为什么大多汽车企业的赞助，都打了水漂

阎明炜

近些年来，令人眼花缭乱的各类综艺节目、真人秀层出不穷，

大家在不断丰富的文娱生活中也不经意间接收了众多铺天盖地的

广告营销，节目质量暂且不论，广告商却是纷至沓来。回顾2017年，

有近10余家车企选择了综艺投放式广告营销，企图将车型、品牌

与娱乐元素相结合，以渗入综艺节目的方式带来更高的关注度和

市场反馈。而结果如何呢？大家先来看看都有哪些车企与综艺节目

的匹配吧。

大家看出什么不妥了吗？实际上，正确的匹配顺序是这样的：

有没有发现，这些耳熟能洋的综艺节目可能令很多人印象深

刻，参与嘉宾、节目内容、甚至每期的笑点，很容易让人信口拈来，

而真正赞助这些综艺节目的车型，又有几个人能真正记住？大家往

往带而过，却丝毫没有留下任何记忆在心中。是否在观看精彩节

目的同时，观众还会生出厌烦心理，自身的产品和品牌营销语往往

由光鲜亮丽、气场十足的明星主持人用讥诮和无奈的语气如流水

账般说出，这样效果奇差的品牌营销，为何令众多车企不断前仆后

继锲而不舍？

主要原因在于整个电视产业的低俗化、泛滥化，在这个快餐文

化汹涌而来的今天，越来越多的明星不再认真执着与作品质量，而

是以炒人气、上热搜的方式博出位，只要能出名，没有人在乎是以

什么样的方式达到最终目的，这些流量女星、男星只需要拍幾张机

场街拍、路人偶遇，炒作一段绯闻，便有大把的合作找上门，同

时间跨越五六个剧组疯狂尬戏成为常态，这样的仓促运作怎么可

能推出质量高的文艺作品？当一个演员不好好演戏、一个歌手不好

好做音乐，当好的艺术作品不再是演艺明星的理想和追求，这个社

会的价值取向，一定是出了问题。

同样的道理车企自然食髓知味，毫无文化内涵与层次的品牌

推广、模糊定位，只求能在火热的综艺节目中将自家产品开上一圈，

这样的营销怎能笼络住消费者的心？就像上文中张冠李戴的现象

一样，大把的资金打了水漂，市场反馈却寥寥无几，这样的失败营

销无疑是快餐文化下的劣质牺牲品。

一次成功的品牌营销，是一个个美丽的故事，一个个鲜活的人，

一幅幅珍藏于心的经典画面，一个情怀的浅吟低唱，一个理念的

润物无声。或许如曾经的“人类失去理想，世界将会怎样”，又如丘

吉尔的“这是为人类正义事业的终极一战”，又如曾经通用汽车的

大黄蜂深入人心、经久不衰的影视形象一样，不管过去十年、二十年，

这群跟随着大黄蜂一起成长的70/80后人群依然愿意为这一场情

怀、为他们的青春而买单，只要变形金刚系列电影一直拍下去，他

们就将永远铭记住这个与青春一同成长的形象。

只有最终沉淀积累、用心产出，才能造出令人印象深刻的品牌

营销，一时的热度终究敌不过下一个热点的迅速覆盖，想要在节奏

匆忙的都市生活的留下痕迹，车企营销水平还需走心，需要积淀和

文化底蕴支撑，未来还有很长的路要走。