惊险一跃：西方新闻业新趋势刍议

杨云倩

摘 要：

在数字技术、人工智能的冲击下，西方新闻业的生产流程、编辑理念、组织设置、考核体系等均发生剧烈变化。这是一种总体性的转折，核心内涵是新闻的彻底产品化，即市场逻辑被推演到极致，新闻的商品属性被全面开掘，而新闻业服务于公共福祉的社会属性则渐趋漫漶。

关键词：西方新闻业；商业新闻；数字化转型

在划时代巨著《资本论》中，马克思把商品到货币的转化时刻，形象地描述为“惊险的跳跃”，[1]意为商品作为物的形态、属性发生根本性变化。这个传神的比喻，用来界说当前西方新闻业的最新动向，同样颇为熨帖。在数字化与人工智能技术的推动下，西方传媒生态剧烈变动，新闻业的操作流程、编辑理念、组织架构、考核体系等诸多环节均出现颠覆性重组。这是一种总体性的转折，一种质的变化，其核心内涵是新闻的彻底产品化，即新闻的商品属性被推演到极致，而服务于公共福祉的社会属性则渐趋漫漶乃至消逝，新闻传播领域日益沦为资本盈利的理想乐园——这是新闻业真正的危殆时刻。

目前已有研究者讨论了数字时代新闻专业主义的深刻危机，[2]本文围绕编辑分析系统（Editorial Analytics）、机器人新闻（Robot News）、受众拓展（Audience Development）、增长编辑（Growth Editor）等欧美新闻机构的操作“创新”，对新闻业的“惊险跳跃”做出进一步的描述和分析。

一、新闻生产流程的重构

全球传媒业巨头、总部位于英国的路透社，在牛津大学冠名资助了一个新闻研究机构——“路透学会”（Reuters Institute），该机构自从2012年以来每年发布一份“数字新闻报告”（The Digital News Report），追踪调查数字化环境下各国新闻业的新情况、新趋势。值得注意的是，2016年这份报告将全部篇幅给予了“编辑分析系统”，

[3]是迄今为止仅有的一次“专刊”，可见新兴的编辑分析技术对于新闻业的重要性。

这份报告指出，新闻机构目前正处在一场空前惨烈的眼球争夺战之中，这是理解数字化创新的关键背景。的确，在过去很长一段历史时期里，媒体机构垄断了新闻信息的搜集、制作、发布和售卖的权力，并将这种垄断权转化为经济效益，但眼下新技术引起了传播生态的变革，海量的用户生产内容（UGC）冲击了新闻机构对信息内容的渠道控制，互联网巨头、超级社交平台、聚合型应用（apps）则几乎抢走了分销权和售卖权，成为新的垄断者。有鉴于此，报告认为新闻业的核心挑战是夺回注意力（the battle for attention），这是在市场上存活下去的前提，而编辑分析技术的发明和应用则是最重要的对策之一。

编辑分析技术指的是一种量化分析方法，针对受众阅读、消费新闻内容的行为所产生的庞大数据（如点击率、逗留时间、评论/转发量、单独用户数、流量接入点、阅读渠道/平台、访问量趋势、受众的地区分布等），使用特定的工具（如Chartbeat、Omniture、NewsWhip、Homegrown、Parse.ly以及新闻机构定向研发的系统）进行全面的分析、即时的呈现，以此作为编辑部选题策划、采访写作、发布推广等新闻操作的依据，构建一种由数据驱动的编辑部决策机制。这项技术最初由BuzzFeed、gawker、Huffington Post等新媒体机构采用，目前已然成为传统主流媒体不可或缺的“标配”，英国的《卫报》《金融时报》及BBC、美国的《纽约时报》《华尔街日报》均擅长此道。

尤为关键者，编辑分析技术还引发了新闻业组织架构和操作理念的变更。正如这份报告一再强调的，新闻机构的“数据分析能力”（Analytics Capability）取决于三个要素的合力——分析工具、组织架构和编辑部文化。亦即是说，在熟稔数据挖掘分析工具之外，新闻机构还应当优化内部组织，成立专门的数据分析、受众拓展等部门，并与采编部门建立顺畅的沟通协调机制，甚至融为一体；此外，新闻机构的所有部门都应当理解并重视数据的意义和作用，涵养一种全新的编辑部文化——“数据文化”（a culture of data）。

由此可見，编辑分析系统的全面引入，实际上意味着新闻生产流程的深刻重构，其影响和后果值得审慎思考。对于受众的新闻消费行为（news consumption，“消费”一词本身即颇堪玩味）进行系统分析、实时反馈，一方面固然能提高编辑部的效率，在一定程度上也能提高受众服务质量，但另一方面，编辑室时刻滚动的反馈数据，好似一把悬在新闻从业者头上的利剑，使他们完全屈从于市场压力，竭力迎合受众的阅读趣味，失去了任何的自主空间。

在传统的新闻操作中，受众调查、传播效果研究的精确性和及时性相对较差，正是这样的“缝隙”使得商业媒体环境下的新闻人仍能保存一丝自主性，可以凭借专业的知识技能、独立的价值取向甚至是一种对于新闻和社会的“直觉”，完成对大众品位和公共议程的引导。[4]如今的编辑分析系统则从根本上消除了效果反馈的间接性和滞后性，也破掉了新闻工作者最后的堡垒，使他们完全暴露在市场压力之下，无所遁逃，疲于奔命。随之而来的便是新闻业责任感和专业伦理的衰微，在实时反馈数据的催迫下，编辑部的选题策划和采写发布不再依据社会效益或舆论影响力，而是汲汲于炮制所谓“爆款”——“Go Viral！”（病毒式传播）成了媒体人的不二追求。

新闻业数字化崇拜的兴盛（“数据优先”，Data First），专业精神、人文主义的凋零，预示着机器人写作或将大有可为，甚至有望取代常规的新闻生产。既然“爆款”意味着一切，而大多数“爆款”只是一种类型化、模式化的写作，[5]并且日益发达的人工智能“算法”（Algorithm）即将胜任这样的任务，那么出于投入产出比的资本考量，低效率、高成本的人力资源，失去主体性的专业新闻知识分子，未来自然存在被裁汰出局的可能性。

二、从“报社-读者”到“公司-用户”

被公认为西方新闻界专业标杆的《纽约时报》，2014年出台了一份名为《创新报告》（Innovation）

[6]的内部材料，报告泄露之后立刻引起业界广泛瞩目。在这份长达96页的报告中，《纽约时报》以急切、焦虑的语调，检讨自身操作方式的陈旧、落后，无法适应数字媒体时代的要求，被新兴媒体和传统竞争对手甩开了距离。报告以极长的篇幅，詳细分析了应对新的传媒生态的诸多办法，哈佛大学尼曼新闻研究所（Nieman Lab）的本顿（Joshua Benton）认为，这份报告是眼下这个媒体时代最令人震撼的、也是最重要的文件。

[7]

《创新报告》的目标是宏伟的，意在寻找到数字时代新闻业的密钥（code），在这个古典新闻业的“殿堂”，形塑一种全新的新闻文化。这种新文化、新范式的核心是什么呢？开篇的“速览”部分在论及《纽约时报》未来发展方向时写道：“我们的核心使命，仍然是生产世界上最出色的新闻”，不过在传播技术、阅读习惯、整体商业模式均发生剧变的数字媒体时代，必须加快总体转型，即“从一份制作优秀数字内容的报社，转变为一个出版高质量报纸的数字公司”。报告还援引《旧金山纪事报》总编辑库柏（Audrey Cooper）的话作为注脚——“我们希望最终抵达这样的目标：不是把自己视为一个兼营网站的报社，而是一个兼营报纸的数字企业。除非做到这一点，否则任何一家报社都无法成功地实现数字化转型”。从“报社”到“公司”，这无疑是一个巨大的观念跳跃，而且出自采编人员之口，可见在沉重的市场压力下，以往为新闻知识分子所珍视的一些价值观，即使在话语策略的层面也已经被抛弃。

这份报告所提出的具体措施，很能诠释上述观念变化，或者说新闻范式转移。整篇报告只字不提新闻报道的制作水准问题，所念兹在兹者，全在“增加受众”（grow readership，grow audience）一点：让更多的受众、花更多的时间、阅读更多的《纽约时报》新闻。为了完成这项“最核心、最迫切”的任务，报告设计了名目繁多的策略战术，统称为“受众拓展”（Audience Development）。举其荦荦大者，包括“发现”（Discovery），即通过各种手段让受众更容易接触到新闻，例如按照电子阅读的习惯重新编辑新闻文本、个性化内容推送、为新闻制作贴切的标签以便被搜索等；包括“促销”（Promotion），即更好地推广自身产品，如占领各种新闻发布平台，为此还应改造编辑部结构，重组采编工作流程；包括“联结”（Connection），即通过线上和线下互动加深《纽约时报》与读者的联系，建构一种更具黏度的双向关系，增强读者的忠诚度。值得注意的是，报告认为受众拓展并不仅是经营、技术、产品等“商务部门”（business-side units）的业务，而且同时也是编辑部的分内职责。报告一再强调编辑部应转变观念，与“商务部门”协调合作，共同促进受众的增长。

这样的“创新”，实际上打破了西方新闻界长期坚守的“采编与经营相分离”的底线，标志着“产品思维”取代了“编辑理念”，或者说“受众/用户主权”取代了“编辑部主体性”，这无疑释放了一个强烈信号——全面开掘新闻的商品属性。在“受众第一”（Audience First）的驱动下，新闻机构普遍建立名为“受众拓展”“受众增长”或“受众参与”的新型部门，借鉴互联网企业“用户运营”的模式，精心打理新闻产品与受众/用户的关系。这类部门的地位也日渐显赫，其重要性俨然超过了传统的编辑部门，被誉为新闻机构新的“凯撒”（Czars/Czarinas）。

[8]《创新报告》发布后不久，2014年秋天，《纽约时报》一次性裁员100余人，但同时增设“增长编辑”（Growth Editor）岗位，类似于互联网公司的“用户经理”，负责内容生产、效果反馈、技术开发、受众拓展等全流程的统筹协调。[9]

三、结语

西方新闻业的上述变化，通常归因为技术的冲击，认为互联网、数字技术、人工智能使得原有的新闻模式难以为继。不过加以审慎分析的话，技术革新实际上仅是表面原因，只是一种加速的变量，而备受推崇的商业模式或许才是根本痼疾。在互联网技术出现之前，西方新闻业在市场逻辑的主导之下，已经出现内容的同质化、平庸化趋势，不过传统新闻机构凭借对于新闻信息采集和分销的垄断权，以及精心建构的“专业主义”话语策略及意识形态，仍能保持可观的经济效益和社会声誉。在数字媒体时代，传统新闻业的行业壁垒遭到无情冲击，互联网巨头、社交平台、聚合性应用打破了新闻机构的垄断权，资本逐利的市场逻辑必然导致广告、投资纷纷涌向变现能力更强的新媒体平台，抛弃高成本、低效率的传统新闻模式。

在传播生态的巨变之中，西方新闻机构努力尝试数字化转型，将编辑分析系统、机器人写作等引入新闻生产流程，并模仿互联网企业的组织架构和运作理念，强化受众/用户的拓展服务，以最大限度发掘新闻的商品价值。但是在商业模式、市场逻辑不发生结构性变化的情况下，这些努力大概只能是有限的挣扎。西方新闻业危机带给我们的警示，是打破关于媒体市场化发展这个所谓“客观规律”的迷信，对当代商业媒体制度展开整体性的反思。

[参考文献]

[1]马克思恩格斯全集·第23卷[M].人民出版社.1972：124.

[2]翟秀凤.普遍性还是历史性：理解数字时代的新闻专业主义[J].《新闻界》2018（4）.

[3]Cherubini，Federica & Nielsen，Rasmus. Editorial Analytics： How News Media Are Developing and Using Audience Data and Metrics. Digital News Project 2016. Retrieved from https：//reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/our-research/editorial-analytics-how-news-media-are-developing-and-using-audience-data-and-metrics

[4]王维佳.专业主义的挽歌：理解数字化时代的新闻生产变革[J].《新闻记者》2016（10）.

[5]韩少功.当机器人成立作家协会[J].《读书》2017（6）.

[6]The New York Times. Innovation. March 24，2014. Retrieved from http：//www.presscouncil.org.au/uploads/52321/ufiles/The_New_York_Times_Innovation_Report_-_March_2014.pdf

[7]Benton，Joshua. The Leaked New York Times Innovation Report is One of the Key Documents of this Media Age. May 15，2014. Retrieved from http：//www.niemanlab.org/2014/05/the-leaked-new-york-times-innovation-report-is-one-of-the-key-documents-of-this-media-age

[8]Moses，Lucia. The Newest Important Person in Newsrooms： Audience-development Czars. August 19，2014. Retrieved from https：//digiday.com/media/meet-audience-development-czars/

[9]DT财经.“增长编辑”来了，数据分析是拯救媒体的最后稻草[EB/OL]. 新浪财经头条，2017-06-13，http：//cj.sina.com.cn/article/detail/5726009017/283015

（作者单位：人民画报社，北京 100048）