浅析京东商城的战略

吴莎

摘要：随着互联网和信息技术的发展，电子商务行业逐渐渗透大家的生活。越来越多的企业开始进入到电子商务这块市场中，如何在这场没有硝烟的战争中存活下去，成为了每一家企业必须思考的问题。而战略就是解决这个问题的关键。本文以京东商城的战略为例，先介绍电商行业发展现状，再介绍了京东商城面临的内外部环境，详细介绍其战略的具体实施措施，最后提出企业在战略选择的相关建议，为电商企业在未来的战略选择提供参考。

关键词：电子商务；京东商城；战略

在京东商城正式建立起来之前，淘宝网已经先入为主，成为消费者最常使用的网上购物平台。在这样的情况下，想要进军电子商务这块市场就必须谨慎选择，制作周全的企业战略。刘强东发现留给他的还有自营这一块市场，京东由此成为自营式的电商企业，实施低成本战略和差异化战略，致力于为社会创造最大价值。

一、电子商务行业发展现状

从2011年到2016年为止，电子商务市场交易规模从6万亿元猛增至近23万亿元，直接从业人员超过285万，并间接带动2100万人次就业，电商行业为国家发展和社会进步作出了重要贡献。

（一）电商模式类型

电商模式类型粗略概括出来有以下三种，包括B2B即企业与企业之间的电子商务；网络零售市场，其中包括C2C和B2C网络零售以及O2O即线下商务和互联网之间的电子商务。截止2016年，网络零售占据的市场规模超过电商市场规模的70%。

（二）电商企业市场份额分布

据中国电子商务研究中心监测数据：

图中可以看到天猫和京东占了绝大多数市场份额，仅天猫的市场份额就已达53.2%，电子商务这块市场显然是其占有主导的地位。

二、京东商城环境及战略分析

（一）内外部分析

电子商务这个行业的发展迅猛，在这样的趋势下，市场细分化也带来越来越多的竞争者。一些快递行业也逐渐开始进入到电商市场中，使这个行业的竞争愈演愈烈。根据电商市场份额分布，京东商城排名处于天猫之后，作为挑战者的京东来说，天猫是其最大的竞争对手。天猫是基于阿里系的B2C类，具有良好的用户基数，还有完善的支付体系，竞争能力很高。但天猫同样也存在商品质量良莠不齐、难以辨别真假的问题。除了天猫，还有许多网购网站也是大众选择网购的渠道，加上团购降低了消费者购物的成本，越来越多的人选择团购，因此京东在如何吸引用户、增强用户粘性方面也要制定好相应的战略。并且由于人们的生活习惯和思考方式并不能够在短期内迅速转换，传统的购物方式依旧普遍存在。

京东的强议价能力是维持产品低价的原因之一。但京东目前的采购模式以代理商采购为主，相比于向厂商直接采购模式，代理商采购会增加采购成本。其次，京东的电子类产品占产品总数的60%之多，但国内家电销售连锁企业，如苏宁、国美，也已开始涉足电子商务，线上网络商城加上实体商店结合，销量会远多于京东商城。相应的，京东商城应增加危机意识。

（二）企业战略分析

1.公司层战略

京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在《财经》杂志撰写署名文章《第四次零售革命下的组织嬗变》谈京东战略，他在文中提到“倒三角”战略模型，将前端用户体验和后端的效率成本定位为京东的核心竞争力。团队是基础层、根基层，这是整个战略实施的最核心的部分，因此京东十分重视人才培养，创建优秀的团队；往上一层是系统层，就是公司最核心的三个系统——IT系统、物流系统和财务系统，物流系统的好坏直接会影响用户体验感和公司未来的发展，同时企业的发展又依赖于技术系统和财务系统的支持，这三个系统整体协调控制成本，提升效率；最上面就是用户体验以及品牌的形象，以满足用户需求，为客户创造价值为目标。而产品、价格和服务是用户满意度的重要指标。

2.业务层战略

（1）差异化战略

在大多网购平台都在采取第三方物流模式的情况下，但刘强东考虑到第三方物流不但面临较高成本，连配送服务质量也无法保证，于是他便致力于自建物流体系，旨在带给用户更好的体验。在京东创立初期便建设区域性配送中心，并负责配送中心内部的运作与管理。在这样的情况下，京东能够从整体上更好地协调各职能部门的工作。物流相关活动由企业内部不同的职能部门完成，使得各职能部门的沟通更容易。除此之外，京东的自营模式缩短了供应链流程，在保证配送质量的同时，大大节省了运营成本，为用户节省时间，创造额外的价值。京东实现了以相同的价格带给用户更好的服务。

（2）低成本战略

低成本战略最直接的体现就是以较低的价格提供给用户相同质量的产品。京东在进入电商行业初期实施的就是这样的战略，旨在尽快扩大市场份额。2012年8月15日，一场京东俄苏宁易购之间的价格战开始了，刘强东当日就回复了“不正当竞争”的质疑，称价格到当时远没有低于成本价。而京东敢于这样做依赖于其使用的自营模式，缩短供应链流程以及运营成本。

三、京东商城战略存在的问题及建议

（一）京东商城的问题

由于自建物流系统，京东在发展前期有巨大的花销，一旦投资者撤资，资金链断裂，后果不堪设想。再者，自营物流的专业化程度相对较低，配送服务网络覆盖面相对较窄，想要保持物流系统运作的高效率也有很大的难度。自营模式目前也被大多数电商模仿，京东已经逐渐失去自营模式所带来的优势。还有，京东产品大多是以3C类为主，相比天猫而言，产品覆盖不够全面。京东最核心的部分是团队建设，但对于人才培养、人员管理方面还存在问题。

（二）对京东商城发展的建议

1.京东的现金流情况

京东在前期大力建仓，组建物流系统投入了大量的金额，再加上初期为擴大市场份额的低成本战略，因此前期的基本都是负盈利。直到2016年，京东才扭亏为盈，过去12个月的自由现金流为156亿元人民币，相比2015年同期增长121%。从短期看来，由于对自建物流系统以及低成本战略提供了大量的资金投入，京东在前期一直处于负盈利的状态；但从长期来看，前期的投入对扩大市场份额和京东的规模以及京东未来的发展起到了重要作用。

2.对京东发展的建议

增强物流智能化，尽快实现自动化仓库，减少人力成本；在保持3C产品行业领先的基础上，增加非3C产品的多样性，优化，向综合型B2C平台发展；大力发展京东金融服务，实现像蚂蚁金服的强大支付功能。发展完善技术平台，提升运营的效率，在大数据时代，要利用好一切信息以便提供给用户更好的体验。低成本战略只能在短期扩大市场份额有较大作用，从长期来看，也应当大力发展差异化战略。因此京东应该大力创新产品、技术以及服务。

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[8]数据来源：电子商务研究中心