晋江：中国鞋都

陈冰

“三分天注定、七分靠打拼”。这首著名的闽南语歌曲《爱拼才会赢》可以说浓缩了晋江民营经济从无到有、从弱到强的崛起之路和成功密码。

在改革开放之初，晋江还是典型的“高产穷县”，1978年GDP仅1.45亿元，人均GDP仅154元。2017年，晋江的地区生产总值达到1981.5亿元，是1978年的1366倍，平均三年翻一番；财政总收入212.23亿元，是1978年的1158倍；经济总量连续24年位居福建省县域首位、县域经济基本竞争力连续17届位居全国前十……

目前，晋江拥有“国家体育产业基地”“中国鞋都”“世界夹克之都”等15个区域品牌，持有中国驰名商标42枚，品牌企业专卖店、直营店超过25万家；工业产值突破4000亿元，已有两个超千亿产业集群（制鞋、纺织服装），7个超百亿产业集群（制鞋、纺织服装、建材陶瓷、食品饮料、装备制造、纸制品、新材料）；有46家公司已经完成上市，数量居全国县域首位，总市值超1800亿元；“新三板”、天交所、海交所挂牌企业达78家。

10月8日，中小城市发展战略研究院、中城国研智库联合在《人民日报》发布“2018年中国中小城市科学发展指数研究成果”，榜单显示，晋江市投资潜力指数继续居全国百强县市第3位，科技创新指数居全国百强县市第5位，新型城镇化质量指数居全国百强县市第10位、较上年上升2位。

在福建省内，素有“睡不着的晋江人”之说。在改革开放的大潮中，晋江一直在市场竞争最为激烈、附加值最薄的传统制造业领域摸爬滚打，逆境求生、遇挫不弃，正是晋江人的鲜明特质。“攀登进取”的精神几乎镌刻在每一名晋江企业家的基因里，凭着敏感的商业发现力，从OEM到ODM，再到自主品牌出口，晋江质造走向了全球。

告别“学徒”时代

正如闽南当地俗语所言，“贫瘠的土地可能长不好庄稼，但却能长出金子。”改革开放以来，晋江始终是泉州、福建乃至全国发展最快、最具活力的县域之一。

1974年出生的陈云芳正是千万个创业的晋江鞋老板之一。留着干练短发的她，衣着精致，行事果断，颇有点男子汉大丈夫的气概。

从工厂一线女工做起，到贵人鸟的车间主任再到霸克公司高管，继而自己创立锦立鞋业有限公司，陈云芳22年的行业历练正好见证了晋江鞋业飞速发展的黄金年代。

“我最早是在一家代工的台资企业做鞋子。”陈云芳说，晋江鞋业的兴起，源于改革开放与“侨乡”特色的奇妙结合：如果没有穿着时尚的华侨回乡，当地人根本不会把注意力放在鞋子服装这些“小洋货”上；没有国家鼓励的“三来一补”经营模式，他们也没有现成的条件学会做鞋制衣。

1979年3月，晋江县陈埭镇洋埭村村民林土秋等14人，以人均2000元标准“联户集资”，创办了“洋埭服裝鞋帽厂”，敲出第一双“晋江鞋”。

由于手工制鞋技术门槛低、资金投入少，村村户户都兴起小作坊。村民们把侨胞馈赠或走私过来的鞋子当样品，连心疼带算计地拆开模仿。不足39平方公里的陈埭镇，很快就聚集了上千家大大小小的制鞋小作坊。这支由锤子、剪刀和缝纫机装备起来的陈埭农民制鞋大军，点燃了乌边港两岸制造业的星星之火。

1992年，邓小平南巡讲话之后，海峡两岸经贸合作全面进入新阶段。控制全球80%以上品牌鞋生产和贸易的台湾制鞋业，抓住两岸政策和市场双重约束渐次放开的机遇，加快制鞋产业向大陆转移的步伐。依靠与台湾隔海相望的地理优势，以及充足、廉价的劳动力资源，还有大批早年从晋江移民台湾的台胞，晋江天然地成为承接台湾制鞋产业转移的首选地。一种按外贸订单组织生产的OEM代工厂模式应运而生，晋江运动鞋开始遍布全球。

陈云芳回忆，当初到处都是代工企业，海外代工订单如雪片般飞来，工厂的流水线都开足了马力生产，工人们天天都在加班。老板们则是“白天当老板，晚上睡地板”。

由于订单持续增长，数以千计的制鞋小作坊决定增加投资，变身为风险小、成本低、利润来源稳定的代工厂家。尽管代工利润逐年下降，众多鞋商代工业务模式延续至今。

给耐克、阿迪达斯等国际品牌做贴牌代工，不仅使晋江人学到了先进的生产技术，培养了熟练的制鞋工人，还提高了生产管理水平，健全了质量控制体系，并逐渐形成了完整的产业链。一些产业经济研究者形象地将这些代工鞋企称为“耐克学徒”。

1997年，席卷亚洲的金融危机爆发。外贸订单急剧缩水、利润水平大幅下降，众多晋江鞋商濒临经营亏损的困境，一些单纯靠外单加工的中小企业，纷纷关门倒闭。晋江运动鞋5美元一双，贴上外国牌子就卖99.9美元！如此巨大的价格悬殊让晋江鞋企开始不甘于再做“耐克学徒”，一个个听起来洋气十足的自主品牌，纷纷开始登场亮相。借力耐克的“克”字辈品牌更是层出不穷——美克、飞克、温克、别克、霸克、金莱克、鸿星尔克……

“赌博”还是拼搏？

1999年，安踏公司的老总丁世忠做出惊人之举——拿出80万邀请孔令辉任代言人，并花费300万在央视体育频道打广告。380万恰恰是安踏全年的利润。拿100%利润做广告的行为，怎么看都像是一场“豪赌”。

然而，安踏赌赢了。因为2000年正是孔令辉的高光时刻——他在悉尼奥运会上力克乒坛常青树瓦尔德内尔，成就了自己的“大满贯”霸业。当帅气的孔令辉说出“我选择，我喜欢”的时候，无数国人知道了安踏这个运动品牌，7年间，安踏的销售收入由1亿元增长到12.5亿元，成为名副其实的领头羊。

因为安踏的“豪赌”成功了，随后一堆晋江的鞋企都开始模仿——邀请当红明星代言，砸重金在各大电视台进行广告“轰炸”，以至于有人调侃CCTV5是“晋江频道”。

这些年都有哪些文体明星给晋江鞋企代言过？周杰伦代言德尔惠，刘德华、张柏芝代言贵人鸟，林丹、刘翔、孙杨代言361°，谢霆锋、蔡依林、潘玮柏代言特步……那是一个求“星”若渴的年代，被挖角到“克”字辈——霸克鞋业做了副总的陈云芳说，公司当时请的是“甜心教主”王心凌做代言人。“请不动一线明星代言，我们只能不得已求其次，找二三线明星代言了”。其实，陈云芳也清楚，霸克本身的实力不够，再配上这样的二三线明星，其实对品牌的销量没有太多的拉动，而且艺人本身的气质和品牌强调的运动休闲感也存在着落差，这样的合作更多的是一种随波逐流，就像没有贴牌的运动鞋一样，同质化严重，缺乏创新。

一直忙着奔事业的陈云芳在年近40岁的高龄才迎来自己的第二宝宝，家人希望她能够安心在家做家庭主妇。可是仅仅过了两个月，她就发现那不是她想要的生活。与其帮人家打工，工作时间受限，不能按时哺乳照顾儿子，不如索性自己当老板。2014年，陈云芳成立了自己的制鞋企业，40岁的时候再次出发。

官方数据显示，2017年晋江共有制鞋企业4826家。2017年晋江制鞋业总产值1220亿元，其中426家规上企业产值户均产值2.6亿元。

刚开始，工厂只有十几个工人，以出口欧美半成品鞋子为主。因为熟悉制鞋行业的各个环节，工厂渐渐拥有了稳定的外贸订单，迅速扩充到七八十人的规模。陈云芳的厂房就坐落在鞋厂林立的陈埭镇上，这幢4层楼高的U形厂房并不显眼，在当地只能算是一个小型制鞋企业。早两年行情较好的时候，陈云芳的企业一年可以生产40万双鞋子，生产出来的中高端运动鞋主要出口土耳其、日本等国。

这些鞋子的出厂成本大致在六七十元，海外售价300元左右，“成本控制得好，一年有5%-10%的利润”。陈云芳说本来打算今年冲击50万双鞋子的目标，没想到土耳其国内局势恶化，里拉突然暴跌，商店里的东西都被打砸抢光，当地的经销商也根本不敢下订单了。“本来这个季度应该有10万双的订单，现在只有2万双。今年工厂能够持平就不错了。”

从1997年的亚洲金融危机到2008年的全球金融危机，晋江鞋业已经经历过一次由金融危机殃及实体经济的产业洗牌。而眼下，这样的危机再度袭来。

在晋江市的青花鞋服商品市场里，拥有上百家从事鞋子贸易的商家，市场里的商客并不太多，看上去略微有些落寞。一些专注处理鞋厂库存的商家向记者透露，晋江鞋企生产的鞋子10年都卖不完，“上市的喜得龙倒闭了，走在上市路上的德尔惠也倒闭了，转型不甚成功的贵人鸟也快是不行了。这些大企业都熬不过去，更别说一些小企业了，年底估计又会有一批鞋厂倒闭。”

由于产销能力盲目扩张、产品同质化严重、研发创新能力不足等诸多问题，导致晋江鞋业竞争环境恶化，行业天花板逐渐明显，产业分化现象日益严重。官方数据显示，2017年晋江共有制鞋企业4826家。从鞋企数量上看，自2013年至今累计增加1856家，年均增加370家，相当于每天增加一个新鞋企。与此形成鲜明对比的是，2017年晋江制鞋业总产值1220亿元，其中426家规上企业产值户均产值2.6亿元，剩余4400家鞋企户均产值仅为243万元，强弱对比真可谓冰火两重天。

浸淫鞋业20多年，陈云芳已经见识了太多企业的生生死死。在她看来，再艰难的时局，也有继续存活的企业，关键还在于企业家自己怎么玩。“别把摊子铺得太大，偏离了自己的主业。”陈云芳觉得电商时代，做一家小而美的企业也是不错的。她眼下正在酝酿自主品牌的电商之路。“我们研发了一款走路非常舒适的妈妈鞋，针对国内的细分市场也必须冲一下。”

“我知道现在电商也不好做，获客成本越来越高，尤其是在淘宝上，刷流量和买直通车的开支必不可少，前面半年都得亏本运营，但不试一试，怎么知道会成功还是失败呢？”陈云芳对于记者质疑，再次显露出晋江人敢拼、爱拼、善拼的企业家特征。

“晋江经验”可复制

早在上世纪90年代，学界专家就总结了著名的“晋江模式”——以市场经济为主、外向型经济为主、股份合作制为主、多种经济成分共同发展。从1996年到2002年期间，时任福建省委副书记、省长的习近平七下晋江，下企业、进社区、访农村、走基层，在实地调研中总结提出了“晋江经验”——以“六个始终坚持”和“正确处理好五个关系”为核心内涵，坚持以市场为导向，深入把握市场经济的运行规律，大力加强市场体系和机制建设，不断提高拓展国内外市场的能力，才能在新世纪中推动国民经济实现跨越式发展。

近水楼台先得月，泉州市成为“晋江经验”的首要实践者和推行者，因为县域经济繁荣、产业特色鲜明、民企名企众多而被誉为“泉州现象”。

石狮的服装，德化的陶瓷，南安的水暖卫浴，惠安的石雕、建筑，安溪的茶叶、藤铁工艺……多年来，“晋江经验”经由福建省、泉州市持续推动的县域经济发展、山海协作等战略，通过产业链分工、产供销合作等，迅速向周邊县域扩散，产业集群形成了“一县为主、多县分布、成龙配套”的格局。

5月9日，非洲摩洛哥马拉喀什体育馆内，晋江接过世界中学生运动会的旗帜，《爱拼才会赢》的旋律在千里之外的国际赛场上响起。

在2020年第18届世界中学生运动会申办过程中，晋江以“爱拼敢赢”的精神一路闯关，成为共和国历史上首个举办国际综合性运动会的县级市。

“不是要做中国的耐克，而是要做世界的安踏。”在今年4月的晋江市企业创新发展大会上，安踏董事局主席丁世忠豪迈宣言。

从晋江籍华侨漂洋过海“讨生活”到晋江产品走遍全球“找市场”，在全球市场竞争中，晋江企业日益凸显品质优势和品牌力量，逐渐摆脱“草根、低端、低附加值”等既往印象，成为中国制造向全球产业链和价值链高端攀升的生动见证。