象、模糊而又弥漫的意念捕捉到需要缜密的思维和推理。19世纪英国著名教育家纽曼以心智训练、性格修养、理智发展为目标积极倡导自由教育：“这种能力是心智的科学构成的结果。这是一种习得的判断力、敏锐力、洞察力、见识力、心智的理性延伸力以及才智的自制力及沉着力。”[2]无论是纽曼观念中的心智还是我们讲的大学的精神都是指好大学在学生培养上超越学科专业和技能的东西，即大学文化的灵魂——“大学精神”。科学研究人员各方面表现的综合素质体现着大学文化的价值观，当然，新时代大学精神也必须与时俱进。

其次，大学品牌核心价值的确定必须借重科学研究。大学品牌的核心价值是品牌理念的价值观部分。它是大学校长等高层领导对大学未来展望的愿景。因此，什么样的大学理念，决定什么样的价值观。但在大学理念的实现上和大学品牌核心价值的塑造上，往往还要与自身综合实力和现实需求相结合。因此在大学品牌核心价值观的塑造上，一方面要积极反思大学理想及大学理念；另一方面对自身进行分析，尤其是加强对大学传统资源的整理，对大学组织文化中根深蒂固的、在一代又一代大学组织成员中流传的包括大学的使命、大学远大理想等在内的精神传统，进行概括、提炼和升华，并与时代结合起来，提出既具有深刻内涵又富有时气息的大学核心价值理念，做到大学品牌的核心价值观与大学组织中基于大学的使命、大学的远大理想而建立起来的核心价值理念的有机统一。

再次，对大学品牌的核心价值观的塑造，需要创造性的思维和方法。当校长和品牌创建团队提出了一种品牌理念后，该理念首先需要为大学组织的每个成员所理解和认识。“科学精神作为大学文化的核心元素，直接体现了科学的本质特征。它通过‘柔性方式在大学中发挥驱动功能、批判功能、凝聚功能、熏陶功能；通过规范、准则的形式被大学人不断地认同、内化，而由此形成了共同的心理基础。其精髓已渗透和附着在大学文化载体和行为主体上，已以其潜在的规范性支配着大学每个成员的行为，以一种无形的渗透力量渗透到大学人的意识深层，对大学每个成员产生重要影响，并对周围人群的思维方式、行为规范以及价值观念产生着深刻的影响，其影响具有相对稳定性、长期性、延续性。”[3]因此，需要研究采取何种方式来鼓励和发动组织成员参与到大学品牌核心价值观的建设中，帮助成员更好地理解品牌理想，并在大学的核心价值观的引领下，树立起为大学发展的责任心和主人翁意识。

3.科学研究在大学品牌个性塑造中的作用。

大学品牌的个性是品牌所自然流露的最具代表性的气质，它是品牌人格化的代表。大学品牌个性的构成，首先是以大学的商品及服务的特征为基础的。不同的产品或服务均可体现出大学品牌的不同的功能性价值特征。其次，大学品牌个性还与大学的外在形象有关，是不同传播媒介选择等方面的组合如大学的校园建筑风格、景观设计、布局、学校名称、校服、校徽、校旗、校歌等。第三是消费者的精神面貌、地位、声望等。第四是大学的历史、传统所体现出来的特征。第五是大学的校长及其教师。著名大学校长和大师就代表一所大学，是大学的形象化的表现。在品牌的个性塑造中，科学研究有助于发现品牌的核心功能优势，为品牌体现个性化的功能性价值奠定了基础。同时通过科学研究，能提出精妙的思路和方案，为品牌的实现而设计出富有特色的校名，体现美感的校徽，展现独特理念的校训，给人深刻影响的校园建筑、景观等。

二、科学研究在塑造大学品牌形象中的作用

大学品牌形象是公众对大学由外而内的整体评价。为了提高公众对大学的了解与信任，大学必须重视自身的品牌形象和品牌塑造工作。大学对形象的塑造主要包括学校的知名度和美誉度两个方面。

1.科学研究对大学品牌的提升作用。

所谓品牌知名度是目標消费者对品牌的知晓程度。知名度较高的学校往往能引起人们更多的关注，人们也越有可能采取适当的手段与之进行交往和资源交流。很难想象人们会关心一个闻所未闻的高校的发展，更不用说愿与之交往。高校是知识授受的场所，满足了人们对高校的定位和心理预期。如果某些大学在学术上做得不够成功，这就与人们对大学的心理预期产生了差距，他们认为这些大学是不合格的，致使这些大学背上“次品”或“不合格”的污名。他们就会对这些具有污名的大学产生一种不信任感。这对一所高校的发展而言，无疑是具有很大打击性的。因此大学不能不关心自己的科学研究水平。大学的学术研究水平，不仅关系到大学的知名度，也关系到大学的美誉度。

2.科学研究是提高大学美誉度的重要手段。

品牌的美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的认知印象，喜好程度则包含了品牌的领导性和创新性。大学声誉是学校的外部公众对大学教育、科学研究和社会服务三大职能的看法和评价。科学研究是大学声誉评价的主要内容之一。有些著名的高校之所以在社会上声名显赫，往往与那些知名度较高的学术人员有很大的关系。典型的就是社会往往通过对高校诺贝尔得主、院士数量以及“长江学者”、特殊津贴专家或SCI等国际刊物上发表的论文数量来评价一个学校的优劣。正如詹姆斯·杜德斯达所言：“对新知识的探索的好奇心以及研究成果在学术期刊上发表已成为衡量学术成就和名望的标准之一。”[4]

三、科学研究在大学品牌维护中的作用

品牌被建立以后，并不意味着就可以高枕无忧了，还需要在品牌发展过程中对其维护，以保证品牌目标的实现。科学研究是维护大学品牌的重要手段。科学研究通过实现对品牌质量的承诺来维护品牌，从而实现品牌价值的最大化。不同于企业品牌产品，大学品牌产品包括了学生产品和教育服务。因此，大学品牌质量主要体现为学生的质量和教育服务质量。科学研究在实现和保证大学品牌质量、维护大学品牌建设方面的重要作用主要体现在以下几个方面：

1.科学研究是大学品牌品质实现的重要手段。

大学的人才培养是一个复杂系统，包括教育投入、教学过程和产出几个环节。如在投入阶段的教学设施、教室结构、教学内容、课程、教学计划等，教学过程阶段的教师教学态度、教学方法等，产出阶段的对学生在德、智、体等方面情况的鉴定，学生毕业后在单位的适应和工作情况等。整个过程涉及教师、学生、教学、研究等多方面的质量。下面就科学研究在教师素质、专业设置、教学管理等几个方面对大学品牌的维护作用加以叙述。第一，科学研究对教师能力提高的影响。作为一名教学工作者，不仅要求个人具有较强的表达能力、人际沟通和交流能力，还要求个体必须具有广博的专业知识、较强的逻辑思维以及发现和解决问题的能力。在参与科研活动时，个体在增强与同行之间交流的同时，还能够发现自己认识上的不足之处，取长补短、相互补充以完善自己，并对现有知识体系进行反思，加强自己发现与解决问题的能力以及逻辑思维能力。特别是通过参与科研活动，个体能够增强自己的行业归属感和工作责任心，以更强的责任心和事业心投入教学工作中，通过学习发现自己的知识结构不足并及时完善自己的知识体系。就现实情况而言，国际名牌大学教师的聘任或继续留用往往根据其科学研究能力高。

2.科学研究对学生发展的影响。

“科学精神贯穿于整个社会发展的全过程，用来指导人们的思维与行动方式。”[5]科学精神作为意识和价值观念的集中体现，是大学文化的重要组成部分，科学精神和科学氛围在某种程度上影响着学生个性发展。学生在科学研究中也是仅次于教师的重要受益者。在科研的过程中，一方面可以促进师生之间得更好了解，使教师能更多地了解学生的长处和不足，从而进行更有效的指导，使学生扬长避短，实现更好的发展；另一方面，在参与科研的过程中，学生可以更加系统透彻地掌握已有科学知识，并及时了解科学的前沿知识，为以后更大的学业成就打下基础。同时，学生的学习能力、创新能力以及发现问题和解决问题的能力都会得到很大的提高。这种综合素质的提高，对于学生今后的发展都是大有益处的。因此，科学研究对学生的发展将产生许多积极影响。

3.科学研究对课程和专业设置的影响。

科研特色是高校从自身实际出发，根据自己的基础和条件，结合地域特点，纵观科技发展之势，确定自己的科研目标、科研层次、科研模式、科研侧重点和科学研究的服务面向，即给自己的科学研究准确定位。[6]富有特色的科研方向不仅是科学研究的基础和奋斗目标，也是学科建设的内在基础和特色。大学科学研究活动发现和创造知识并直接反映在课程设置和学科建设上，成为教学内容。在课程的设置上，大学要根据自己的特色去满足社会的需求，而不是一味地去迎合。社会服务并不是单纯地服务社会，而是要以教学、科研为基础，注重对课程质量、人才素质培养。所以，大学要正确处理好教学、科研与服务三大职能的关系，不同类型、不同层次的大学要在社会发展中履行不同的社会职责。世界的名牌大学都有合理的课程设置，并都有强势的专业来保证人才培养质量。

4.科学研究对大学教学质量的影响。

科学研究是对既有知识的融合，也是对未知知识的探索。科学研究直接关注的对象是知识，但对于一个具体的高校来说，科学研究效果并不仅仅是知识的增加。通过科学研究，一方面该高校对于某一学科领域知识的创新做出了贡献；另一方面，这种贡献也使该高校处于一种相对的学科优势，可以在学术权利的行使上处于一种优势地位。这种学术优势往往能够转换为现实中的学校生存和发展优势，如学位点审批、学科教学质量的评审乃至学术标准的制定等。此外，科学研究还可以使每一个学校对自己在各个学科领域的相对地位以及学科的发展趋势有较为清醒的认识，使得高校在制订本单位的学术发展规划以及学习品牌的维护措施时能够有的放矢，增加措施的可行性。因此，在制定维护学校品牌的措施时我们不能不关注科研在其中应有的位置。

参考文献

[1]眭依凡.《大学使命：大学的定位理念及实践意义》[J]：教育发展研究，2000，（9）：68-72.

[2][英]约翰亨利纽曼.《大学的理想》，徐辉等译，浙江教育出版社2001年版.

[3]庾光蓉.《关于重塑大学科学精神的思考》[J]：西南交通大学学报（社会科学版），2008，（5）：128-131.

[4][美]詹姆斯杜德斯达.《大学服务社会应热度几何》.教育，2007年第17期.

[5]卜建华.当前社会思潮的传播与维护国家意识形态安全研究[M].南昌：江西人民出版社，2015.

[6]卜建华，胡玉宁，王群林.马克思主义人的全面发展理论与大学生思想政治教育创新研究[M].南昌：江西人民出版社，2016.

[7]卜建华，胡玉宁，王群林.社会思潮的传播与维护高校意识形态安全研究[M].济南：山东人民出版社，2016.