安吉拉·阿伦茨：谁说女子不如男

文丨 文 君

苹果公司又发新品了！

除了惊讶于苹果向中国市场的妥协——出了双卡双待手机，让人咋舌的还有其不断上涨的价格，此次出的三款新品手机中，有两款的价格都超过万元，有人评价“苹果在奢侈品的道路上越走越远了……”媒体猜测这与其全球零售业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨不无关系，不仅如此，她更被传是最有可能接班库克出任苹果公司CEO的人选。

穿巴宝莉的时尚“女魔头”

苹果就没有想着安安分分地当手机！的确，翻看阿伦茨的履历，我们不难发现，在苹果之前阿伦茨是个不折不扣混时尚圈的“女魔头”——曾任巴宝莉（Burberry）公司CEO，对于奢侈品的运营很有一套。不过，对于苹果来说，她只是个年过半百毫无科技背景的“跨界选手”。

苹果为何会选择阿伦茨作为公司的第一位女性执行官，并且是薪酬最好的雇员？还要从阿伦茨的不凡经历说起。

1960年，阿伦茨出生在美国印第安纳州的一个大家庭，在六个孩子中排行老三。她的父亲是一位生意人，母亲是一位家庭主妇。

“除了吃穿和爱，父母给我们提供不了太多东西，唯一值得庆幸的，是母亲一直鼓励我们做自己想做的事。”

阿伦茨从小就坚持自己缝制布娃娃和衣服，梦想着有一天进入时尚界，“如果你读了我的高中年鉴，会发现我就是这样的人，16岁我就明确了将来要做什么。”

1982年，阿伦茨毕业于鲍尔州立大学市场行销系，这个排名美国第93的大学实在算不上什么名校。

大学毕业后，阿伦茨买了一张火车票，头也不回地搬到了纽约，继续追逐她的时尚梦想。没学历、没背景的她曾被许多公司拒之门外，最后被一家内衣公司勉强收留。很快，踏实、诚恳的阿伦茨便在时尚界崭露头角。后来，她又为DKNY、Kate Spade、Liz Claiborne等服装品牌工作，每到一家公司，阿伦茨都会通过调整团队、优化架构、升级产品、重塑品牌等工作将公司重新打造再将其“捧红”，最成功的案例要属被派对女王帕里斯·希尔顿穿红的Juicy天鹅绒运动服。

是金子总会发光，阿伦茨的亮眼成绩被商界女强人罗斯·玛丽看中，对方极力邀请她加入巴宝莉，还把CEO的位置让给她坐。

当然这可不是“天上掉馅饼”的好事。事实上，作为英国百年时尚品牌的巴宝莉正面临严峻的市场挑战——产品缺乏持续的创新、想象，营销策略乏善可陈，在行业形势大好的环境下，品牌年增长额只有可怜的2%，只是竞争品牌路易威登收入的1/12。而在此之前，罗斯·玛丽也曾大刀整改企业，但收效甚微。

尽管遭到外界的许多质疑，但阿伦茨还是顶着压力上任了，她用自己的行动证明了罗斯·玛丽选择的正确性。阿伦茨觉得“随处可见”是对于巴宝莉这种奢侈品牌最严重的致命伤之一，她关闭了巴宝莉旗下的35个产品类别，因为这其中很多都采用“授权”模式，品牌的过度许可，导致自身价值大大削弱。

她还与巴宝莉创意总监克里斯托弗·贝利形成最佳CP，跳出风衣和格子的桎梏，修身的剪裁、丰富的色彩、高科技面料，甚至用拖鞋来搭配大衣，让品牌重返勃勃生机，引来好评一片。

尽管是一名“60后”，但阿伦茨却拥有敏锐的市场观察力，并能与时俱进，她注意到全世界60%的消费者年龄低于30岁，这让她意识到，如果要让巴宝莉进入良性轨道，就必须抓住熟练运用互联网的一代年轻人。

阿伦茨将百年老品牌的传统融入高科技的数字化营销，她让公司尽快熟悉网络营销工具，鼓励员工们每天抽出30%的工作时间使用社交软件。

在阿伦茨的带领下，巴宝莉公司全体上下都引用了专门定制的在线平台，让每位员工都能掌握到产品以及客户信息，在店面中也更新了最时尚的系统。

在阿伦茨的带领下，巴宝莉的业绩如火箭般提升，这家英国老式风衣品牌一跃成为全球奢侈品巨头。同时，该公司还建立起与谷歌、苹果等硅谷巨头之间的良好关系。公司股票升值了250%，年利润超过30亿美元，是阿伦茨加入公司时的3倍，成功扭亏为盈，睥睨全球市场。

2013年，阿伦茨成为英国收入最高的CEO，年入2630万美元，并一举登上福布斯“世界上最有权势的女性”名单第25位。因为拯救英国企业于水火之中，她还因此获得“大英帝国最优秀勋章”。

最有可能成为苹果下一任CEO？

2013年底，53岁的阿伦茨宣布，她将于2014年春季成为苹果全球零售业务副总裁。作为苹果公司薪酬最高的雇员，阿伦茨的时尚品味和扎实的零售业管理功底，正是苹果公司所欠缺的，而她跳槽到苹果公司的最主要任务就是彻底打造零售团队。

在接到苹果的邀请时，阿伦茨还是有些迟疑，她坦诚地告诉库克：“我是个念旧的人，对在巴宝莉的工作非常满意，况且我也不懂技术。”库克则点头回应道：“我们已经有上万名工程师了，你只需要做自己。”

正当人们期待阿伦茨在苹果再次大展拳脚时，她却消失匿迹了16个月。这期间，她沉寂、学习和聆听。

终于在16个月后，阿伦茨一出现，就首先改进了苹果的销售方式，把零售门店AppleStore更名为“市镇广场”，目的是希望让苹果门店成为新的社区中心和社交场所，而不只是一个卖手机和电脑的地方。

谈起这样的想法，阿伦茨表示：“如果哪天你和朋友交谈中提起：我们今天在苹果店见面，听说那里有个活动，那我们就成功了。”

阿伦茨对新零售战略的态度有感于苹果已故创始人乔布斯，作为一个技术偏执狂，乔布斯一直致力于追求极致的用户体验。而阿伦茨打造“整体体验”的理念——换句话说，运作零售店就像打造一款苹果的新产品。需要先构建好设备的外观和感觉，制造合适的操作系统和运行它的处理器，以便全面优化并控制整个用户体验。

在阿伦茨的打造下，苹果零售店内会举办摄影讲习班和编程课等活动，让客户享受生活的同时也让他们更好地了解苹果的产品。

阿伦茨的时尚嗅觉，成为了库克最有力的补充。从零售店的灯光设计、展柜设计，到员工的衣饰，从App Store的布局到苹果大会现场的布置，阿伦茨的影响无处不在。

阿伦茨细致地将员工T恤变成了一种更柔软的材料，并去掉了名牌，这样员工就能与顾客“建立起人性化的联系”。商店里的任何部分，从玻璃门到人们步行区域的裂缝，都是经过各种考量的结果，就连零售店里的木头、椅子和水磨石地板都和苹果的设计工作室里是一样的，这一点和苹果总部刚刚开放的史蒂夫·乔布斯剧场也保持了一致，为顾客在门店购买产品时带来如同在奢侈品店购物般的体验。

三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业做文化。或许苹果相中阿伦茨，正是欣赏她与生俱来的友好与包容。她能以柔和的方式将苹果的文化与价值观，带给员工，带给顾客，这种无形的品质和影响力，千金难寻。

在阿伦茨的努力推动下，2017年苹果零售店进店人数高达5亿次，在线销售的年增长率为40%，达到了1680亿美元。而在众多手机厂商疯狂追赶、围剿，线上线下双重冲击的情况下，苹果还能实现两位数的高增长，阿伦茨功不可没。

今年2月份，苹果2018年度股东大会上，很多人注意到这样一个细节：库克首次提到“传递好交接棒”是目前最重要的事情之一。因此，凭借阿伦茨几年来的不俗表现，也有传言称，她有很大机会成为苹果的下一任CEO。

当然一切都还是猜测，但这丝毫不妨碍人们喜欢阿伦茨，这个身穿巴宝莉风衣，戴苹果手表，年入千万的成功女性，本身就是苹果公司一个最好宣传形象。就像阿伦茨曾经在演讲中所说的那样：“能量，源自于激情和热爱，这种能量会自对视间，呼吸间自然流露，汩汩而出。这是一种因为相信与渴求而诞生出来的，萦绕周身的气质。”