玩转种子用户：搭建小程序流量闭环模型

何君

毒舌电影全网拥有超过2000万用户。2017年推出毒舌电影APP，用户量达到400万。冲击小程序之后，毒舌电影抓住了用户痛点，上线“电影秒评”仅一个月，小程序数据就增长了10倍，日UV（独立用户访问量）破万。毒舌电影如何玩转小程序？又为什么要以小程序为切入点？

毒舌团队通过经营发现一个有趣的现象：公众号的用户和APP的用户基本上可以看作两类人。公众号的用户可以归类为普通影迷，他有观影需求，但他更多的是消费我们提供的内容，甚至可能是来消费我们的三观。APP用户会因为喜欢一个电影而下载APP装在自己的手机上，他是真正对观影有深度需求的深度影迷。这是一帮特别难伺候的人。

从全网的2200万用户到App应用的400万用户，其实并不是毒舌最想要的成绩，所以团队一直在寻求办法。当小程序来临的时候，我们发现：假设公号是1，APP是2，那么小程序是1.5，它是一个完美的过渡。

入驻小程序之后，又是通过什么方式找到这批种子用户的呢？毒舌很清晰地发现，用户做最简单的三件事就可以满足整个观影过程：选片、看片到评片。

所以毒舌根据选、看、评用户的闭环，上线了不同版本的小程序，无衔接用户可能用完即走的需求。

团队首先上线了毒舌电影社区，有影评，内容生产方由毒舌自身孵化的IP和优质的KOL组成，优选出微信自媒体领域最优质的影评内容。同时打通了一键收藏环节，收藏之后可以形成自己的影单、看片。功能上还有影单体系，比如“世界杯期间影迷可以看的6部电影”。

看电影一定有一个“看”的行为，“看”更具体的行为发生在线下。所以毒舌团队用小程序“好片院线”打通了线上到线下，不仅可以购票去看片，还实现了跟主创交流。以前，很多导演到各地参加影迷会，现在直接在小程序上跟用户分享、聊天。

在观影环节毒舌是怎么玩转社交的？购票选座页面，我们会不定抽取用户的头像，用户买票的时候可以知道身边坐的是妹子还是汉子，这是一个有趣的选择权。而事实证明用户很喜欢這样线下社交的场景。

至于线上看片，毒舌用小程序做了一个弹幕，有IP一起分享，就像以前的DVD，里面有导演解说版。IP解说是一个功能，用户在观影过程中，导演会把干货分享给大家，比如这个镜头导演的用意是什么。

看电影之后都愿意表达自身的观感，小程序带来的是熟人社交链，在“电影秒评”这个小程序里，毒舌让小程序实现了评论电影和看影评两项功能。

《复仇者联盟3》（以下称《复联3》）就是一个话题电影。毒舌用《复联3》做了一些尝试：送周边，建立社群关系以及送红包。在《复联3》上映的37个小时之内，毒舌收集了1万条评价，其中有5000条带了票根，都是非常真实的评论。

毒舌已经验证出靠话题大片，结合熟人的关系链会产生爆款的现象，而小程序能满足很多用户轻度的观影需求，以及为用户提供一个垂直闭环的服务。

做小程序还是做APP，从来不是二选一的事情，它们的价值和作用并不一样。

通过公众号获取更好的、更优质的流量，再向小程序导流，用小程序做更好的服务延伸，同时进行APP激活。在我们看来，APP只不过是用来沉淀用户做更优质用户服务的地方。