从文化维度分析中美商业广告差异

刘静静

摘 要： 商业广告作为一种文化产品，是文化价值观的反映，其跨文化传播成为一种必然趋势。本文以中美商业广告为例，从三个文化维度——集体主义与个人主义、高语境与低语境、时间取向阐述中美商业广告的差异，借以了解中美两国文化价值变化的新趋向，帮助国际营销人员和广告人员设计出更好的广告作品，更好地满足消费者的需求。

关键词： 中美商业广告 文化维度 差异

1.引言

作为商业社会的重要组成部分，广告无处不在，商业广告的地位和作用越来越重要。广告作为一种重要的经济活动和传播媒介，同时作为一种语言现象，具有文化方面的重要价值。但以往人们主要研究广告的功利性，忽略文化价值方面的重要性。在经济全球化发展的当今时代，从文化价值角度研究商业广告与社会文化的关系具有一定的理论和现实意义。因此，本文的研究建立在Hofstede，Hall，Kluckhohn和Strodbeck的文化维度理论框架基础上，对中美商业广告进行比较研究，以期更全面地解读中美两国文化价值。

2.商业广告与价值观

商业广告是以盈利为目的的，通过一定的传播媒介，对有关商品、劳务、市场、观念等进行的宣传活动。当然商业广告具有某种特定的营销目的，也是面向特定的人群。简直之，即人们为了特定利益而制作的广告。我们平常在电视或报纸上看到的很多广告都属于商业广告。商业广告可以分为产品广告、劳务广告、形象广告，不管是哪种形式的广告，最终都是为了给广告主的企业或个人带来利益。

语言和文化是商业广告发展的重要因素。处于一定文化环境中的商业广告注定要接受文化价值的渲染和熏陶。商业广告是文化的一部分，文化差异又跟价值观有关。中美两国文化价值的不同使两国商业广告在表现上存在不同。

3.文化维度下的中美商业广告

对于跨文化研究很多是基于广告对文化的影响。文化价值在广告中是如何体现的一直是研究的焦点。本文以Hofstede的集体主义与个人主义、Hall的高语境与低语境、Kluckhohn和Strodtbeck的时间导向为理论框架，选取中美商业广告中的实例进行分析。

3.1集体主义与个人主义

根据Hofstede，集体主义注重族群内的关系，关心大家庭，牢固的族群关系可以给人们持续的保护。个人主义倾向社会中人与人之间的关系是松散的，人们倾向于关心自己及小家庭（Hofstede，1980）。

中国是一个集体主义国家，强调“我们”。一个人的身份、地位是基于他们所属的社会团体。家庭被看作是最小的社会团体。个人从属社会，服从集体利益，且会尽其一生来保护这个团队和成员以换取对团体的忠诚。中国关于“金六福”酒的广告众所周知，如“我有喜事，喝金六福酒。春节回家，喝金六福酒”，这个广告强调了它的品牌文化及内涵。人们参加婚礼时喝金六福表示庆祝；跟家人团聚时喝金六福象征团聚；中国申奥成功，代表高举金六福酒庆祝成功。金六福不再是普通的酒，而是象征着幸福、团聚、民族凝聚力。海天老抽广告：“海天草菇老抽，春节团聚，让餐桌上的那一抹红润照亮幸福过年，是一场场不远万里的团聚；团聚，是一道道说不尽的美味菜肴。”其中“团聚”一词描绘出春节一家其乐融融的画面，无论身在哪里，无论多忙，春节总是寄予期盼，都不远万里迫切想回家团聚，这反映出中国广告强调集体文化这一特点。

美国个人主义强调追求独立和个人自由，崇尚个人英雄主义。商业广告亦是如此。耐克广告就是一个很好的证明。广告中耐克鞋的形象代言人喬丹穿着耐克鞋在球场上突破重围成功灌篮就表现出个人英雄主义。再如摘自People上的一则关于CITI花旗银行的广告：“A day， without meetings gives me peace of mind. And now so does my card. The new CITI simplicity card， No late fees， no penalty rate， no worries. Because sometimes， life happens.”除了基本的银行交易外，花旗银行也提供信贷、投资等服务。广告词“gives me peace of mind”和“my card”中的“me，my”反映出个人主义价值观。“No late fees， no penalty rate， no worries.”告诉人们新卡会让你生活幸福，对于竞争激烈的社会，选择花旗新卡对人们来说不失为一个好的选择。

3.2高语境与低语境

语境是指语言使用的环境，包括一切主、客观因素。美国文化人类学家Edward T. Hall（1977）提出文化具有语境性，将语境划分为高语境和低语境。高语境文化就是听众知道很多，不需要被告知更多的背景信息。低语境文化就是听众知道很少，几乎一切都必须被告知。这就是为什么美国人说话不忌讳；中国人强调社会和谐，非常谦逊，不直接表露自己的情感。

有着伟大而复杂文化的中国就处于高语境顶端。有时语言表达显得秘而不宣、藏头露尾。所以，中国的商业广告有时并不那么直接，有时言语或形象看起来跟主题无关联，却能反映广告的深刻主题。如中国的鲁花花生油广告“滴滴鲁花，健康全家”强调一种情感。鲁花是中国的知名食用油品牌。在中国，家这个词是非常重要的。家代表着温情，给人一种温暖的感觉。“滴滴鲁花，健康全家”代表每一滴花生油都有利于全家人的健康，隐含着鲁花花生油的产品特点。类似的广告例子还有很多，如孔府家酒广告“孔府家酒，叫人想家”、方太抽油烟机广告“炒菜有方太，抽油烟更要有方太，方太厨具让家的感觉更好”、红棉保温瓶广告“红棉保温瓶，温暖你家庭”。这种高语境广告并没有对产品用途和性能做专门介绍，却通过调动人们特殊的对家的情感暗示产品的优点。

美国属于低语境文化。人们在交流中需要语言传递大多数信息，较低依赖语境，所以美国的商业广告比较直接。如美国一则关于“Centrum”的广告中，指出善存成分如“复合维生素”、“叶黄素”、“玉米黄质”，而且阐明其功效如有助抗氧化，有助皮肤健康，有助能量代谢，有助免疫功能，有助骨骼健康，有助心血管健康。苹果macbook air广告通过真人展示，把此款macbook的功能及优点展示给观众，如提到非常便携、设计功能强劲、闪存、瞬间启动、更长电池寿命、静音操作、更小、更薄、更轻等，此广告长达五分钟，可见产品介绍有多详细。所以，处于低语境文化的美国商业广告一般通过展示产品的特点和功效说服更多的顾客购买。所有关于产品的信息观众都能一目了然。

3.3时间取向

Kluckhohn和Strodbeck（1961）认为时间取向也是区分不同文化的重要维度，一个人的时间取向受其所生活的社会影响。他们把不同文化群体的时间取向分为三种：过去时间取向、现在时间取向、未来时间取向。中国有着五千多年的文明历史，中国向来推崇历史，崇尚祖先，主张把历史、传统、长辈的建议作为现在行事的重要参考。中国人倾向于过去的时间取向。中国泸州老窖商业广告“泸州老窖：中国荣耀，泸州老窖。中国第一窖，泸州老窖。可以品味的历史，泸州老窖”就是很好的例子。中国白酒有着五千年的文化历史。“泸州老窖”是众人所熟知和喜爱的一个白酒品牌。广告中的“老”字折射出白酒历史的积淀。三次重复“泸州老窖”进一步强调其历史，以此标榜自己是老字号，这也是为什么一直深受大众喜爱。

相比之下，美国人更着眼于未来。美国只有两百多年的历史，并没有太多的历史或传统可以借鉴。在这一文化价值观念下，人们更相信通过自己的努力拥有未来。受未来时间取向影响，美国人更强调创新和变化，很少崇拜祖宗。如美国“Crest”牙膏广告：“For gums so healthy， your teeth will thank you. Crest Pro-Health Clinical Gum Protection. Unlike ordinary toothpaste， it helps eliminate plaque at the gum line，...”佳洁士是宝洁公司的牙膏品牌，第一句广告词“will”就强调出将来时间取向，使用佳洁士牙膏，会让你的牙齿以后更健康。美国护肤品philosophy广告：“When all you see are Xs and Os. You know when you feel the spark， it is irresistible love sweet love. A new fragrance that reminds you.”其中“new”表明产品的年轻活力，凸显求新求变的特点。

4.结语

商业广告作为一种文化产品，反映出不同的文化价值。本文通过分析中美商业广告得出：中国商业广告注重集体主义，美国商业广告更倾向个人主义；中国商业广告属于高语境文化，美国商业广告更多反映低语境文化；中国商业广告表现出过去时间取向，美国商业广告更注重未来时间取向。当然，本文研究的只是中美商业广告体现价值的更多倾向，而不是绝对，如中国商业广告会体现出个人主义特征，有时也会呈现低语境，中美广告也会表现出“现在导向”特点等。通过分析，本文旨在帮助国际营销人员和广告人员进一步了解中美两国商业广告及文化价值变化的趋向，设计出更好的广告作品，从而满足消费者的需要。

参考文献：

[1]Hofstede， Geert. Cultures Consequences： International Differences in Work-related Values[M]. Beverly Hills： Sage Publications， 1980.

[2]Hall， Edward T. Beyond Culture[M]. New York： Anchor Books， 1977.

[3]Kluckhohn， Florence R. & Strodtbeck， Fred L. Variations in Value Orientations[M].Evanston，IL： Row， Peterson， 1961.

[4]柴奇. 從商业广告语看中美文化价值观差异[J]. 理论前沿， 2013（12）：304-305.

[5]窦卫霖. 跨文化交际基础[M]. 广东：对外经济贸易大学出版社，2007.

[6]张宏. 文化价值角度的中美商业文本广告语对比分析[M]. 西安：西安工程大学，2012：18-48.